十倾年注铸无一个在这里冉冉升起……数一梦想如今……剑的梦一般的生活开始的地方汗……水与这里，曾是一片荒芜之地……智慧……——思考——为什么如此倾情打造的项目，其销售多年来一直陷入困境？思路本体分析销售诊断项目理解导图目标理解目标理解宏观大势市场分析市场背景项目再定位定位解决方案关键营销举措营销动作营销费用预算费用预算报告纲要本体分析1项目解析销售诊断2目标解析3市场背景4项目再定位5营销关键举措6营销费用预算城市近郊具有“度假、居住双重人格”的复合型项目特性物业，配套设施齐全，大部分已运营且经营良好项目基本资料?位臵：项目位于北京东部，月亮河与京通大运河交汇处，京哈高速第一出口?用地面积：70万㎡?建筑面积：15.9万㎡?停车位：1：1.2?项目规划：?6万㎡四星级度假酒店会所；?3000㎡英智国际健康管理中心；?1.8万㎡温泉SPA会馆（计划09年10月投入使用）；?1万㎡当代艺术馆；?10万㎡无网高尔夫球练习场；?4万㎡垂钓湖；?金莎国际马术俱乐部。其中，酒店、马术、高尔夫、艺术馆、健康管理中心已运营并经营良好，目前引入洲际国际酒店?居所与配套面积配比：1：1交通条件道路交通便捷，距离城市核心区驱车15-20分钟，但距离公交捷运系统较远，略有不便道路：?紧靠长安街东延长线新华大街、京哈高速，周边五环、六环路以及机场第二高速，道路交通便捷；?距离CBD约15公里，车程约15-20分钟车程，其中京通、京哈线全程无红绿灯；公交：?距离最近的公交站点——东关大桥东站约1.7公里（以售楼处为起点）；?公交线路有：322、938、728、848、342；地铁：?距离地铁1号线北苑站约5公里。景观资源双河交汇自然湾区，自然资源丰富，社区环境优雅宜居自然资源：?京杭大运河和月亮河交汇的河自然资源湾三角洲，景观资源丰富；?拥有70万平米运河生态区，投资3亿元的运河广场。配内部绿化：套?绿化率：70%；资?三条总长约3000米的私家林荫源大道、数千株树龄40年的原生树木、上万平方米涌泉湖等。珠江项目产品分析在售产品酒店式公寓和住宅公寓，其中大户型面积舒适，居住功能突出，但部分细节设计略显过时居住类产品有两大基本分类：58-102平米小户型酒店式公寓和180-220平米的大户型公寓：酒店式公寓大户型公寓?户型方正，南北通透，功能分?开间设计，户型方正，区合理；功能分区明确；?南向豪华客厅，6米超大开间，?开放式厨房，不能起明但开窗多且相对较小；火；?八角型主卧，独立步入室衣帽?全精装，赠送价值4000间，主卫干湿分区，双洗手盆原/平米精装；设计；户型点评：典型酒店式公?家庭室设计，私密层与开放层寓设，功能上不适合长的过渡空间；期居住户型点评：居住功能突出，舒适性较强，但部分细节略显过时成熟现房，精装修标准3000-4000元/㎡本体分析小结项目特性：北京东部具有“双重人格”的复合型物业，度假配套设施齐全、且已运营项目经营良好道路交通便捷，距离城市核心区15-20分钟车程，但公交捷运交通不便外围景观资源丰富，内部低密高绿化率，环境优雅宜居在售两种产品：小户型酒店式公寓和大户型住宅公寓，其中大户型面积舒适，居住功能突出，但部分细节设计略显过时，精装现房——本项目为“度假、居住双重功能”驱动下的复合型物业，具备“双栖住宅”的潜质报告纲要本体分析1项目解析销售诊断2目标解析3市场背景4项目再定位5营销关键举措6营销费用预算形象层面项目形象一直以度假物业形象统领，形象认知停留在“度假物业”?项目网站、宣传物料等基本上以诉求度假酒店、高尔夫球场、马术俱乐部等度假类产品为主，形成广泛认知的度假类项目形象。推广层面推广缺少精神统领，卖点众多但缺乏整合，未形成合力，没有形成完整而统一的市场形象项目推广语?一处感动您的房子，一种感动您的生活；?成品五星级的家，全家具，全家电，拎包即可入住；?6万平米四星度假酒店会所。北京首席商务豪宅休闲区；?70万平米运河生态区，两河相拥，半岛生活；?60万平米私家生态公园，10万平米高尔夫练习场；?…………2008年度来电客户途径分析3.99%0.64%2008年度客户成交途径分析表0.48%11.72%2.95%0.48%3.27%朋友介绍15%路牌0.72%度假村客人31%10.53%3%朋友介绍路过度假村客人网络5%0.40%路过车体广告3%网络短信推广层面推广渠道窄，且传播缺乏持续性，市场上缺乏声音彩信/短信杂志广告杂志广告DM单推广渠道少，以线下推广为主老业主介绍老业主介绍?2008年度，成交客户以路过和朋5%友介绍为主，分别占到38%和31%；其它?通过成交客户和来电客户获知信息途径可以看出，可以看出项目的推38%广手段以线下为主；?08年共投入营销费用64.83%110万左右，推广间断进行，形象未能延续；2008年来电来访量?