20102010佛山佛山澜澜石石项项目目详细详细分析分析——当稀缺的璞玉遇上顶级的匠师，一个传世珍宝注定诞生发展策略开与发设计研究中心二零一零年十一月1案例分享前的感言为什么推荐新鸿基佛山澜石项目？因为我们认为它具有超凡意义：它的意义不仅仅在于项目产生的价值，更在于它反应出合富辉煌的智慧、力量与精神。?合富智慧——项目凝聚发展策略与开发设计研究中心的智慧，18位同事一同出谋划策。也许，我们个人不是最优秀的，但我们的团队一定是最优秀的。智慧光芒在团队合作中充分显现，这就是合富！?合富力量——项目获得开发商高度认可，除了中心同事的功劳外，更离不开佛山公司在市场数据和客户资源上的鼎力支持。这份厚重的报告不仅有合富智慧，还有合富无穷无尽的力量！?合富精神——废寝忘食、高强度工作、每天仅睡4、5小时……一切都不足挂齿，我们只为攻克这个难度高、研究面广、时间紧迫的项目。这是合富赋予我们的不屈不挠、勇于超越的精神，因为我们都是合富人！我们相信新鸿基佛山澜石项目不但会成为今年的优秀案例，更会成为合富永恒的案例！2案例分享思路认识项目理解项目深度挖掘项目价值核心问题分析解决核心问题3Part1认识项目4项目概况?区位条件：项目位于东平新城北片区，位处禅城与顺德的交界位置，南面紧邻东平河?本体条件：总建面规模约280万㎡，商住用地兼具，共由17地块组合而成?开发条件：各地块的用地性质、限高已明确，对地块价值利用最大化有一定影响：整体开发建设要求10年完成，对项目开发存在较大压力?地块价值：依托江景资源、交通条件，项目各地块具有不同属性价值表现祖庙板地块4禅城块北片区一2地块230亚艺板05km2009-013-二块50东平河11项目3.5km00-52192009-02010-0033k0顺德乐从m文化0142mall2010-0046南片区东片区2010-00575Part2理解项目目的：通过深刻理解项目，明确本次前期策划工作要完成的工作任务以及需达到的目的6对开发企业的理解：不仅是顶级豪宅制造专家，也是高端城市综合体运营专家。新鸿基香港代表作：香港国际金融中心、环球贸易广场、凯旋门、山顶倚峦等国内代表作：上海国际金融中心、广州玖珑湖等品牌价值已为国内客户所认知，在珠三角区域更形成品牌效应7对开发目标的理解：不仅打造广佛顶级豪宅社区，更要打造广佛顶级城市综合体。目标条件80亿天价，企业重视度高首期将打造豪宅产品，未来成为广佛豪宅社区后续各种功能物业以最TOP的开发理念进行打造8对顾问服务的理解：充分认知项目价值及目标，始于市场但又超越市场的视野。合富观点本项目的高起点、高标准新鸿基超越现有市场的资源实力简单的市场现状分析并不能为项目发展带来价值9理解项目后，我们清楚了解到这是一个难度系数高、要求严格，并且时间紧迫的项目，是一个巨大的挑战10年内必须完成280万㎡建筑面积开发，开发强度大，限制条件多，年开发量超越广佛市场任意难度大项目深度认识市场重新挖掘价值面对资源条件、区位认同度并非最高的难题下，却必须实现楼价越级提升的任务三星期内完成前策报告初稿，研究范围涉及广佛聚焦高端物业市场时间紧两地，物业类型涵盖住宅、商业、写字楼、酒店集中精力逐个击破、公寓，研究面广，任务艰巨面临新鸿基的国际级要求，重量更要重质理解开发商需求要求高直面中原地产正面交锋，前策表现左右220万㎡发挥合富资源优势住宅销售代理权归属10面对挑战，我们更冷静思考，针对项目本体条件及对开发商的理解，我们将研究重点聚焦至豪宅市场及高端商用物业，制定明晰的思路框架城市宏观经济城市豪宅研究城市产业发展住宅市场研究广佛同城化豪宅市场研究区域规划发展高端客户研究住宅物业市场机会背景解读研究发展价核心问发展策略及定规划及物业发值定位题分析位体系展建议商用物业市场发展价值挖掘发展策略项目本体分析研究整体定位开发模式及策略商圈发展研究分功能定位物业开发策略写字楼发展研究启动区定位启动区物业打造酒店发展研究公寓发展研究11Part3深度挖掘项目价值目的：?跳出原有思维，站在更高的战略角度挖掘项目价值；?深度挖掘项目价值，为实现开发目标奠定坚实基础。