万科劲嘉金域华府项目广告推广执行案金燕达观贵阳/2010-07-20品牌落地部分品牌主题推演万科品牌落地的形势与任务目前的形势今后的任务品牌意识强，信赖名牌、大品牌、强势品建立万科与“全国名牌、行业第一品牌”的对应牌。“怀疑小房开会不会跑路？品质有没关系，强势出击，让品牌给消费绝对的信心。消有保障？”费倡领房子、居住与家庭的品牌消费观，就像着名者爱面子、好炫耀，向外寻求身份的标签。牌服、开名牌车的自豪，让贵阳以居万科为荣。知追新，从众。热衷追捧新事物和社会热点切入社会热点，通过消费者对热点的关注引爆万彼很。“被潮流带动而不是带动潮流”科品牌。保利最央企,“他,上面有人”竞中天最贵阳,“他在贵阳神通广大”争中铁最建筑商,“他是工程铁老大”跳脱正面竞争,传达万科差异化的品牌内涵，建立万科核心的“最……”价值者恒大最土豪,“他财大气粗（85折）”世纪金源最实惠,“他像卖白菜一样卖房子”万科品牌落地的形势与任务目前的形势今后的任务万科在贵阳已经有了一定的知名度，（约有30%-40%的人知道）不像保利提升万科在贵阳的知名度，建立万科在贵阳和新世界刚进贵阳时知名度几近于零，的品牌认知度和关联度，树立万科易识别的万但品牌的认知度和联想度不够。品牌个性。让贵阳知道万科、认识万科、记住万科。知科己地品牌写真：专业的人文建筑家，产有创见的地产领跑者！强化万科“专业、精品”的品牌内涵，创建万设计理念强；专业能力高；文化内涵丰富科“专业、精细，精品”的品牌个性。；精细、精致、精品；尊重客户，有担当。品牌落地引爆点借势社会热点，快速建立万科与“全国名牌、行业第一品牌”的对应关系，提升万科品牌知名度。目前最大的热点就是世博会，只有世博会与万科高度相关。引爆点：2010世博会万科馆主题广告语：世界都在看万科2010世博会唯一房企独立展馆,万科地产进驻贵阳判断主题广告语——问题1：是否可扩大品牌知名度、美誉度？问题2：是否足够表现品牌高度？问题3：是否体现品牌差异化？问题4：是否建立万科和贵阳的关联？问题5：是否表现了万科一贯的企业人文？万科在贵阳知名度调查中仅30%，而世博会是举国瞩目的盛会。万科是世博唯一房企独立展馆，既达到由“第一品牌”的关联，扩大知名度，也是企业实力的展现。与保利叫嚣式的实力宣告不同，世界都在看世博、看万科是确切精准且独一无二的事实表达。平稳而有张力的陈述句，正如万科一贯风格。通过副标，将“世博—万科—贵阳”一步到点的联接。品牌创意表现-户外品牌创意表现-报广世界都在看万科2010世博会唯一房企独立展馆,万科地产金域华府南国花锦展场，8月1日华丽揭幕2010世界博览会WorldExhibitionorExposition，240多个国家和国际组织参展上海。全国最大的专业住宅开发商万科地产，向世界展示中国唯一的房地产独立展馆，前瞻人、自然与城市和谐之道，予未来无限可能。26年专业筑家，中国万科贵阳万科1号作品，值得全城等待26年力行精进，万科地产在中国人居进程中持续领跑，作为全国最大专业住宅开发商，致力于改善中国城市居住环境，与20万户万科家庭一起，让建筑赞美生命。筑城贵阳，筑家万科加入万客会，共筑品位生活圈万科地产26年，持续领跑中国房地产行业，每一步都是中国居住的进步。现在更以全国最大专业住宅开发商的姿态进驻贵阳，为筑城用心筑家。软文主题——世博万科馆欢迎贵阳为筑城，筑一座居住的城加入万客会，送您游世博万科理想，实现在贵阳万客会全面启动，贵州会员招募中筑城未曾为居住而建筑万科会大抽奖，免费游上海世博万科居住，对得起爽爽贵阳世博会唯一房企独立展馆，万科204926年专业住宅品牌26年41城，从此，贵阳生活在2049建筑23万个家庭的居住梦想万科地产，前瞻贵阳未来人居全国专业住宅开发领跑者进驻贵阳世博万科馆：万科的城市生活理想贵阳一直在问，万科什么时候来2049的贵阳，不再是想象全国首批上市房地产企业的蓝筹实力金域华府，万科品牌值得期待全国20万个万科家庭的信心保证市场上——贵阳不缺大开发商，不缺房子，不缺宜居的好气候，甚至也不缺钱，贵阳缺的是生活态度和建筑思想等。客群心理——从众、追新、崇尚名牌，对外来品牌接受度高。把握贵阳“认名牌”的主流消费心理，引爆贵阳居住领域的名牌消费潮流。贵阳楼市有第一央企品牌、有第一本土品牌、有第一实惠品牌……他们都是占据着某个领域的第一，真正领袖贵阳的第一品牌缺位。锁定“第一居住品牌”，定格万科品牌形象核心价值：品牌居住，首选万科在品牌推广上，保利有“国际年”、“国际品质服务年”、“国际品质服务深化年”等概念；万科集团在全国提出“世博年”等概念，落地贵阳，更需要将“居住第一品牌”概念贯穿全年推广中。将“品牌居住，首选万科”以文字标识的形式，贯穿到全年项目推广中，打出品牌+项目的组合牌。