因为年轻！！承德承德··凤凰御都推广思路探讨凤凰御都推广思路探讨目录1.回顾2.策略3.阶段任务1—回顾曾经，我们这样描述主题：金领生活引领承德主题：三圈交汇引领承德金领生活信息：宜商、宜住双重选择信息：90平米精致户型……我们用这些渠道告知两块楼体户外、《承德日报》、《承德广播电视报》、短信思考：我们说的没错啊，为什么他们不买账？情况分析?推广主题对项目概念过于虚化，造成项目形象模糊?项目卖点不够突出，造成项目个性不够鲜明。?推广渠道相对简单，项目在市场中没有形成足够认知度，没有形成关注效应。怀疑论：我们有自己的核心优势吗？其实，我们有!我也一直再说，只是我们不够自信，不够响亮，不够单纯！项目重读区位：高新区主流生活圈、高铁承德站经济圈、大学城名校教育圈——三圈交汇，价值无限规模：43万平米超大社区——完善配套，物业保障产品：90平米年轻尚居——低总价，理财、置业首选环境：依山向水，41%绿化率——生态园林，品质生活核心卖点三圈概念宜商宜住市场唯一性纯90平米大型社区项目定位解读金领公寓精致，品质感宜商宜住年轻客群小户型从项目定位中，很好的涵盖了项目主要特性。接下来，我们要思考的是怎么把这些特性推出去。迫在眉睫为7月初开盘，蓄客、造势2—策略地产项目制胜关键：品质和创新在地产产品同质化明显的今天，品质已不是制胜的关键，最重要的制胜关键是创新，创新不仅仅是产品的创新，更重要的是观念的创新。凤凰御都高品质一直使我们最重要的优势，这个优势在高品质楼盘越来越多的今天，地产产品同质化渐趋明显的现在，优势已变的不明显。凤凰御都在产品的创新上一直走在市场的前列，但在同一区位也出现了一些产品类似的项目，御龙翰府、文轩名苑、阳光·四季城……他们通过建筑形式上的创新和产品类比，在概念推广中已经获得了成功。我们拥有先进城市的许多先进的住宅观念，但现阶段所表达的产品特点并不明显。我们一直在寻找一个目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念，并在对外推广中贯彻到底。凤凰御都并不缺做好产品的各个环节的能力，并不缺产品的创新的能力，我们缺少的对项目文化附加值的塑造和提升。承德目前的地产市场推销产品的时代已经过去，现在是推销梦想的时代。推销产品：靠品质，靠价格。推销梦想：靠思想，靠文化。新经济时代（以互动为特征）说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。站在消费者角度创作房地产广告成为时代主流。房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？比产品特性比观念，思想与文化比产品特性人无我有，人有我优；打产品差异，塑造产品个性。比观念，思想与文化从生活理想出发，为受众群体开辟一片沃土，顺应民心。在竞争激烈的时代，一定要跳出房地产本身，我们卖的不仅仅是房子我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。我们在为给梦想买单的人实现梦想！！购买者分为两类：投资者和自用者而投资者也会更多的关注，房子的使用率，及谁会住在这里。因此，本案因此，本案将将以“自用者”以“自用者”为为诉诉求求对对象。象。年轻人年轻的买房人以“25-30岁”之间为主80年-85年20%60%20%普通家庭背景，普通家庭背景，并并非富二代非富二代?多为首次置业?婚房而而这这群人正是我群人正是我们们自己自己?我们都是生于80年代的人?我们就是这群年轻的买房人8080后后DNA:DNA:我们没有70人的老套，追不上90版的新潮我们就是不折不扣的80后生活上，追求一种富足稳定，没有勇气打破沉闷现状，所有追求只停留在梦想阶段。生活上充满希望和幻想摆脱不掉一些个性的自我不同的行为方式让我们成为了个性的一群社社会会对对8080后的后的评评价：价：5年前，有人曾评论80后将是：垮掉的一代最自私的一代没有责任心的一代从汶川大地震到北京奥运会，也是“80后”的一次嬗变……所衍生的性格：所衍生的性格：?攀比?不再是逆来顺受?