开始提案前谢谢各位领导给予我们机会，让我们可以就斗十千公司璧山项目在?项目理解?形象推广?广告表现谈谈我们的一些想法。片面和不当之处还请谅解指正，谢谢！提案之前的几点认识1.金樽清酒斗十千，玉盘珍馐值万钱斗十千，一个有着浓厚的人文气质和文化内涵的发展商名字，此前没有项目开发，即没有品牌影响力。2.10万方的体量，南北两地块分离，无法形成规模效应，即本身项目体量较小，加之地块分离，很难和同区域或同背景的项目形成正面对抗。3.近1万方的商业体量，能否依托公园人气提升商业的整体形象，将其打造成以公园为依托的特色商业，并非普通社区商业。4.500亩的湿地公园是项目最大的自然资源，从现有的基本认识上来讲，公园是广告推广中可以大说特说的唯一诉求点。璧山重庆五个卫星城之一推动市域统筹发展的重要支点横跨一带关联两翼面向三大新区良好的生态环境条件为吸引主城人口转移提供有力支撑西永为璧山带来高新技术及生活配套的直接功能需求国家产业西进重庆主城转移新区辐射带动区域工业增长极主城后台服务区生态宜居示范城——疏散主城人口，积聚区域人口的高品质生态宜居城市区县房地产市场及璧山市场一个地区房地产开发企业的数量和企业的规模对整个地区的房地产行业发展起着至关重要的作用；碧桂园入驻长寿，带动了长寿房地产开发的小区化金科入驻涪陵，带动了该地区人居品质的大幅提升恒大入驻江津、金科布局永川新区。。。。。。璧山？瀛嘉、天佑、桓大、顺华等多达38家的地产开发企业，可谓百家争鸣。而面对这一系列的名字以及近200万方的年市场放量，15%左右的市场去化率，我们很容易想象在现有市场情况下竞争将是多么的惨烈。结论1.发展商第一次操刀项目，无品牌支撑—怎么样塑造企业形象2.项目体量小，无规模效应—怎样弱化3.500亩的公园资源是项目寻求差异化的唯一诉求点—怎样利用4.国家调控政策和百家争鸣的竞争环境—怎样突围这就是楚界这次提案，或是说项目的广告推广中必须解决的问题［斗十千·观园］推广策略思考开发商：斗十千置地　/　提案：楚界广告/　日期：2011年5月8日目录/CATALOG?产品价值判断?项目定位?形象基础作业?传播渠道一个项目的成功需要一个好的案名本项目是集“城市+公园+产品”资源共有综合素质最强的高层住宅城市+公园+产品▼▼▼区域未来潜力500亩生态湿现代中式建筑中央生态区地公园风格园高层建筑的广袤视野，近瞰公园，远观缙云山智士阶层达观天下的从容境界，一宅纳天下的浑厚气度案名由意而生观园PARKHOUSE二产品价值判断【产品价值判断】1.从产品规划面看产品价值A.地段：璧山南部新城璧山南部新城隶属于璧城街道，是璧山县的政治经济中心，是璧山扩城的中心区组团的组成部分。同时，连通大学城的璧山隧道起于璧山老县城以南2公里处，以其重要的交通功能加快了南部新城的发展，也使南部新城吸引了更多市民居住。毗邻观音塘湿地公园，是重庆市最大的湿地公园，未来将建设为国家湿地公园。视野开阔，生态居住环境绝佳。B.产品形态：高品质高层公园住宅85-143㎡阔绰户型，户户带院馆，为高品质生活提供基础保障【产品价值判断】C.户型：总体上大户型为主，应考虑更高购买力住宅总共680户。户型85-143㎡。车库配比约为1.5：1D.其它规划信息：综合质素偏高?地块内东面视野广袤，近瞰公园，远观缙云山。?现代中式建筑风格，有较强的观赏性和独特性；?2万方的商业体量完全能够满足社区入住后的基本生活配套需求【产品价值判断】产品定性结论：高质高价即：璧山的高端公园住宅【产品价值判断】产品定性结论的必然性第一：项目无品牌竞争优势，而且产品的稀缺性决定了我们项目并非大众项目，所以在市场占位上必须高举高打，一方面塑造项目形象，另一方面树立斗十千在产品打造上精品项目制造商形象，好比长青藤是别墅专家，而我们就是公园豪宅制造商。第二：项目体量较小，没有大盘底气，要想从众多的竞争对手中脱颖而出就必须做到小而精，精而特，从而达到用我之长博其之短，以我之长博其之长的效果第三：既然我们是公园住宅，那客群就应该是有相对审美情趣的城市中产，同时，通过这样的人群定位也能提升项目本身的产品附加值。【产品价值判断】2.从市场面看产品价值采集样本：5个楼盘天佑·山水国际瀛嘉·帝逸城绿城上岛川东·瀛嘉天下中冶建工城南项目天佑·山水国际　伴山亲水的优良居住环境物业地址：璧山县璧泉中小学对面（缙云山脚下）开发商：璧山县天佑房地产开发有限公司物业管理：天佑物业建筑类别：7+1多层洋房，18+1高层建筑风格：现代风格推广主题：上层“视”界?伴山亲水洋房、璧山居住样板示主力户型面积：79-88㎡两房；103-134㎡三范区房建筑密度：容积率：1.8停车位：2：1总建筑面积：20万方价格范围：均价4100元绿化率：0.36物管费：0.8元交房时间：2012-2销售信息目前在售房源为101平米三房户型社区景观：10亩中央水景，4万平米花园景观，音乐活水大中庭，三级叠水瀑布。