08年营销推广策略思考任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？产品发现：万科红郡=镇江的豪宅!企划思考：万科红郡=怎样的豪宅?PART1企划调性一、豪宅营销关键词：顶级品牌、极品消费、顶级豪宅奢侈品私人用品、私人服务、豪华Luxurious旅游、奢侈、高贵、顶级、Luxury奢华、豪华、天价、精品、house奢适、名牌、文化艺术、高端……欲望消费本源Desire消费动机时尚稀缺身份FashionRareStatus追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀彰显身份获得认同二、豪宅的营销动作城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要——豪宅成功营销动作：营造概念红郡——一件传承英伦高贵血统的奢侈品。红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。调性见秀稿设计贵族的血统。这是一种内敛的高贵。PART2营销执行推案策略1---一期平面分析10111.1一期四联排别墅116套占总套数131414%3216451.2一期六联排别墅6796套占总套数86%89351.3一期总计112套38363937户型数据401期套数总建面户型描述套数B1-南-b184374联排3层B2-南-b307200联排3层112A1-北-b225346联排3层A2-北-b4210080联排3层2---入户分析3.1一期南入户48套1011占总套数43%1131433.2一期北入户64套216占总套数57%4567北向南花园户型占89较高比例3538363937403---朝向影响区域分析南90°/14栋1011113142.1一期受朝向严重影响2316为红色6栋45(35、36、6737、38、39、40）89352.2一期朝向好为蓝色383614栋3937（1、2、3、4405、6、7、8、9、10南偏西30°/6栋11、13、14、16）4---地下室分析10114.1北入户带下沉庭1院单车位端头套131422套占总套数231620%45674.2北入户地下室带89单车位中间42套95平地下室+双，车位35占总套数37%38363937404.3南入户带双车位96平地下室带下端头18套沉庭院+单车位中间30套占总套数43%5---综合影响区域分析噪音影响次入口665.1受蛋山北路影响噪音影响24套425.2受蛋山南路影响2变电所18套22注：黑色为套数666噪音影响主入口6--景观分析次入口集中绿化受到一期集中绿化、组团绿化辐组团绿化射区域，视野开阔集中绿化集中绿化集中绿化主入口总结1.红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高；2.北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地3.南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升4.70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大5.一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多；6.鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。7---综合分析结果1011区域为好113143区域为次好21645区域为中6789353836393740推案原则根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客户积累开盘客户积累加推客户积累加推业绩冲刺（加推时间根据客户积累情况调整）推盘方案一第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。第二批第三批第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为第一批二标段整体提价树立价格支撑。产品第一批第二批第三批第二批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盘优点：?三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大；推盘缺点：?首批“中”类产品较多，影响开盘销售率；镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套240平米计算。方案一测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%销售均价元/9000950010000（M2）（价格试水）（价格提升）（价格创高）成交面积7200912010560（M2）成交金额6480866410560（万元）?以9000元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格；?价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。?预计标一段回笼资金2.57亿，成交均价：9562元/平方米；推盘方案二第一批：36套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。第二批第二批：50套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。第三批：26套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。产品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套推盘优点：?首批优质产品比例略高，易形成开盘热销；推盘缺点：?第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度；方案二测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%销售均价元/9000950010000（M2）（价格试水）（价格提升）（价格创高）成交面积7680108008400（M2）成交金额6912102608400（万元）?预计标一段回笼资金2.56亿，成交均价：9513元/平方米；推广策略树立广泛影响力，直击高端圈层在缺少现场实景的情况下，以“系列活动策动活动”的方式面通过话题式、研究式、活动报道等新闻舆论形式的软性文章推介红郡。可形成“万科专栏形式”企业推介/高档社区直打入高端圈层，引入客户奖励机制：投/高端客户短信（银提出“介绍型”客户奖励，成交客户登点行、4S店、移动）/记的介绍人（介绍人必须在前期登记南京房房展会或万科会或购买过万科产品），可享受“参加活动奥运会”或其他方式的同等奖励。红郡2008年营销执行计划：时间2008/1—62008/7—82008/9—102008/11—12（第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段）营销线概念深根侧重稀缺感侧重时尚感侧重身份感1、红郡——高贵的纯唯一无价方向主题英伦血统。红郡：敢为镇江红红郡：镇江的红郡：镇江贵2、红郡，从英国到上，英式贵族风貌红无价，英国奢族生活标签海，再到镇江遍镇江侈品联展手段活动策动/新闻导向/话题营销/体验之旅关键点三大活动：示范区实景力现，联合英国商会英式宫廷车游见面会/体验/推介体验周活动,在镇江举行南山和红郡活奢侈品并携国动，老客户联际一线品牌参谊活动。加展示活动。第一阶段执行手法2008/2--6时间主线内容推广语：万科08重要作品，敬请期待色系：酒红色调性：LOGO+文字，预告引起期待万科08重要作户外更换：红郡接待门口灯箱1、2月品解放路桥高炮敬请期待项目现场高炮（告知期待）园林局办公楼西墙体广告大市口房产大厦楼顶三面翻另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮红郡户外需求（万科现有资源选点）：1、解放路桥高炮(图示面的背面)2、项目现场高炮(图示面)3、园林局办公楼西墙体广告(图示面)4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示）时间主线内容通道时间主题红郡市区售楼处3/1市区接待进驻开放见面会镇江国际饭3/22、23来自英伦的贵族别墅/预约生活3月份店——和莎士比亚一起品味午后红茶（邀请新、老客户参加）镇江日报3/21、28红郡来到镇江，告知性广告。京口晚报3/20、27见面会后续报导时间主线内容通道时间主题红郡到上海红郡4/12魅力红郡，邀您共赏参观文化4月份体验“万科别墅观”四篇系列推出：镇江日报4/11/18/25观点：回归人本需求，珍视生活本质共有三个发展阶段，最后落脚红郡.京口晚报3/10/17/24扬子晚报17/24现代快报18/25夹报时间主线内容通道时间主题镇江国际饭店5/1红郡：从英国到镇江——红郡产品推介说明会5月份红郡5/8.9说明会报道文化9/16/23红郡视角开辟：3篇镇江日报推介⑴红郡，悠然见南山——南山的别墅情缘京口晚报15/22/29⑵别墅的血型——别墅血统论⑶空运一座别墅到镇江——别墅文化平移论短信/DM/高档红郡，08万科重要作品社区直投20/21企业推介会别墅中的贵族血统，诚邀品鉴客户扩容南京房展会、万科会的集体活动（择机）时间主线内容通道时间主题镇江日报6/13/20红郡红郡现象：多数人向住，少数人拥有京口晚报5/12/19开盘预告6月份盛大公开扬子晚报12/13现代快报19/20开盘预告夹报户外高炮更换内容红郡六月盛大公开短信红郡六月盛大公开电视游动字幕开盘预告第二阶段执行手法2008/7--8时间主线内容通道时间主题唯一镇江日报11/25现场示范区即将公开。京口晚报3/17红郡意义：7月份红郡：敢为镇1、10米的楼高，却非容易企及的高度14江红。镇江电视报2、3米的围墙，却非容易突破的界限。短信红郡：样板房即将开放。时间主线内容通道时间主题唯一镇江日报1/8/15以活动为契机，报道南山新城。京口晚报14/21/28红郡：8月份敢为镇扬子晚报江红现代快报14/