谨呈：深圳迪海房地产开发有限公司南澳岛地块发展定位与营销策略报告深圳浩泰地产营销机构出品一位哲人说过：谁靠近了大海，谁就拥有了世界！2书写，海边的故事书写，海边的故事南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报3海的价值广东有海，广东也没有海。广东的文明中有海，但广东的生活中却没有海。海，离人们很远；海，离人们也很近。我们有了这样一个机会，一个离海很近，很近的开始生活的机会。人们很向往海，却似乎不那么向往广东的海——一片无法亲近的海；人们很喜欢海，却似乎不那么喜欢广东的海——注定属于少数人的海。这片海，对我们意味着什么？这片海，给我们带来的是怎样的价值？4理解这片海海的价海的价值值体系体系123经济价值景观价值文化价值旅游地形历史承载渔业地貌情感承载航运水温文明发源海洋化工水质文化产业领悟这海综合分析，海资源针对本项目的核心价值体现在三个方面：稀缺资源、景观资源、文化价值?本项目是南澳岛第一临海房地产开发项目，在海景稀缺资源的背景下，不但对汕头具有深刻的影响，同样对于广东，甚至华南华东的房地产市场都具有重要的价值和意义。?本项目海域景观资源的价值，主要体现在地形、地貌的优势上，却不具有横向的同其他海域的比较优势，因此对海的场所感的利用是实现景观价值的方向。?项目海价值的核心：文化价值、景观的场所感。定位思考在南澳，我们第一个拥有了这片海，拥有了这样稀缺的资源。除了海，我们还有什么？项目的开发条件怎样？我们的目标是什么？我们的市场在哪里？我们的客户在哪里？这片海，让我们的思考更深邃。7项目定位体系精装修、私家海景公馆地地块综块综合分析合分析初步定位方向产品型中高端项目综综合合开发条开发条件件酒店、公寓、别墅多品类，产品空间很大项项目目发发展目展目标标“双目标战略”产品和开发节奏是核心市市场环场环境初判境初判市场调整，趋势稳定，中高端客户受影响较小客客户户需求分析需求分析产品的复合性需求是中高端客户的共性相似案例分析相似案例分析参考项目形态、理念、手法项目定位体系地块条件相对较为优越,建筑规划可因地制宜顺势而为，南部地块适合低容积率产品。地地块综块综合分析合分析?地块呈梯形坡地，南北落差较大，施工条件将受到一定限制；?北部较宽，东西侧弧面曲度较小，有利于高层建筑形态摆布，给酒店和公寓的规划布局提供了良好基础；?建筑红线毗邻天然形成的小型“内海湾”，近距离临海，尺度适宜；?地块梯形结构为南部海景资源的利用提供较大发挥空间；?东西轴线南部地块，适合低容积率产品开发。项目定位体系综合项目地块要素，初步定位方向为：地地块综块综合分析合分析产品型中高端项目。地块高价值集约型高端项目稀缺型高端项目—项目社会档资次源决策中低档项目产品型中高端项目参考模型低自然景观资源高10项目定位体系项目开发的风险性和现金流重点考虑，同时要综综合合开发条开发条件件兼顾最大化的利润率。?本项目为首期工程，项目开发的风险性和现金流，是各方关注的重点；?在保证现金流的同时，实现最大化的项目开发利润率，同样也是关键；?对于南澳岛和迪海公司而言，本项目还具有特殊意义，以品牌项目成就品牌开发企业，以项目提升企业知名度和美誉度，具有长远的意义；?本项目是南澳岛真正意义上第一个旅游房地产项目，承担着开发企业与南澳县政府合作关系深入的关键作用，是企业长期发展积累资源的重要基础；?本项目是县政府重点项目，必须注重社会效益和经济效益相结合。项目位体系我们的开发目标是什么？项项目目发发展目展目标标先期快速销售，滚动开发，整体项目高利润。树造独树一帜的项目文化提升迪海在潮汕地区的企业打造南澳岛的品牌品牌标杆项目目标梳理短期内快速销售，短期内快速销售，目标一目标一公司经营，滚动开发要求公司经营，滚动开发要求整体项目高利润整体项目高利润目标二目标二打造南澳岛的品牌标杆打造南澳岛的品牌标杆利润最大化的支撑利润最大化的支撑实现后的结果目标三目标三树立独树一帜的项目文化树立独树一帜的项目文化目标四目标四提升企业品牌提升企业品牌“双目标战略”产品和开发节奏是核心。项目定位体系未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石。市市场环场环境初判境初判国家统计局利用经济计量模型做出预测：?“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8％左右；?人民币对外持续升值、对内贬值更将加剧投资者投资不动产的热情.中国历年经济增长率12%11%11%11%10%10%10%10%9%9%8%8%8%8%7%7%6%4%2%0%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年14项目定位体系经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境。