深圳市万科房地产有限公司营销管理中心万科产品品类相关知识培训产品市场客户土地1）统一沟通的语言，专业体系的语言；2）对客户、产品、土地、市场基本认知规律的总结和应用；“”市场：客户、土地、产品客户细分产品线品类规划市场应用工具????Yeah！高人“”3客户Yeah！21产品土地大师“”Yeah！营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设计能力营销专业前提来自对客户的精确理解1.特征：客户对房地产的需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需求！?1地产行业客户三大基础特征1.1需求层次分析模型社会生存状态消费行为消费动机价值观由较低层次到较高层（分五类）生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛基本需求层次理论——“”特征：客户对住房需求有若干层次住房需求层次模型?2——地产行业客户三大基础特征1.1、房屋价值观、家庭生命周期特征：与购房行为最关键的指标家庭支付能力?3,地产行业客户三大基础特征1.1收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增大慢于绝大多数人的低端群体主流市场（中端）收入增长遵循社会常规的中产阶层务实之家（低端）富贵之家（高端）首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家?支付能力划分1.2财富积累期财富消耗期财富消耗期1．22岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段2．60岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段主流市场客户在岁前，收入随年龄增长而增长，岁后，随年龄增长而下降?5050支付能力划分1.2财富积累AB举例：50岁1．A为累积财富，B为累积支出，A和B的差值即累积财富剩余，也即支付能力2．22-60岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到60岁退休前达到顶峰支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，岁为财富积累阶段，岁左右达到峰值?22-6045支付能力划分1.2万中高收入群体均值21高收入群体万科07年客户家庭收入（万元）商品房目标客户万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端?支付能力划分1.2数据来源：城市存量市场调研年万科成交客户分析16/2007主流市场生命周期划分1.3中年之家从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等类?9巢活跃空（变老）老年二代（长大）（变老）中年之家青年三代（双向照顾）（小孩长大）孩子三代后小太阳单亲（夫妻离异）小太阳（小孩出生）（父母同住）青年持家青年之家青年之家（丁克，成家）（单身，立业）从客户生命周期存在两条主要演变路径?22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上生命周期划分1.3青年之家（单身，立足）详细描述细分指标小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）后小太阳12-17岁小孩+业主孩子三代老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭家庭生命周期纬度价值纬度社会新锐望子成龙健康养老富贵之家经济务实万科将客户细分为大类、小类，各细分客户代表不同客户价值?511生命周期划分1.3青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年家庭青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年家庭24%15%25%12%8%11%6%53%12%15%7%5%1%7%与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占?53%市场客户万科客户生命周期划分1.37%7%老年三代青年持家3%3%老年二代中年之家8%后小太阳9%孩子三代14%小太阳8%11%次购房平均年龄次购房平均年龄次购房平均年龄次购房平均年龄273439431234走得比别人快半步?262834404650结婚生子孩子上小学孩子上中学孩子上大学孩子大学毕业青年之家青年持家数据来源：城市存量市场调研次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，次及次购房者平均年龄采用同样的方式计算161234基于生命周期的主流客户购房需求1.4细分N购买习惯细分2购买行为需求细分1细分维度细分结果客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求?