项目优势规划轨道1号线途径小区门口，毗邻璧泉小学，背靠东山万亩森林，临近五星级酒店及度假区。瀛嘉·帝逸城自身完善的商业及餐饮配套物业地址：璧山县绿岛新区永嘉大道开发商：重庆市瀛嘉房地产有限公司物业管理：重庆瀛嘉物业有限公司建筑类别：33层高层建筑风格：现代风格主力户型面积：79.2㎡两房；136.76㎡四房推广主题：绿岛新区内政府唯一批准的集中商业用地　　　　　　　102.24-111.34㎡三房建筑密度：容积率：4停车位：1800个总建筑面积：40万方价格范围：待定绿化率：0.52物管费：交房时间：2012-12销售信息开盘时间待定绿岛新区内政府唯一批准的集中商业用地，将建设成5层总计5万平方米的大型商业项目、集项目优势购物、休闲、餐饮、娱乐为一体。大型商超百货企业、餐饮旗舰店绿城上岛自然生态的人居环境物业地址：重庆璧山壁青北路689号（一天门）开发商：璧山县东泉房地产开发有限公司物业管理：重庆凯美物业管理有限公司建筑类别：29-31层点式高层建筑风格：现代风格主力户型面积：192.5㎡四房（跃层）；142㎡三推广主题：自然生态高尚住区房（跃层）；110㎡二房；113—125.2㎡三房建筑密度：容积率：3.8停车位：总建筑面积：22万方价格范围：待定绿化率：0.374物管费：交房时间：销售信息开盘时间待定项目自身拥有52000㎡超大绿色园林，后揽缙云山森林公园。正对红宇大道，临近璧南河地段项目优势，汇聚众多高档会所、茶楼、KTV、餐饮店等，是璧山中高消费人群的休闲娱乐场所的集中地。川东·瀛嘉天下渝西最大综合社区物业地址：璧山县绿岛新区（南河公园旁）城南瀛嘉大道开发商：重庆瀛嘉房地产有限公司物业管理：重庆瀛嘉物业有限公司建筑类别：多层、花园洋房、电梯小高层、别墅（共分六期开发）建筑风格：高层、洋房为现代风格；别墅为欧式推广主题：渝西地区规模最大，最具影响力的房地产开主力户型面积：90-140㎡洋房；80-110㎡高层发项目建筑密度：容积率：3.6停车位：总建筑面积：65万方价格范围：待定绿化率：0.46物管费：1.2元交房时间：2011年底销售信息近期推出90-140㎡洋房及80-110㎡高层房源小区完全建成以后将成为一个可以容纳2万人居住的超大绿化景观社区，同时也是一个集餐饮项目优势、娱乐、购物、休闲等为一体的多元化集成社区。中冶建工城南项目良好规划的新城核心物业地址：城南璧南河东岸约200m开发商：中冶建工物业管理：建筑类别：高层、8+1洋房建筑风格：Art-deco风格推广主题：主力户型面积：75—145㎡二至四房建筑密度：容积率：4停车位：总建筑面积：约25万方价格范围：待定绿化率：物管费：交房时间：销售信息开盘时间待定项目优势临近璧南河及绿岛新区规划主干道，社区出入方便，周边未来发展前景看好。【产品价值判断】市场基本判断：?绿城上岛、中冶建工城南项目是最主要的竞争对手（产品品质、产品形态、户型区间、景观资源、定价预期）；?川东·瀛嘉天下和天佑·山水国际有一定的竞争分流；?川东·瀛嘉天下，中冶建工城南项目楼盘品牌优势强大，客户敏感度较高；?下半年高层放量仍然较大，竞争不容小觑。【产品价值判断】产品价值的比较优势：品质　+现代中式风格+公园住宅▲▲高端战略优势差异化核心优势【产品价值判断】本案营销方向两点提示?　房地产新政，银根收紧，消费者观望的情况下如何保证热销和持销的目标。?　如何成为南部新城乃至璧山公园住宅的高端领导者，超越以绿城上岛、中冶建工城南项目为主的竞争对手。【产品价值判断】高端占位专注产品，营造口碑告别城市的浮华，用回归自然的营销态度换取市场真实需求，用产品的体验换取客户感动。没有文化内涵的品牌是没有竞争力的，所以在企业品牌建设上应该以建设企业文化为出发点，而我们就是精品住宅制造商。二项目定位【项目定位】公园住宅+品质+现代中式风格▼如何寻找到产品价值与客户购买的关系？【项目定位】即客户必然为这样的价值埋单的理由【项目定位】1.从公园住宅看产品价值【项目定位】那么，何谓公园住宅。【项目定位】专家指出，评估一个城市的核心价值所在，已经由传统的GDP价值转向生态、经济复合的EDP(绿色GDP)发展之路。【项目定位】城市公园和城市住宅的不谋而合：从中央生态区说起。【项目定位】?每一座城市都有自己的性格和灵性，造成这种性格和灵性的，自然关系其在城市中发生的政治、经济、历史、地形、气候等元素；从世界的城市发展历史和轨迹来看，我们惊奇得发现，几乎每一座伟大的城市都有其珍藏的中央生态区。?中央生态区之于一座城市的功能并不亚于经济的发展，其能起到安定人心、激发居民们生活欲望的功效，其丰富了城市的面貌，丰富了城市的表