品牌创意表现-户外报广——系列报眼绝对身份，绝对居住品牌万科金域华府销售中心10月15日盛大开放绝对自豪，绝对居住品牌体验万科金域华府销售中心，体验品牌居住绝对信赖，绝对居住品牌体验万科金域华府销售中心，体验品牌居住整版总结品牌居住，首选万科金域华府销售展示中心10月15日盛大开放品牌传播平台核心价值品牌居住，首选万科品牌落地：品牌全年推广：世界都在看万科品牌居住，首选万科2010世博会唯一房企独立展馆,万科地产进驻贵阳硬广主题：1、绝对身份，绝对居住品牌硬广主题：2、绝对信赖，绝对居住品牌1、2010世界都在看万科3、绝对自豪，绝对居住品牌金域华府南国花锦展场，8月1日华丽揭幕4、品牌居住，首选万科2、26年专业筑家，中国万科贵阳万科1号作品，值得全城等待3、筑城贵阳，筑家万科加入万客会，共筑品位生活圈软文炒作主题：1、世博万科馆欢迎贵阳3、为筑城，筑一座居住的城加入万客会，送您游世博万科理想，实现在贵阳2、26年41城，建筑23万个家庭的居住梦想4、从此，贵阳生活在2049全国专业住宅开发领跑者进驻贵阳万科地产，前瞻贵阳未来人居项目推广部分知彼贵阳楼市广告分析对手分析远大生态风景观山湖一号卖湖卖风景定位语：定位语：110万M?世界级生态艺术建筑观山湖，悟天下/中央公园区?40万方廊院宽景大宅群广告语：广告主题：08年上半年：湖?家08年上半年：一路风景，一路赞誉08年下半年：山湖作界，疆域自分08年下半年：世界，从此无界09年：与湖有关的日子09年：一座城市只有一个远大生态风景10年：不在城市的社交圈，却看得见自己的席位山水黔城中天会展城卖品质卖国际生活定位语：定位语：203万M?国际会展人居地标贵阳市主城区国际豪宅社区广告语：汇聚世界魅力，改变贵阳人居广告语：贵阳因会展而改变，中天因会展而精彩08年：看到的比想象的更美从园林建设到对每一个细节的悉心打造，山水黔城奠定了自己品质大盘的标杆地位。恒大项目世纪城成本价卖性价比定位语：湖山双景，首席生态华宅定位语：100亿创世巨著，600万平米公园大广告语：开盘必特价，特价必升值城无论何地、无论那个项目，恒大似乎永远广告语：我们造城都是“开盘必特价,特价必升值”两年销售3万套，大城生活、超惠批发世纪城的广告形象,整个就一地产界的黄金酒中铁逸都国际,西班牙风情”逸”生活利海米兰春天，80万m?意大利风情广告调性与米兰春天有些雷同小镇主打“浪漫风情”定位语：230万m?城市逸生活建筑群广告语：爽爽的贵阳，有点逸思国际会展概念，无法超越中天会展城；卖山有保利云山、黔灵半山；卖湖超不过观山湖1号，卖风景已有远大生态风景；高性价比概念，世纪城和恒大绿洲珠玉在前；卖社区品质，山水黔城早以“贵阳星河湾”先声夺人；欧式风情概念，米兰春天和逸都国际饮过头啖汤……树立项目的差异化形象万科金域华府卖什么？知己项目分析区域价值小河板块的比较优势：金阳区是期货，小河区是现货主城区有优越感，小河区有归属感金阳区适合投资者，主城区适合事业打拼者，小河区适合生活家小河区房价比主城低，生活比金阳成熟，区域的核心价值是生活项目价值审视项目本身：我们的最大卖点是什么？卖点竞争优势评估：能否做项目主诉求点发展商品牌中天、保利、新世界、全国最大的专业住宅地产在项目落地阶段，建利海、中铁等开发商，行业第一品牌立万科的品牌高度能片区价值金阳区、两城区比金阳区更生活，比两城次诉求点否区房价低地段及外部配套珠江湾畔、江南苑、山距离转盘商圈仅步行5分次诉求点否水黔城、龙湾国际等钟商业、市政配套等皆备项目环境资源或者有山项目既有原生山林核心差异化诉求点：或者有湖又有私家湖泊“坐拥山湖”的占位能机会楼间距、容积率无论是金阳还是两城区不到3的超低密容积率核心差异化诉求点，将居住舒适度放大传联排别墅容积率低至0.66“住的最舒适”的占能播的强势项目还没有位机会。社区规模贵阳不缺大盘，规模大百万平米建筑面积，大社次诉求点否不过世纪城区、大配套社区物管服务没有这方面特别突出的万科服务品牌在全国的影次诉求点否项目响力除此之外，万科·金域华府还有什么？26年、41城的产业化成功开发经验，万科所到之处，带来的是创新的居住产品、可信赖的优质建筑、接近完美的细节品质、良好的社区人文、亲切的邻里关系、周到安全的社区服务……万科·金域华府为贵阳带来的是：全新的价值体验+全新的生活体验产品品质+品牌人文标志城市高端人居品质的居住品牌改变城市固有生活模式的社区文化反观爽爽的贵阳之前住得怎样？爽爽的贵阳，住得有点不爽！老城区金阳新区贵阳，城市在塞车，居住在拥挤，踩盘遍全城，却没有哪个盘让人心动，以品质著称的山水黔城，却在诸多细节上大失人心，贵阳人有亲切的邻里，却没有良好的社区人文和服务相以匹配，很会享受生活的贵阳人，其实没有好房子、好物业服务、好社区人文对贵阳来说，万科最大的卖点，