新项目产品解决方案交流分享案例一：旗忠项目产品定位www.fdcsky.cn房地产商域网回顾集团目前的操作思路——Pulte模式1客户细分以了解客户为市场工作的起点Yeah！客户贯穿营销始终客户强大有效的“系统”工具箱产品图书馆七对眼睛32七对眼睛城市地图产品土地Yeah！www.fdcsky.cn房地产商域网1客户细分美国住宅市场的客户细分。为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。TCG5活跃长者?04年我们基本上完成了全国范畴内的客户细份标准，并开始在各个TCG4老年回归型区域作本地化的细份标准TCG3多次置业?标准语言已经建立，但客户细分的深化和应用尚在进行TCG2二次置业TCG1首次置业www.fdcsky.cn房地产商域网为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单2?05年我Diamond们已经完成了Bar从客户到土XX年X月X日地从土地返回客户的工作体系目标客户：最关心土地价值属性：客户－土地?受客户细分深度的影响，我们目前从客中户国到土地的描述上家庭处于起步1.临近高速公路的入口或出口阶段，生意人对客户的土地价值需求理解2.非常关心孩子教育，临近学校不及Pulte的标准3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水www.fdcsky.cn房地产商域网因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要2900－3400平方英尺之间；中国家庭3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；生意人4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；三代人家庭,两5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；代人文化共存6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；38.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；客户－产品10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；?地理位11.客厅里看到外面很美的景观，也可通置?周边配过适当的门窗看到；套?小区?产品红线内建造?目前集团尚未打通从客户到产品的研究通路，阶段来看我们很难描述到Pulte的标准?通过竞争关系找到客户，通过对手描述客户需求成为目前的重要手段?通过针对性的客户价值排序研究，判断客户的核心成本需求?在者，本土住宅市www.fdcsky.c场竞争激烈，需要在前期重点解n房地产商域网决竞争关系关注内容——从客户到土地?通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户?通过城市关系与城市角色判断客户来源以及竞争范围?理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案?理解土地自身以及周边状况，判断规划景观单体的影响?土地控规对单体选型的影响?判断土地与产品的关系确立开发思路?了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会www.fdcsky.cn房地产商域网关注内容——从市场（客户）到产品机会?了解区域的市场成长过程以及发展趋势?判断竞争范围，锁定主要竞争板块?在各个竞争环境中寻找机会?判断项目在不同机会条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力?针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会?判断远期压力及主要对手板块的成长性?重点解决内容是?市场机会?规划单体建议www.fdcsky.cn房地产商域网关注内容——静态理解产品角色?对应市场机会做产品选型?判断不同产品的盈利能力初步?明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）www.fdcsky.cn房地产商域网关注内容——动态理解产品角色——管理项目核心成本?主观上通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力?多种产品组合分析，寻求项目满足公司战略的最佳组合方案（可以是现金流/利润/量）?通过关注规划管理项目核心成本——容积率的价值以及效率（把容积率给到价值最大化的产品中去）?对应竞争关系，在产品库中寻找产品?进一步审视开发思路和开发节奏的组合关系www.fdcsky.cn房地产商域网关注内容——从客户到成本控制——《客户价值排序》?