市市场环场环境初判境初判为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7％GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展政政治治稳稳定定8%—10%高速发展10%以上飞速发展保就就业业增加增加数据来源：高盛投行证中国每年新增就业人口近千万经济经济持持续续增增长长GDP每上涨1％，增加新工作岗位80～90万个项目定位体系市市场环场环境初判境初判2010年以“控制投资过热”和“遏制房价过快上涨”为目的新一轮宏观调控正在进行。本轮调控政策基本体系：土地政策、行政管理、金融信贷以及供应结构。下一阶段的方向主要是增加经济使用房和廉租房供应，保障中低收入人群住房需求。政策重点打击的对象是国内一二线城市，重点控制的也主要是普通住宅市场；三四线城市和中高端投资物业则处于相对安全的范畴。项目定位体系滨海大独栋需求类型二客客户户需求分析需求分析滨海小独栋，双拼海景度假公寓需求类型一度假置业需求呈金字塔分布，中高端是本案重点客户源，他们偏向于独栋别墅和中小户型度假公海景产权式酒店寓两种滨海度假物业类型。市区度假公寓市区度假公寓?主要针对需求一、需求二进行分析，金字塔底层与本项目不搭配，不作分析。100%36%35%80%44%?小面积公寓更受个人休闲客户60%17%15%普通公寓短期度假或投资青睐。别墅主14%要面向经济发达地区的高端客联排别墅40%独栋别墅户。50%42%47%20%170%广深广深北京北京上海上海根据对意向投资客户的访谈分析，置业出于短期项目定位体系度假需求的比例较大占到50%，有30%的客户因地产的升值潜力而来，剩余20%为企业会所及企客客户户需求分析需求分析业度假福利计划用房。度假置业客户置业目的企业会所20%短期度假50%投资30%主要客户群：滨海度假公寓、?深圳、广州＋潮汕地区中产阶层滨海产权式酒店置业者需求特征：（需求类型一）?置业出于短期度假、升值潜力、企业会所是置业的主要目的；?景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素；?滨海度假公寓客户重视生活体验价值，产权式酒店客户更偏向于物业投资价值；?除深圳、广州＋潮汕地区消费群体将继续壮大外，华南华东快速发展的二三线城市中产阶层也将陆续崛起，国外客户也将有所上升。度假方式：?利用工作假期来度假，一般逗留时间较短，纯粹休闲放松，缓解工作压力。主要客户群：滨海别墅置业者?深圳、广州财富阶层、大型企业、国外客户（需求类型二）需求特征：?随总价的上升滨海度假别墅客户从物质层次的生活体验到精神层次的彰显及稀缺海景的独享转变。度假方式：?基本方便亲朋来休闲娱乐，而本人度假一般选择国外休闲城市，放松身心项目定位体系高端客户对项目的需求层次随着财富级别向客客户户需求分析需求分析上递增，对项目的附件价值要求越高。品位/趣味尊崇感富豪开阔感V.　自我实现需要IV.　安全感尊重需要III.　功能性社交需要II.　安全需要I.　生理需要项目定位体系滨土土地地占地面积较大，成片开发海高启动资启动资金金对启动资金无限制。客客户户需求分析需求分析端开发开发周周期期开发周期无特定限制，开发周期一般较长物较短，可通过物业销售来实现快速回现，投投资资回收回收期期业获得现金流，滚动开发开发区区域域对区域成熟度要求不高典型案例——时代海岸、万科17英里21第二寓所案例时代海岸基本情况项目名称时代海岸开发商：三亚创维鸿洲房地产开发有限公司位于三亚市区三亚湾与榆亚大道交汇处，按国际标准整体规划的中国唯一热带滨海度假港，占地约34万平基本信息方米，总建筑面积逾51万平方米，绿化率60%别墅：50栋7栋29~33高层住宅、50栋别主力户型高层住宅：7栋29~33层（58~80平米）物业类型墅、1栋酒店式公寓、超五星级酒店式公寓：392间酒店酒店式公寓精装均价6700，1-3号（一期）高层住宅价格信息毛坏起价6200元，均价6800；二期高层起价6500，均价7800项目定位国际度假港高尚住宅、别墅、酒店式公寓、超五星级酒店、休配套设施闲健康城、游艇名车俱乐部、写字楼、大型购物广场、风情酒吧街、海鲜街、大型游乐场等。?销售状况一期1-3号高层，共544套，04年10月推出，已卖完；酒店式公寓390套，还剩80套；二期（4-5号)高层，06年2月开盘400套已卖200套22客户状况主要来自北京、东北、上海周边城市、广东第二居所案例万科17英里项目基本情况项目名称万科17英里开发商：万科地产占地面积：67571.1㎡，建筑面积：50,678㎡，其中：住宅：48000㎡，会所、商业约：2000㎡；容积率：0.75；绿化率：58.8%；总户数：485；户开发周期：分2期开发，一期为退台式连排住宅（分多拼基本信息和双拼两种）；二期为小高层公寓开发时间：2003年，2004年8月首期上市；功能：度假、商务、