武昌.万科城市花园07年度营销报告www.fdcsky.cn2006年回顾2007年展望营销推广策略执行市场回顾07年度竞争个案重新定位销售执行销售回顾07年度产品特征诉求重点模拟执行推广回顾项目SWOT分析通路组合活动初案结论结论销售策略www.fdcsky.cnPART12006年回顾www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆房地产投资增幅减缓受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步体现，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。占固定资产比例时间投资额增幅（％）（％）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆成交价格稳步上扬通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04％。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆市场成交量高位运行，但增幅减缓通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03％。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\总体市场◆中心地块受追捧，后市价格依然看涨在经历了短期沉寂后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活跃。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地成本下，其入市产品价格也将水涨船高。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析拓展腹地纵深科技新城东扩根据新一轮十五规划，未来5—10年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地——武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力。按《武汉科技新城概念规划》，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析世界城高调亮相强化光谷中心领地“光谷世界城”以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着项目的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城项目占地620亩，规划建筑面积达到120万平方，整个项目由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体”的大型城市中心建筑群。世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区总体分析重量级企业加速进驻光谷产业结构升级蜕变中2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线项目在正式开工建设，世界500强企业——富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析　　　区域价格仍具备较大上升空间2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的2881.55元/平方米上涨到2006年12月的3264.69元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市项目成交均价达到3542.66元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析中小户型异军突起2006年光谷区域多个中小户型项目入市，均取得不俗的成绩，进一步丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域·柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥·立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析片区吸纳力增强，客群面向大武昌2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。www.fdcsky.cn一、2006年武汉房地产市场\片区地产市场分析（小）高层产品日益成为市场主力随着光谷加快向武昌新中心发展，光谷区域内（小）高层物业销售抗性逐步得以消解，新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀。2006年新入市商品住宅中，小高层产品共349494.24平方米计3126套，供应量最大，高层产品共307656平方米计3285套，而多层共107067.46平方米仅1033套，不到全年供应量的1/7。可售面积可售套数已销售面积已销售套数成交均价(元/类别(㎡)(套)(㎡)(套)㎡)多层33871.8631273195.67213809.98小高层107118.56906242375.6822203392.09高层103213.661097204443.1321883625.45www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾　　　　　总体回顾:　　　　　截至06年12月26日，完成总销售面积102550.49平米总销金额413204835元，总认购套数988?套。??www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾房型去化情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56352793.61%3911.98元/平米3房43235782.64%4043.34元/平米www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾物业型态去化情况：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50344488.27%4275.27元/平米小高层40135588.53%3901.78元/平米高层40817041.67%4202.88元/平米www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾主力客层方向之年龄年龄0.3529.03%0.30.2522.58%19.35%0.20.1512.90%9.68%0.16.45%0.05025岁以下25-29岁30-34岁35-39岁45-49岁50-54岁年龄万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中30—39岁年龄段的客户的较高比例是一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与07年整盘的去化。www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾主力客层方向之区域居住区域0.250.20.150.120%15%16%0.057%7%6%4%02%2%2%2%外地青山\红钢城徐东\东亭\中北路中南路沿线和阅马场水果湖洪山、武大、珞珈山片付家坡、亚贸、珞狮路片华师、卓刀泉、鲁巷广场南湖花园片民院、政法学院片华工、城建、光谷居住区域系列115%16%6%2%2%7%4%7%2%2%20%华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者”，这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因。www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾主力客层方向之行业行业0.250.20.150.121%15%12%0.0510%8%3%5%3%02%2%贸易商业建筑、设计、装潢交通、运电输信、、电物流能源力教育系统医疗卫生IT、移动采掘通讯、冶金金融、保险、证券行业系列110%8%2%3%5%12%2%21%15%3%教育系统、医疗卫生、IT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户“职业属性特征”，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是07年的重点课题之一。www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园销售回顾结论：　　06年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然取得了良好的成绩,遥遥领先片区其他楼盘；成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升．www.fdcsky.cn二、2006年万科城市花园推广回顾产品推广定位:醇熟社区诉求线:以产品相关信息为主,很少有项目形象的拉升语广告调性:以墨绿\橘黄\暗红为主色调,表现活力与成熟通路选择:基本上以报广\户外\短信为主力通路,甚少有活动\巡展等辅助的通路推广销售推广:以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏;以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不