重点关注会所、车位、地下室、人防、景观、结构价值、立面、门窗等客户关注成本的结构?安排开发节奏，研讨不同开发节奏对项目盈利能力的影响www.fdcsky.cn房地产商域网关注内容——开发节奏确定?确定最终开发节奏?确定一期开发范围，示范区范围www.fdcsky.cn房地产商域网案例：《旗忠项目定位报告》?土地属性分析?客户对土地属性的需求分析?市场机会判断与客户定位?土地价值分析www.fdcsky.cn房地产商域网1、在城市中的位置人民广场——外环外，黄浦江以西、以北——闵行区西南，中虹桥机场心城区外西南方向2、片区范围颛桥老闵行板块——银都路以南、黄浦江以西以北闵行区域浦东机场——包含马桥镇、江宗地川路街道、吴泾镇、颛桥镇、梅陇镇少量地区，面积约147平方公里。www.fdcsky.cn房地产商域网旗忠属于城市卫星镇定位，宗地属于万科传统的城市花园系列土地价值，因此，我们此次除了标准的土地的基本价值了解外，还有一些特殊的土地关注点?城市角色以及同等类型卫星镇的关系?除本区域外，宗地可辐射的能力及范围?同等级区域的判断和了解?周边区域人口构成以及导入人口的特征及他们对市政配套的需求?寻求土地价值改善的必要条件及支持?完成客户的初步选择判断?在寻找市场机会后，判断各类客户市场的竞争压力www.fdcsky.cn房地产商域网土地属性分析片区自身以及在上海发展中的角色1、城镇布局规划—上海“十一五”规划提出城镇发展的“1966”体系，即1个中心城、9个新城、600个左右中心镇和6000个左右中心村。9个新城中嘉定、松江和临港为重点。—本片区处“9城”中的闵行新城范围，是上海市城镇发展的重点方向之一。2、区域功能定位—本片区在城市中的功能是为提升经济实力做贡献，发展先进制造业和新城镇体系。3、结论本片区是上海新城镇建设的重点之一、是城市重点产业发展的方向和集中区域之一，是人口流入的重要区域之一4、远期规划—“十一五”期间，预计闵行区可建成商品房面积达到1500万平米—“十一五”期间，闵行区年均GDP增长达到15%—预计到2010年，闵行区常住总人口数达到200万，其中户籍人口数100万www.fdcsky.cn房地产商域网土地属性分析宗地片区现有状况?1995年8月经市政府批准设立的市级工业区，规划面积17.88平方公里，目前，第一、二期9.5平方公里已开发完成。?2005年莘庄工业区引进外资项目56个，项目总投资3.24亿美元，至2005年底有264个中外企业落户，出口总额为7.37亿美■片区内开发区元。?园区以信息产业、生物医药产业、汽车配件和机电工业、新材料为四大主导产业。目吴前拥有迪比特、奥特斯、上广电NEC等知名泾1、国家级开发区：老企业。工闵行经济技术开发区业基2、市级开发区：莘庄工业区地航天新区紫竹开发园区；旗忠森林体莘庄工业区育城航天科技产业研发基地宗地紫竹园区?2001年9月12日由上海市人民政府批准江川综合性建立。一期规划面积13平方公里，分大学园?1986年8月经国务院批准设立，总面积商业中心区、研发基地及产业孵化基地。3.5平方公里。闵行经济技术?科学园区内规划有7000亩的大学园区，上?2005年园区实现工业总产值277.32亿元开发区海交通大学、华东师范大学和台湾新竹交大，销售收入294.41亿元，利润29.92亿元，上海工业研究院等理工科大学保证了强大的出口交货值57.52亿元。科研开发能力。?目前有三菱电梯、可口可乐、富士施乐、强生、百事可乐、中美施贵宝、博朗、不凡?中国网通南方总部、汉芯半导体、意法半帝等国际著名跨国公司在开发区投资。导体研发中心、美国微软MSN公司、国家动物医学研究中心等近200家知名企业签约入www.fdcsky.cn房地产商域网驻。土地属性分析宗地片区现有状况■片区内配套大小项名称项大型超市/卖商欧尚超市(位于轻轨东川路站)业场配便利型商业圈东川路站商圈，吴泾镇商圈，景套/街谷路商圈闵行中学(市重点)，交大二附教初中、小学、中(区重点)，马桥强恕学校(9育幼儿园年一贯制)，北桥中学、北桥小文学化华师大闵行校区，交大闵行校区高校，东海学院(民办学院)医医院吴泾医院(二级医院)疗景江河湖海等稀旗忠高尔夫，森林体育城　观缺自然景观环境公园绿地闵行公园，吴泾公园　运商业配套多集中在地铁沿线和老闵行板块内；动高级运动休闲旗忠高尔夫，森林体育城　休场所中小学教育配套也都在距离宗地2-3公里以上；闲距离最近的第五医院处于老闵行，直线距离大约2.5公里www.fdcsky.cn房地产商域网土地属性分析宗地片区与城市关系■公路交通内环高架公路交通和轨道交通是重要的人口导入途外滩径，宗地周边的主要公路干延安高架道系统是沪闵路和A4，连沪闵高架A20接延安路高架沪闵路和A20（外环线）。莘庄A4宗地www.fdcsky.cn房地产商域网土地属性分析宗地片区与城市关系■轨道交通现状：目前距离宗地最近的轨道线是5号外滩线，在莘庄连接1号线，通往市区。1号线规划：一号线延伸段预计于2010年通车，站点距离宗地大约1公里。5