今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！“条条大道通罗马。”但我们要找的是最直的那一条。挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈）挑战2.12000元，谁来买单？策略上，我们理性的思考……分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上寻找更有利于突破的方向思考方向一：区域突围寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持区域现有购房者的需求（我们的一些功课）浙江省内其他地方硕士生及以上,（除杭州外）人,省外人,5.6%5.6%高中/技校/中专,人11.1%27.8%大学本科,27.8%群老杭州人,44.4%新杭州人,38.9%特大专/大学非本科,征38.9%60.0%50.0%50.0%新杭州人和老杭州人的比例相当，40.0%分别为38.9%和44.4%；30.0%购买主体的学历主要集中在高中、20.0%10.0%11.1%11.1%11.1%大专和大学本科。5.6%5.6%5.6%0.0%25岁以下25-2930-34岁35-39岁40-44岁45-49岁55岁及以上年龄主要集中在25-29岁。老年夫妻与子女及孙子辈同住5.9%夫妻与父母及小孩三代人同住5.9%人目前单身独居、情侣同住和夫夫妻与初中以上小孩两代人同住5.9%群妻两人同住无子女的青年之家夫妻与小学以下小孩两代人同住5.9%比例最高，达到52.8%；其次特夫妻与父母同住（无子女）23.5%单身独居、情侣同住、夫妻两人同住（无子是无子女夫妻与父母同住的比52.9%征女）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%例，达到23.5%。40.0%35.0%35.3%30.0%25.0%23.5%20.0%年收入主要集中在6-15万，其15.0%11.8%11.8%11.8%中年收入6-10万的比例最高，10.0%5.0%5.9%达到35%。（不愿露富的心态0.0%3-6万元6-10万元10-15万元15万元-20万20万元-25万25万元-30万、家境殷实，此数据明显保元元元守）现在钱存在银行利息太低，还不如买房6.3%为了等以后升值6.3%购为了让老人就医更便利6.3%30.0%目前的居住环境，包括小区和周边环境差6.3%27.8%为了让小孩有更好的生活条件6.3%25.0%房接配偶或者小孩来杭州安居6.3%20.0%子女长大了6.3%16.7%16.7%原为了拥有自己的房子25.0%15.0%自己准备结婚31.3%11.1%11.1%10.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%因5.0%5.6%5.6%5.6%0.0%50平米6070758090100120平米为了拥有自己的房子和为了准备结婚而面积需求偏小，90平米以下的需求比例购房的比例高达56%。目标客群首次置达到56%；90平米以上的需求集中在业特征明显。100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。三室两厅27.80%产三室一厅16.70%精装修房,16.7%品两室两厅16.70%两室一厅33.3%需一室一厅5.6%毛坯房,83.3%求0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%两室一厅是三成购房的需求，其次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面的需求比例相当。反映此类目标人群的总价有限制。地块动心的原因：顾虑的方面:测试?比较而言，价格便宜?价格会涨得太快?交通非常方便?开发商的可信度?配套较全?房屋质量?有学校?得房率?靠河?无地铁?离现在住的地方很近，环境很?物业管理熟悉?绿化分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的“实用主义功利性”?老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力；?他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面；?对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；?他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。?不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”，知道这个区域“该值多少钱”。那么，我们能打动这些实用主义功利者么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？区域的竞争对手?嘉泰馨庭?天阳上河?名城29号地块?银树湾?协安景上?世纪新筑?文澜阳光?信步闲庭?……模拟购房者决策的评判工具蓝海亿通企划工具之“蛛网模型”（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）单价及总价位置及交通作用社区规模、物管及各种配套实用性和舒适性出行便利和通畅内景和外景开发商值得信赖身份标签及群体认同用他们的眼光扫描竞争对手以“嘉泰·馨庭”为例嘉泰·馨庭?概况：由8幢11－18层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万㎡“立体庭院”。?户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110—140㎡之间?景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……?均价：8800元/平方米，总户数：770户?立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。?物管：浙江绿城物业管理有限公司?建筑：泛华建筑工程顾问有限公司?景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司传播诉求?诉求重心：“银湖墅”老城区历史、“运河案”地段和自然景观；?产品特性：每户拥有入户花园和5.8m挑高阳台；一户一花园；?宜居感：有花的心情不会老；8500均价，主力总价90-120万位于区域主干道交叉口绿城物管、内部配套少主力户型110-140的、依赖区域公共配套2房和3房；入户花园和跳高景观阳台；交通便利近运河，内部景观也不错温州开发商，无品牌背书无特定身份标签价格地段竞品嘉泰馨庭配套户型扫银树湾描信步闲庭结世纪新筑交通果景观……&……品牌归属感用他们的眼光审视自己12000均价，总价100万的小户最近拱宸桥东，地段佳价格地段风格独特的沿街商业配套户型75、89方户型集中精装修、轻松入住有入户花园和景观阳台、全明户型交通景观交通非常便利清逸、生态、亲和的江南风格内部景观现代俊朗的外立面品牌归属感国际大开发商，尚未被熟知？？两相比较，可以发现?在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”；?在品牌、归属感上面，我们存在着“潜在的竞争优势”；?但是在“价格”上面，我们却不存在优势；如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围”并不是太大的问题。但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000”一项就可能打消他们的所有念头！因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。差不多的地段、景观、户型、配套、物业……尚处“潜在”的品牌优势、精装修……要让这些“实用主义功利者”跨越3000多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘是否真的可以足够？思考方向二：品类突围寻找“精装小户”类别市场上的竞争优势——换个角度看世界（视界）透明售房网上搜索户型面积“70-100”的供应现状透明售房网上搜索“精装修”的供应现状排除“大”社区的“小”户型?大多数楼盘受“70/90政策”的限制，都会有部分小户型供应；?他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；对市场上现有供应的比较纯粹的“小户/精装”项目进行比较之后，我们发现：当前市场小户型供应现状小户高总价西子中心均价15000以上中联大厦小户中总价？均价10000-15000之间小户低总价幸福里、魅力之城、万家花城均价9000以下……当前市场小户型供应现状小户高总价西子中心均价14000以上中联大厦小户有中个区间总价存在着？供应的空白！均价1000-14000之间小户低总价幸福里、魅力之城、万家花城均价9000以下……并不是没有过市场的空白?前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高的投资（机）产品而大受欢迎；?集中以世贸·丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘·沁园为代表的酒店式公寓。并不是没有过市场的空白?宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性”、“高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。?高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。由我们来重新填补这个空白，是否可能？市场产品消费者市场面：现有“精装/小户”类别特性“小户高总价”?位于城市主流区域的核心位置（如黄龙、武林广场）；?核心价值集中：“黄金地段”和“繁华中心”；?不论是投资还是自用，“尊贵身份”和“核心地位”居于首位；?主要面向外资和中资公司高管，私营企业主等。?所在区域的“商务性”要远强于“生活性”；?“投资性”要大于“享用性”；?“他人尊重”的层面满足。我们称之为“自我标榜型”“小户低总价”?多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使；?吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求；?主要竞争力：“低总价”和“宜居性”。?更满足“生存”，而不是“生活”。?“价格”敏感远大于“价值”关注。?“基本生理满足”的需求层面。我们称之为“客观妥协型”自我实现（潜能、理想）尊重（威信、地位、自我尊重等）现有社会需要没有（爱情、友谊、归属等）安全需要（保护、秩序、稳定等）生理需要（饮食、居住、水、空气等）产品面：放到品类竞争的凯德·视界?区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配套的升级，“宜居性”将更强。同时拱宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。?景观：“运河”整治后，“运