鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案2013.02策略主线东三区基本情况东三区公寓（11#（一期）、7#、12#（二期），总共占地152亩）总建筑面积：约12.10万平米，其中居住建筑11.81万平米，商业1636平米，配套公建1288平米。总户数1228户。户型详情（占比）占地总户数地块（亩C户型A户型B户型（户））（75㎡）（90㎡）（120㎡）11号地块12.1822.28877008645865.54%156（一期）%%12号地14.2916.23253084421469.48%50块%%20.007号地块402204416675.45%104.55%%14.1717.59合计152122817483868.24%216%%东一区（别墅）?于2009年12月开盘入市，销售周期已达3年。目前，项目东一区共剩余可售别墅42套，面积1.07万平米，案值约1.498亿元，集团下达任务2013年实现42套销售。?2012年全年东一区共计实现别墅销售11套（户型面积229.79、238.43、274.43），销售面积0.26万平米，销售额3812.34万元，销售回款4591.05万元。2013年销售目标2013年的集团下达销售目标任务　　按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万㎡，销售额55547万元，销售回款35977万元。　　　　　2013年度销售计划（单位：万㎡、万元）销售年份销售额回款额地块套数面积单价案值回款额面积东一区451.17140791647211403东三区11#4464.35600026100169652013年7.75554735977东三区7#1851.776000106206903东三区12#440.4158002355706战略目标策略主线项目现存问题东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户的分析，项目存在以下营销抗性：?项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益感知缺失；?项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感感知；?区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛；?项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性；?区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群；7海口及澄迈市场表现n2012年海口住宅新增供应146.98万㎡，一改自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。2012年海南主要市县成交份额n2012年海口市住宅成交量为303.17万㎡，涨幅同比高达100.9%。n2012年，澄迈住宅成交2837套，成交面积为52.04万㎡，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。n从各市县成交份额来看，澄迈市场份额不足10%。结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市场容量十分有限。9盈滨半岛市场表现半岛区域四年成交统计时间套数（套）面积（㎡）金额（万元）均价(元/㎡)?近几年，区域产品结构2009年4244329620.6143602.264356.59出现转变，由2010、2011年别墅、公寓产品均衡发展2010年2524225602.2201148.68916.07逐步变为公寓产品占据市场2011年1206102270.0396709.55519456.29绝对主力。2012年1668143058.0793586.586541.86n受调控影响的市场环境逐渐稳定，区域市场情况也趋于稳定，价格更趋于合理。2012年区域成交量逐渐恢复增长，同比2011年增长39.88%；受价格影响，成交额出现小幅下滑，同比减少3.23%，而成交均价出现较大幅度下滑，同比减少30.82%。半岛区域存量统计?截止2012年12月31项目名称面积（万平米）占比日，半岛区域存量房源约别墅盈滨半10.39岛公寓存量大，同19.87%质化竞争严52.3万平米，重。公寓存量大公寓41.9180.13%，同质化竞争严重。别墅年内无新增开发量。合计52.3100%10半岛区域主要项目竞争点比较装修标与项目最低价物业费体量准分销垂直距项目名称（元/（元/（㎡）（元/点数离半岛1号㎡）㎡）㎡）（km）远洋华墅11000015000　5.9　1老城（含半岛）地图半岛1号意在标明恒大、金手指、四季康城及14327223400　6.3　2.2其他项目开发量、项目低价、分销点数、物业费海蓝福源毛坯5000金手指4000008001.551.5精装7400与项目的直线距离天赐上湾远洋华墅盈滨海岸550000精装745010001.551.3尾盘天赐上湾金手指盈滨海岸毛坯619014424120001.851.3尾盘精装7980御景湾560000精装568816001.832.2恒大御景湾四季康城129110毛坯4810　1.262.5四季康城后海温泉小含装修100000016001.563后海温泉小镇镇5980n经调查了解，区域项目同质化竞争激烈。