世联代理评估报告曲江·观山悦项目2011年-2012年（1月-5月）我们从世联代理公司对曲江观山悦项目的营销分析与案场执行把控、团队组织与流程三个方面为切入点，对世联代理期间内的营销推广、销售及案场管理工作进行评估。目录一、销销售售业绩概业绩概述述二、营销营销工作的工作的盘盘点点与评与评估估三、销销售售现场现场工作工作评评估估四、评评估估总结总结五、整改整改计划计划一、销售业绩概述项目销售现状及任务目标项目整体货量盘点3.1期货量盘点3.1期销售现状3.1期销售目标销售业绩概述----项目整体货量盘点?观山悦3期由5幢联排别墅，2幢小高层，7幢高层组成，共计房源1221套。项目三期总平图?3.1期产品：面积区间170㎡-245㎡，三期规划套数418套，总建筑面积7.75万平米产品类型（3幢高层，2幢小高层）。?3.2期产品：面积区间135㎡-210㎡，套数780套，预计面积1.13万平米，产品类型（4幢高层）。?3.3期产品：面积区间240㎡-345㎡，套数25套，预计面积7963平米，产品类型（联排别墅）。销售业绩概述----3.1期销售及回款现状?观山悦3.1期截止2011年年底，共计认购97套，实际完成销售签约35套，回款4268万元；高层实现均价9211元，小高层实现均价14213元。?2012年1月1日截至5月底，销售89套，销售金额约1.4亿元，实际完3.1期成签约70套，回款5947万元；高层实现销售均价8986元，小高层实现均价12546元。销售业绩概述----3.1期货量盘点31#32#?31#：产品类型170㎡总套数124套销售72套，实现均价9453元/㎡?32#：产品类型170㎡总套数124套销售57套，实现均价8917元/㎡?33#：产品类型245㎡总套数23套销售17套，实现均价14284元/㎡?34#：产品类型170㎡总套数124套暂未销售?35#：产品类型245㎡总套数23套销售2套，实现均价12890元/㎡销售业绩概述----3.1期销售目标2012年3.1标段世联销售目标：2012年全年销售目标为170套；截至2012年5月底已完成销售89套，共计面积15700㎡，下半年欲达到年度目标任务还需销售81套，销售面积14180㎡，分摊至每月需完成销售任务14套。2013年3.1标段世联销售目标：在2012年完成销售任务后，3.1期剩余产品共计213套，销售面积41569㎡，如预计2013年年底完成3.1期的清盘，平均每月需完成18套的销售任务。二、营销策划工作的盘点与评估1、三期营销事件一览表3、线下传播2、线上推广线下渠道传播线下活动传播报纸媒体置业顾问销售激励客户维系活动户外媒体老带新拓展节点性事件活动短信媒体团购周末暖场活动网络媒体巡展外展4、竞品成交与费效对比1、三期营销事件一览表2、线上媒体2、线上媒体推广媒介主题目的推广方向结合事件性活动、销售信息网络热炒、品牌形象、资讯平台软硬结合输出项目价值。　多渠道多频次主题：靠山推广投入，项目释放产品价主题：靠山背后的荣耀门庭重点释放信息始值信息，帮主题：感质物业，悦进人生终为：产品+圈助其销售蓄户外广告主题：精装恒产与平庸不两层+精装+教育客；拔升项立/百亿国企鼓舞2012+园林+物业。通目的品牌及主题：老朋友，原来你也观过推广提高项目形象。山悦六大价值的市场认知度。根据阶段销售节点与活动，短信及CALL客持续释放销售信息。报广宣传主题：与户外统一2、线上媒体线上推广方面对世联的评估：优势?世联对项目推广调性的把控和价值卖点分析较为准确，从前期形象推广到项目价值渗透，线上推广的思路较为清晰，对项目形象的提升给予了强有力的传播支持。?针对项目形象入市期、产品销售蓄客期、首次开盘到持销期的不同阶段结合市场，世联都能够有效的整合现有媒体资源，并给出较为准确的媒体组合建议。不足?在制定推广策略的前期与案场销售的沟通和了解还有所欠缺，推广执行中形象高度有余但对销售的支持力度不足。3、线下传播线下传播a.线下活动传播②线下渠道传播小结：小结：世联结合了项目的工程节点（营销?主要通过外展拓客、巡展派单中心开放、样板示范区开放、园林、团购推介、对项目进行客户资景观升级）、销售节点、节日节点源的有效拓展。（周末、圣诞节、六一节、端午?借助销售激励与老带新激励的节）分别举办事件性活动、客户维双管齐下，来调动销售人员与老系活动、周末暖场活动。客户的主观能动性。①线下活动传播【营销活动三----【营销活动一----营销中心开放活动：样板间开放：2011.6.29】活动形式：借助曲江观山活动形式：结合十一节日节2011.10.1】悦营销中心开放及一期封顶节点，曲江观山悦样板示范区的开点，举行启三期现场的幕仪式放使得项目整体形象有了现场的活动，当天邀约前期意向客户硬性支撑，产品价值得到更清晰及一期二期老业主参加营销中的诠释。