有自我的评判标准及价值观有意有意识识，有，有选择选择的去的去购购买买商品商品在需要解决实际物质基础上，更多的需要通过产品：标榜自己的个性我们认为：喜好（匹配）比实用更重要希望得到希望得到别别人的人的认认可可与与尊重尊重项项目精神：目精神：可以比的好房子““可以比”价可以比”价值值体系体系“买房时值得比”的几点：1.低总价：两居室：45万左右2.经济舒适型居住空间两居室：平均约90平米3.地段：三圈交汇，便捷的交通，易达性好城市的未来新中心暂时的非热点地区（目前不成熟）良好的升值空间（城市生活的未来走向）4.规划?超大的规模?生态的园林?充足的商业配套?比流行产品更优越的产品配比5.理性的设计：好建筑，不落伍，不雕琢，不实验6.较低的生活成本?园林的良好设计保证低成本运行?合理的物业取费?业态配比，充分考虑社区发展及业主实用性7.根据现代生活的发展进行的新设计可扩展性可适应性?交往空间的设计?会所功能?社区内循环?SOHO功能的预留“可以比的好房子”为80后生活带来的“加、减、乘、除”加：时尚现代的建筑风格增加了年轻人的专属加：精致的景观规划为回家的路凭添一份好心情加：人车分流的园区交通增加了人性化加：社区会所增加生活的归属加：健身房，多一点健康，多一点快乐加：优秀物业，更为生活增分加彩减：减少混居生活所带来的代沟减：完善配套，减少生活时间成本乘：“成家立业”乘：成为年轻人快节奏的生活标本乘：成为情感生活的调味剂乘：成为主流人群的标志象征乘：成为区域的生活示范，生活的引领者乘：成为自我价值实现的标志除：合理的面积，低总价，去除租房的烦恼除：专为年轻人打造，无论从选材还是到户型规划，去除不必要的浪费推广上推广上两两线并线并行：行：明线推广线，推进项目形象，传输项目信息暗线活动线，聚集人气，制造销售阶段划分印象建立阶段价值沟通阶段引爆开盘期持销期广告目标建立心理偏好建立价值信赖市场购买刺激社区文化向往户外、报纸业主论坛、报新闻营销客户联谊推广手段短信、网络纸、网络公关活动公益活动DM老带新活动线价值兑现塑造品牌产品特质跟进活动理念渗透沟通价值形象导入亮相推广线客户认知客户积累高位蓄水开盘引爆顺势强销媒体原则结合现有媒体，对媒体进行重新整合，实行空中地面相结合，后期配合活动宣传的媒体推广思路，立体式的对项目进行宣传强推。3—阶段任务1.1.印象建立印象建立阶阶段（品牌段（品牌概概念建立期）念建立期）任务：项目亮相通过项目的亮相，用最短时间引起社会关注，将定位向市场释放，为下一个阶段的推广做好铺垫。目标：通过媒体公映，使项目迅速建立知名度。现在此阶段已经完成2.2.价价值值沟沟通通阶阶段（蓄客期）段（蓄客期）任务：通过推广传播，尽可能多的吸引来电来访，与更多的目标客群相接触。推广主题：纯90平米自由城，宜商宜居双重选择目标：突出项目核心卖点，迅速炒热市场推广渠道：户外、报纸、DM、短信、网络媒体策略此阶段主要为开盘蓄客，结合现阶段任务，媒体将采用立体式轰炸。整合先用的及其他地面媒体，针对项目特点进行集中式投放，达到瞬间引爆的效果。话话题题传传播播?承德唯一年轻精致生活区?放心理财首选?一个阶层的属性生活?80后主流生活圈浮出水面?地产价值原始股运运作政府：作政府：提提升地段升地段关关注注和价和价值值?侧面解决交通优势和版块发展问题?交通改变地产价值?政府谈承德的规划与发展?承德未来新城区居住板块发展今后5年的潜力地区3.3.顺顺势势引引爆爆（（开盘开盘前、后的前、后的强强销销造造势势））显性任务：迅速转化客户，实现开盘前后的热炒强销策略：以公关取代广告，每月一主题的活动策划，尽可能多的与目标客群制造关系、发生关系，让客群在活动中融入。【【青青年足年足球球赛赛】】【【青青年年音音乐节乐节】】【狂【狂欢欢节节】】【【万万圣圣节节】】类类似似活活动动：：?光棍节?情人节?电影节?假面舞会?……4.4.引引爆爆开盘开盘期期任务：通过媒体集中释放，瞬间点燃市场，达到爆炸式效应。推广主题：因此唯一，一生拥有目标：突出项目稀缺性，体现项目特有价值点推广渠道：户外、报纸、DM、短信、网络、公交车体建建议议：：?奖项：尽可能申请一些奖项，制造传播噱头?高峰论坛：项目主题，区域前景主题的话题制造?建筑师驻场，与客户直面沟通?项目所在地公交车站站名更换成项目名称?……