周边竞争项目生活配套优于我项目，并且物业费相对便宜，大多项目产品带精装修，吸引大部份区域客户。另外，周边项目大力拓展分销渠道，已构建起庞大的分销网络。鉴于上述几点，海蓝福源项目在区域市场竞争中处于相对不利地位。11主要竞品项目分析恒大御景湾2012年全年售出619套，成交均价为5664元/平方米，含有1600元/方的精准修。营销分析：低单价策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。先做配套策略：启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。精装修策略：精准修，满桌异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡献占总份额60%金手指高尔夫温泉小镇2012年售出731套，成交均价为5520元/㎡。营销分析小区配置基本商业配套，满足已入住业主度假生活需求；低总价政策：小户型一口价22万/套，不分楼层。充分运作老客户：2000户老业主等同分销商激励政策；分销佣金。4-6%分销贡献率70%；12竞争项目营销揭示竞品市场表现描述１、恒大御景湾　　　2012年6月份开盘，截止2012年12月销售619套，销售面积6.6647平方米，销售金额3.71亿元，成交均价5664元/方（含有1600元/平方装修）２、金手指高尔夫温泉小镇　　2013年销售731套，销售面积45239平方米，销售金额2.4973亿元，成交均价5520.28元/平方（毛坯）竞争项目营销揭示作为区域内最为走量的两个项目，总结其旺销售原因如下：低价走量策略：恒大洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。　　　　　　　金手指以22万一口价不分楼层进行长期的促销；配套先行策略：恒大启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。　　　　　　　金手指社区商业配套基本完备，满足业主出行、饮食、购物等基本居住需求。精装修策略：精准修，满足异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：恒大与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡　　　　　　　　献占总份额60%；　　　　　金手指早年即建成业内最成熟的的分销管理体系，其分销商贡献份额占70%；客户基础：恒大拥有其全国旗下物业业主“开盘必特价”的跟随者，为首批种子客户。　　　　　金手指具有2000户老业主资源，且实现全岛各项目资源共享。13客户共性分析项目成交客户分析客户购房需求分析通过对海蓝福源项目成交客户进行分析，得出如下结论：n客户购房需求：以度假为主，占比达到51%。其次为养老自住客户，占比26%。投资客占比缩减，仅19%。n客户年龄层次：30-45岁中年客户是购房主力，占比48%。45-60岁中老年客户为次主力，客户年龄层次分析占比26%。30岁以下群体占比也较大，达到21%。特别关注的是：作为琼北主力购买群体（候鸟型客户）60岁以上老年客群较少，仅5%。意味着项目没有抢占养老置业需求细分市场份额。14客户共性分析项目成交客户共性提炼：家庭度假置业”需求型客户现阶段项目目标客户共性：购买决策者为年龄为处于青壮年的家庭决策人，以满足家庭成员度假置业为主，含家庭成员度假、年长者避寒养老、年幼者寒暑节假日体验等需求为主导的购买动机。此类客户可定义可为“家庭度假置业”需求型客户。“家庭度假型”客户需求共性“家庭度假型”客户在海边有个度假屋:可满足高品质的家庭年度度假置业需求：一个月的家庭度假安排/暑假儿女亲海度假生命体验/年长者避寒度假/重大节日家庭度假/物业保值/资产增长/身份证言项目营销推广需要做的：给真正的客户充足的购买理由买福源的理由现在买的理由推荐购买的理由给真正的客户充足的购买理由基于目标购买者的最关注利益构建核心竞争力营销抗性解决方案鲁能·海蓝福源旅居健康保障体系为实现产品差异化竞争策略，争夺养老动因置业细分市场，对应置业家庭成员度假养老需求点，鲁能·海蓝福源项目可以整盘构建成满足家庭成员养老需求功能社区，其核心功能包括以下内容：整盘社区无障碍建设（国际养老地产标准）鲁能·海蓝福源旅居保健中心（医疗机构）家庭紧急救助系统（无线呼叫设备）社区120救护车（绿色通道）鲁能·海蓝福源滨海运动城为体现大盘配套能力，借势区域休闲运动旅游发展方向，对位业主健康休闲度假需求，鲁能·海蓝福源项目可以整盘构建成“度假运动型社区”，并以“鲁能·海蓝福源滨海运动城”概念包装成为真正健康休闲度假大盘：鲁能·海蓝福源滨海运动城国际顶级滨海室内健身馆营销抗性解决方案鲁能·海蓝福源旅居物业服务　　　针对旅游地产旅居时间特性，构建适合鲁能·海蓝福源