巢湖市庐江县文明南路地块定位及物业发展建议日期：2010年4月23日邦士中国思考模型——【项目价值及问题点界定】【项目市场机会研究】【项目发展战略】【项目定位】【项目物业发展建议】【项目营销推广策略】PARTPART1——1——用客观的眼光定义自身和目标知己知彼，百战不殆【项目价值及问题点界定】[城市属性]庐江地处安徽省中部，江淮之间、巢湖南岸，为新兴的工矿城市，皖中地区旅游、山水宜居城市，省级历史文化名城近期重点向近期重点向东东、向西、向西发发展，建展，建设设适度向南部适度向南部【安徽省庐江县地理位置】和北部和北部发发展展城市成熟区?新兴的工矿城市：庐江县矿藏种类多、储量大、品位高，有地下“聚宝盘”之称，庐江将承托南部的矿产资源，在我国当前资源相对紧缺的形势下，利用当前长三角地区产业转移的契机，较为快速地建立庐南重化支柱产业；?皖中地区旅游、山水宜居城市：庐江的汤池温泉、以及有“江北小九华”美称的冶父山在皖中地区独具特色，具有较为突出的旅游优势，北部沿巢湖地区与合肥、巢湖形成一体化的滨湖旅游风光带；?省级历史文化名城：庐江历史悠久，源远流长，具有较为浓郁的佛教文化资源；[区域属性]城南区非城市主流发展方向，定位为居住、商贸、文化、旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期【庐江各区的分布图】主要承担居住、行政办公、文化、商贸服务职能主要承担先进制造业、高新技术产业等产业职能，作为城市核心远期产业提升区老城城西商业圈主要承担居住、城东行政办公、教育、体育等职能城南城南主要承担居住、商贸、文【庐江城南区规划图】化、旅游休闲等职能【区域功能定位】?城南区建设用地规模711.67公顷，居住人口规模约8.98万人，主要承担居住、商贸文化、旅游休闲等职能，以居住功能为主，重点打造沿县河的商贸、文化功能。?虽然城南区为发展初期，但区域商圈与城市核心商圈仅一路之隔，区域受城市核心商圈的辐射明显，快速带动区域发展，有利提升区域认知度。?区域紧邻黄坡湖，奠定了区域旅游休闲属性[项目区位属性]本案地块位于城南区商业核心区范围内，为城南区未来中央生活区，项目紧邻城市商业核心区，受核心商圈辐射较为明显，但居住氛围有待提升商商业业核心核心?本案地块紧邻城南区核心商圈项目地块中心内，西邻文明南路，城市核心主干道，项目所处区域为核心居住地段，未来城市核心居住中心；?项目紧邻老城核心商圈，地段价值认知度高?目前区域仍处在发展初期，居住氛围有待提升；[基地属性]本案地块北邻县公安局、庐江四中以及县医院等事业单位，教育资源强，交通通达性较好，但可利用的景观资源缺乏，西、南侧都于待开发土地，近身性配套缺乏?地块交通可达性强；?紧邻县四中，教育资源强，有利提升项目认知度；?北邻县公安局及县医院等事业单位，项目客户来源有一定支撑点?无强势的景观资源，地块四至配套缺乏；[用地属性]地块指标显示项目有打造庐江县第一大盘的空间，及塑造坡地建筑的可能，项目内部有少量小型池塘，方便项目打造水景观体系及减少项目开挖成本?地块位置文明南路东、尼河路南出让面积95515M2容积率无限制建筑密度≤32%绿地率≥25％商业建筑面积及配套约15000㎡用房日照间距系数1：1.26车位机动车：0.5辆/户，非机动车：2辆/户?容积率无限制，有空间打造庐江县第一大盘空间，有利拉升项目形象指标?目前市场高层仍有一定抗性，容积率提高，必然提升项目市场风险?坡地地形，最高与地面形成3-4m落差，有打造坡地建筑可能地形?地块形状不规整，提升项目规划排布?在原有的容积率下，项目楼面地价约1600元/㎡，地价高，带来成本提升；?合理提升容积率，将有利降低项目成本投入成本?目前政府为了节约土地资源，鼓励项目发展高层，11层以下补地价20%，6层以下约补30%，合理物业配比，有利节省成本投入及抗风险能力提升[目标界定]本项目的使命——安全、利润、品牌或更多?……城市属性庐江地处安徽省中部，江淮之间、巢湖南岸，为新兴的工矿城市，皖中地区旅游、山水宜居城市，省级历史文化名城城南区非城市主流发展方向，定位为居住、商贸、文化、旅游区位属性休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期项目属性项目靠近城市商业核心区，且教育资源优越，地段认知度高项目有打造庐江县第一大盘的空间，及塑造坡地建筑的可能项目界定：城南中央生活区，城市第一教育大盘坡地建筑复合型项目。※在高地价，高成本前提下，物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。那么，基于项目使命和项目属性界定，我们必须跳出现有的竞争，建立高占位标杆标识，实现形象一跃[目标界定]对高占位标杆形象的理解：如何选择？高端路线精品路线?