从而也使得前期因蓄客心开放活动，后续借助多家媒期较长导致客户流失的问题，得体的宣传，曲江观山悦三期现到缓解，稳定了认筹客户的购买【营销活动二----场实景正式落地。心理。【营销活动四----大型产品推介会：客户答谢烧烤活动：2012.5.26活】动形式：邀请2011.9.24】活动形式：大型产品推介·会，高规格活动在市场和行业“曲江观山悦”项目三内有效提升项目品质及知名度期成交老业主、意向客；现场暖场活动有效营造项目户、老带新业主到项目旺场氛围，加深客户对项目认现场答谢互动，让成交可度。业主感受项目高端生活氛围，提升成交客户的忠诚度；邀约意向客户参加，从而加深意向客户对项目的深入了解，并提供新老客户之间沟通机会，带动意向客户成交。活动方面对世联的评估：优势?世联对项目整体事件性计划较为清晰，达到了事件性活动的预期效果；从营销中心开放活动到产品推介会活动再到样板间开放活动，观山悦的品牌形象在市场上得到了广泛的认可。?活动方案执行力度较强，活动现场把控能力较好，能够合理的整合媒体资源，活动前期宣传造势工作较为扎实，吸引了社会各界人士的参与，从而提高了活动的整体形象及影响力。不足?事件性活动未能持续跟进，炒作力度较小，活动本身对销售的影响力较小。?对活动当天出现突发状况预估不足，针对解决活动当天突发问题的应急预案时有缺失。②线下传播渠道外展拓客：自2011年3月份至今分别在曲江太平洋影城、世纪金花、高新金鹰、解放路民生陆续设立项目外展场。曲江太平洋影城外展场平均每天有效登记客户3组，因距离项目较近客户转介至售楼部比率约15:1；解放路民生周天登记客户约1组，客户质量较差，几无转接上门；高新金鹰平均每天有效登记客户约2组，客户质量较好。外展拓客方面对世联的评估：?对外展的预估及选位建议较为准确，客户登记及转介效果较为理想。?外展的每周巡查中，偶有发现置业顾问存在脱岗、迟到、早退的现象，外展人员纪律方面需要加强。②线下传播渠道巡展拓客：2012年4月份开展社区项目巡展，所选社区为曲江春晓苑、翠竹园小区，巡展时间为上午9:00至下午17:00。曲江春晓苑登记客户7组，翠竹园登记客户5组，客户意向度不强，整体客户质量不高。巡展拓客方面对世联的评估：?在巡展拓客前期，世联对拓客人员缺乏培训，拓客人员对项目了解甚少，缺少对客户基本的专业引导，导致巡展客户意向度不高。?制定的巡展计划不够系统，缺乏整体长线的巡展计划（从前期拓客团队组建、人员培训、到巡展计划的执行）。②线下传播渠道大客户团购拓展：自3月份开始由我司牵头，组织了民生银行及农业银行两次团购，共计成交51组，其中团购成交占1-5月总成交的57%，对项目上半年的成交起着重要的支撑作用。大客户团购方面对世联的评估：?前期团购接洽都是以甲方为主导，世联对团购资源的拓展完全依靠甲方，在后续的工作中世联需对我司团购方面提供资源支持，加快大客户公关小组团队组建，并尽快安排专业培训。?需加强前期成交客户资源的深度挖掘，对具有较强资源的业主给予维系。②线下传播渠道老老带带新新政政策：策：20112011年老年老带带新新奖奖励办励办法法（（含含员员工推介）工推介）：：老客老客户户奖奖励励20002000元元//套套，新客，新客户额户额外外优优惠惠总总房房款款1%1%。。20122012年年11月月份份至至55月月份份老老带带新新政政策，老客策，老客户户奖奖励励升升级为级为30003000元元//套。套。截止截止至至20122012年年1-51-5月老月老带带新共新共计计成交成交2121套套占占总总成交成交比比的的24%24%。老。老带带新成交客新成交客户签约户签约率率为为95%95%。。老带新拓展方面对世联的评估：?优势：世联针对本案制定的老带新激励政策是精准的，老带新客户的成交及签约状况都较为理想。?不足：案场置业顾问对一期二期到访业主接待积极性不够，没有充分把握一期二期老带新的客户资源。②线下传播渠道3-5月客户成交客户分类对比月份3月4月5月小计团购成交客户（组）3021051自然成交客户（组）75618合计3726669占比18.92%19.23%100.00%21.54%置业顾问销售激励2011年10月至2012年1月份销售激励为5000元/套；2012年年后销售激励为3000元/套，，2012年年后3月份成交37套，4月份成交26套，其中除团购部分，3-4月自然成交共计12套，5月份成交6套。置业顾问销售激励的评估：?销售激励政策对销售人员销售积极性起到了一定的作用，激励政策的方向是准确的。而另一方面，也要避免在激励过程中，销售人员可能出现无奖不卖房的消极心理。③竞品成交与费效对比2012年1月至5月曲江观山悦三期支出明细分项实际支出分