来电来访量较少。2008年来电145208年总量每周数量组，来访1510组；来电（组）145228?周均进线28组，来访29组；来访（组）151029价格层面原价格定位下的目前成交价，远高于北京东部市场在售主流项目平台价格水平小户型产品价格大户型产品面积区间（㎡）成交价（元/㎡）总价（万元）面积区间（㎡）成交报价（均价元/㎡）总价（万元）58-10216000约120-20022019000约510-560小户型：现金流大户型：价格标杆58-102（复式）19000约145-250220（复式）20000670-750小户型产品成交价格与北京东部五环-六环平台价格大户型成交价与北京东部四环-五环外平台价格均价：元/㎡均价：元/㎡32000320003000028000300002886128000260002400026000228502200024000219001888122000200001888118000200001600018000158901400010350160001429712000100811400090319600120001000076867315800063531000085446000800040006000200040002000本项目远洋万象北京新常青藤花涧溪花涧溪金隅一方新天天地七零本项目珺峰花盛天鹅湾泛海国际首府首府叠拼九零香醍居住区官邸展示层面销售现场“成熟有余，卖相不足”，缺乏销售氛围营造缺少相应包装的园区道路卖场氛围冷清?进入园区的道路两侧，缺乏营造氛围的指示系统；?园区内基本无人，售楼处内外冷清，卖场氛围不足。冷清的售楼处光秃的园区道路展示层面样板间开放多且分散，造成客户选择过多难以聚焦，且部分样板间设计及家具过时，冲击力较弱样板间开放较多且分散?样板间开放的数量较多，涉及所有在售户型十多个；?样板间分布零散，遍及推售的楼座501#、502#、506#中；部分样板间设计及家具过时?位于506#的样板间——复式户型设计过复式户时，仅4.5米的层高又搭出一层复式，暴型样板露出上下楼层过低的弊端；间的层高较低该类型?位于501#的样板间，其配臵的电视机型电视已早已过时。淘汰“杀客层面”客户多为冲动性购买，但项目经不起理性推敲，导致成交率低项目现场具有一定的打击力约3%的来访转?项目现场的品质和打击力能够打动一部分客成意味着什么？户，对于项目的产品以及环境产生认同、喜欢甚至进行认购；项目经不起理性推敲?但当客户离开项目后，在销售现场的那种热度渐渐消退，开始理性的看待项目，项目的劣势就开始显现：尚未成熟的区位、配套略显虚华、户型的种种缺点……等等，和开始的强烈认同形成反差，容易造成客户后悔、反复甚至退定的情况，导致成交率低。销售诊断项目形象一直以度假物业形象统领，形象认知停留在“度假”价格远高于北京东部市场在售主流项目的平台价格水平卖点众多但缺乏整合，传播缺乏持续性，推广渠道较窄，市场上缺乏声音项目现场条件成熟，但“成熟有余，卖相不足”，缺乏包装和氛围营造；样板间开放较多且分散，难以聚焦；且部分样板间设计及家具过时，冲击力相对较弱客户多为冲动性购买，但经不起理性推敲，导致成交率低——核心价值未充分表达，营销水平需要提升项目理解小结“双重”配套特性齐全，成熟道路自然产品形象现房精装/大户推广项目优势明显，但捷运便捷资源丰富度假形象认知型适居住缺乏精神统领优势项目核心价值未不便、部分户型设计过时劣势+展示充分传达捷运户型卖相不足价格不便部分设计过时远高区域水平本体销售项目较独特，本体优势明显，具备“双栖住宅”潜质，劣势可通过客群细分规避；但项目核心价值未充分传达，项目形象认知仅停留在“度假”单极，营销水平有待提升。报告纲要1项目解析2目标解析3市场背景4项目再定位5营销关键举措6营销费用预算08年销售表现“年销售44套8000万元”，表明项目销售一直没有打开局面08年共成交44套，其中大户型4套，小户型40套，共计约8000万元，成交单价18881元/㎡，月均4.4套：面积08年总量平均每周销量成交单价55-102404套/月18881200-23640.4套/月合计444.4套/月-可售房源盘点月亮河项目存量6.2万㎡，销售已进入2.0时代，以大户型为主，度假产品为辅501#、502#、503#和506#楼存量统计已户型面积剩余套数剩余面积售55-981270.77万?大户型和小户型比例基本为1：1存量102-134330.33万177-236461.0万E区待售房源统计（507#-511#）505#待售房源统计?纯大户型和户型面积剩余套数剩余面积未户型面积套数面积（㎡）（㎡）纯小户型比售+558443产69-932681.89万例基本为1：品106-1084430162-2128