灵活运用客户细分的工作思路1.5客户细分产品线品类规划市场应用工具????生命周期变化空巢享受改善首次改善首次置业根据客户细分，寻找共性，进一步规整客户需求?根据客户需求研发产品，划分产品线2.1活跃空巢客户特征如下：孩子上学或独立，家里只有两个中老年人，年龄岁以上有可能已退休；51再次改善客户特征如下：支付能力较高客户岁，生命周期影响小，需求弹性大由于客户对房屋价值观的变化的需求，如：功能型改善、舒适型改善、享受型改善41-50主流市场首次改善客户特征如下：支付能力中等客户岁，生命周期：小太阳、青年持家两类改善型，属于较强刚性需求由于客户生命周期变化产生的基本居住需求31-40首次置业根据客户细分，寻找共性，进一步规整客户需求?客户特征如下：支付能力偏低客户岁，生命周期：单身、丁克、小太阳三类栖身之所，属于刚性需求满足客户基本的居住需求25-30根据客户需求研发产品，划分产品线2.1单核心双核心多核心提炼共同的核心特征，首置单核心，首改双核心，再改多核心?---根据客户需求研发产品，划分产品线2.1单房或一房双房多房万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品?根据客户需求研发产品，划分产品线2.1F活跃空巢E再次改善D主核多房120平双核多房144平主流市场C2房48平首次改善B首次置业万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品?A0房23平1房37平根据客户需求研发产品，划分产品线2.1深圳区域的研发案例（标准化户型）?分产品线研发产品2.2900mm设置高低两个花洒放置点，低点距地1150mm精装修研发案例：根据家庭人口的差异提供不同的装修产品?分产品线研发产品2.2服务标准篇技术性能篇（建研性能体系）万科住宅产品性能标准产品标准篇1.土地属性2.社区层面3.单体层面4.户内层面1.室外环境性能2.室内环境性能3.能源资源性能4.建筑耐久性能5.住宅安全性能1.物业设施及服务标准2.……根据客户需求扩展到户型外?分产品线研发产品2.2衍生主流大品类涵盖集团项目480%180平以上G1商务公寓产品线G2首置产品线首改产品线再改1产品线（功能型改善）再改2产品线（舒适型改善）再改3产品线（享受型改善）G3CT1T2第二居所1产品线（公寓产品）、第二居所2产品线（别墅）TOP1（800万以上）高端产品线TOP2（800万以上）144-180平125-144平90-125平90平米以下品类从产品研发逻辑到最终的市场销售有错位为统一认知市场，采用面积段作为划分产品线方式??：以上为对深圳市场的划分，不代表其他城市的市场划分。TIP用产品线认知市场2.308-09年04-05年06-07年约180亿约55亿约340亿约90亿高端再改首改首置首置、首改产品市场份额不断缩小；再改、高端产品份额逐渐增加；再改类产品市场份额成为当前市场主流??用产品线认知市场2.3客户细分产品线品类规划市场应用工具????区隔品牌架构多品牌架构担保（背书）品牌架构市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强联合品牌架构品类架构模式光谱图主副品牌架构综合（单一）品牌战略总品牌、企业品牌威望渐强全球六种常用的品来架构?案例3.同一个行业的两种截然不同的选择?案例3.土地：开发商改变难度大，更多是认知；改变代价高，但收益更高产品：狭义产品，开发商可控程度高，改变代价较少，但收益较低“”3.小区环境2.周边配套1.区域认知4.房屋本身房地产产品的四个圈?完整房地产产品：四个圈3.城市主要发展方向城市群发展逻辑城郊结合部郊区城市发展逻辑城市遵循：城市化郊区化再城市化的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异城市中心区市区“————”从城市讲起：城市及城市群发展逻辑?土地属性分类3.12009年深圳城市发展第三阶段1996年深圳城市发展第二阶段1988年深圳城市发展第一阶段深圳已步入城市发展第三阶段?土地属性分类3.16~4分4~2分分数段10~8分8~6分6~4分4~2分分数段设施设施市级小学+初中10~8分省级小学+初中仅有重点小学或初中基本教育设施白云山、已改造珠江段等区级公园8~6分市级公园普通公园8~6分6~4分4~2分分数段8~6分6~4分4~2分8~6分6~4分4~2分分数段分数段设施设施设施二级及以上医院10~8分三甲医院其它公立医院基本医疗设施大型卖场10~8分大型商业区商业点基本商业设施地铁沿线+一般公交10~8分地铁沿线+便利公交便利公交或便捷道路网基本交通设施商业设施教育配套交通配套医疗配套景观环境土地属性具体评判指标?土地属性分类3.1金色系列（城市住宅）?土地属性分类金色3.2·城花系列（城郊住宅）?土地属性分类城花3.2·四季系列（郊区住宅）?土地属性分类四季3.2·在合适的土地上为合适的客户盖合适的房子：三位一体?土地客户产品对位品类3.3--·——万科XXX城以资源命名万科XXX园万科X路X号万科金XXX项目命名结构万科XX汇、万科XX阁、万客XX苑、万科XX工房典