价格标杆?品质感?景观标杆?热销，形成口碑?户型面积?高性价比?配套标杆?高形象标杆思考：本案欲打造成标杆性项目，发力方向在哪里？[目标界定]价格：高成本影响，项目价格必然是城市标杆?本案处于城南中央生活区，紧邻城市核心商圈，教育资源优越，地段价值高?秀水亭花园项目在前期已形成较好口碑，拉升区域认知度；?项目周边聚集较多高收入人群，如：事业单位职员，私营业主等；?项目高成本效应，必然带来高销售价格景观：坡地景观体系，通过细节景观打造赢得市场?先天坡地地形，有利构建项目景观差异化体系?小规模、高容积率指标限定项目景观空间，项目后期景观细节塑造配套：受核心商圈辐射明显?项目紧邻老城区核心商圈，拥有优质教育资源面积：同质化竞争激烈，但可挖掘的空间大?目前市场户型创新及物业类型突破仍有较大挖掘空间[目标界定]——本案欲打造成标杆性项目，不应仅仅独辟蹊径走精品化路线，我们必须拥有“鱼”与“熊掌”都兼得地雄心壮志[目标界定]通过项目解析，得出本项目面临的核心问题项目界定?城南中央生活区，城市第一教育大盘坡地建筑复合型项目+?在高土地成本下，项目开发周期内保持较好的现金流，实现利润项目目标最大化，降低市场风险?树立标杆形象，树立“鱼”与“熊掌”都可兼得雄心壮志Q1如何通过准确的战略定位和合理的发展模式打造项目的核心竞争力，跳出现有竞争，从而确立项目高占位的标杆形象，形成形象上飞跃？核心问题Q2在高土地成本前期下，何种物业组合有利规避开发成本及市场风险的影响？PARTPART2——2——基于项目价值及项目面对的核心问题，对于市场我们的“突围”的方向在那？带着思考，放置现实而“凭栏赏月”【本案市场机会研究】09年庐江县市区人口约为20万，市场容量较为有限，但县总人口基数较高，约为120万人口，09年城市化率仅为36.9，城市化水平较低，随着城市化进程加快，有利拉动县级城市的市场容量扩充，城市化移民将成为县城购房重点客户?从总人口来看，庐江县城市居民外迁现象较为明显，从2007年118万人口变为2009年117万人口；?从前几年城市化进程来看，城市化速度呈现快速发展状态，2009年达到36.9%，但整体水平较低，空间仍然较大，以及城市产业发展处在初级阶段，第二产业占比为34.5%，随着第二产业发展将增加城市就业机会，拉动城市化快速发展；房产在城市经济支柱产业地位明显，占比高于50%，市场供求呈现较为平衡，供略低于需求，2009年整年住宅销售面积快速上涨，达23.6万㎡，同比增幅约20%?房产产业城市经济地位明显，占比高于50%，达49.8亿元；?从城市居民收入支出比来看，居民消费观念有转变，但仍然较为保守；?市场供求呈现较为平衡状态，供求比为1：1.04；?2009年住宅销售面积达23.6万㎡，同比增幅约20%；?从楼盘调研来看，目前市场住宅销售均价主要集中3100-3800元/㎡，年均涨幅500-600元/㎡[市场背景]高级公务员、私营业主构成城市的高端阶层，普通公务员、教师、个体工商户成为购买力较强的中间阶层，目前市场主要购房客群以县城居民为主，城市移民与回乡置业者为辅助县城客户是目前庐江市场的主力消费群体，城市移民与回乡置业者为城市重要客群?具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，私营业主；?城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望；?随着城西工业产业快速发展，无疑将加快城市进程，乡镇置业者将有利增多。[竞争市场]目前市场在售项目供应主要来源城西北方向，老城区经历多年的发展，土地稀缺性明显，房地产发展呈现边缘化，城东、城南处在发展初期，在售项目有限，从城市前景规划来看，未来将成为城市房地产供应热点区域【庐江各区的分布图】老城区：政、金、教、商贸中心，庐江最成熟的居住商贸区，土地稀缺明显；城西：老城为城市新兴工业区，城市房地产发展热土，城西随着工业兴起，整体居住环境将有所下降，城东区域可供应居住用地也将为有限；城南、东：城南城市新兴板块，区域房地产处于初期阶段，城东区为城市主流发展方向，从交通路网来看，城南区域发展速度要明显快于城东区，城南更为靠近城市核心商圈，地段价值认知度更高；[竞争市场]目前在售住宅项目供应主要来源城市西北区域，但在售项目供销来看，城西北在售项目大部分接近尾声，城市住宅供应将会出现短期供应不足现象幸福大街春天华庭竹桂园中兴世家金港湾花园众发名城秀水亭花园东方华庭[竞争市场]?城东及城南区域价格较高，主流价格区间3800元/平方米，城西主流价格区间3100-3600元/㎡?客群功能性需求较强，产品以小三房为主，面积105-115㎡，三房销售情况优于两房?目前在售项目规模主要集中6-10万㎡，高于10万㎡规模较少?目前在售项目接近尾声，本案主要