12佛山经济快速发展源于其特殊的产业结构广佛一体化深入及产业发展升级大势所趋城市价值结构和城市客户结构调整已成定局佛山城市的高成长性更让人鼓舞……在这样的机会背景之下，我们如何看待本项目的发展价值？13城市价值：处在新旧城市中心区的联结位置，承旧纳新，随着旧城价值延伸和新城价值提升，澜石片区城市价值不断升级?承旧：澜石属于禅城老城的重要组成部分，北面魁奇路沿线城市价值已形成，澜石祖庙片区可有效延续城市发展价值；?纳新：澜石同样属于东平新季华路城核心区的重要组成部分，在政府大力推动核心区建设之下东平新城价值不断提升本项目澜石，澜石片区亦在其中承载新的城市价值。东平河世纪莲14交通价值：辐射广佛，唯一实现独享的地铁站点更能实现区域统筹发展，成为区域价值重组及提升的有力支撑?佛山一环、汾河路、广佛地铁实现内外交通快速地铁对区域价值影响机理连接，完全融入城市及广佛大交通体系；城市功能强化商业中心强化?与城市地铁相连的广佛地铁线贯彻地块并设有站点，成为东平新城唯一独享地铁站点的区域；集客能力增加办公区域集中?地铁对沿线影响体现为：区域价值重组、交通的辐射范围扩大站点物业升温支撑高效率和变输能力、人群的集中能力。东平新城核心区域主要地铁站点示意辐射范围增加城市中心区地铁开通城市边缘居住群体扩大城市功能提升支撑居住郊区化居住环境改善次级商务中心澜石站交通时间缩短白领置业群增加片区开发升温15景观价值：既有不可多得的南向江景，又有可供利用的滨水空间，澜石在佛山城市中心区拥有最稀缺、最高价值的资源?澜石片区位于东平河北岸，向南具有广阔的景观视野；?随着《佛山市东平河一河两岸景观规划指引》的深入，东平河两岸将拥有其他区域难以比拟的自然景观和市政配套资源，将成为佛山城市化发展的新亮点；?长久以来佛山城市并没有真正的滨江空间，东平河也是城市中心唯一的，可以预见未来东平河的滨江景观将成为城市中心区最为稀缺及最具价值的元素。东平河景观16功能价值：超大规模的综合功能实现统筹发展，为澜石片区打造成为城市级特定功能中心奠定基础?澜石规划调整，从一个相对纯粹的居住片区变成一个利用地铁带动商业商务发展的综合片区；?超过50万的商业物业规模，足以让澜石片区发展成为商业商务功能集聚的城市级功能中心，而超过220万的住宅物业规模，有利于整体居住氛围的营造；?澜石片区综合功能统筹发展，实现不同功能物业之间价值叠加及相互提升已具备条件，一个大型城市综合体、一个HOPSCA已初具雏形。澜石片区调整后规划结构城市综合体/HOPSCA价值体系17深度挖掘项目价值后，我们为项目价值作出以下定位：澜石新鸿基??城市价城市价值值：：承承旧纳旧纳新，价新，价值值不不断断升升级级??品牌价品牌价值值：：国际国际化影化影响响力及力及吸吸聚力聚力??交通价交通价值值：：辐辐射射广佛，地广佛，地铁实现铁实现价价值值提升提升??资资源价源价值值：：国际国际化化资资源源调动与调动与整合能力整合能力??景景观观价价值值：城市前所未有的稀缺：城市前所未有的稀缺滨滨江江资资源源??产产品价品价值值：：国际国际化化开发开发理念及服理念及服务务理念理念??功能价功能价值值：超大：超大规规模模综综合功能合功能统筹发统筹发展展城市未来的“一极”中心化：在大区域中成为中心价值标杆：城市名片，创建区域价值体系18当澜石遇上新鸿基一个全面升级佛山城市价值重新定义广佛城市生活的城市综合价值中心呼之欲出！19Part4核心问题分析目的：?理清思路，梳理核心问题，明确物业市场研究方向；?有针对性地研究各物业市场，为开发商提交一份满意答卷。20280万㎡总建/10年开发完成/住宅年消化量超20万㎡的高端项目在国内绝无仅有！?总占地约98万㎡，净用地约75万㎡；?规划总建约278万㎡；?住宅约220万㎡地块一4?商业约51万㎡2地块二23002009-013-?公建配套约7万㎡0511002-5192010-00302009-0140?开发建设年限要求10年完成，也就意味着住宅22010-004年开发及消化量都将达到20万㎡以上；62010-0057?高起点、高期望，高端发展基调是前提。?014二期与013地块同期取得?015与002地块同期取得?003~005隔年取得21超20万㎡年消化量，是对广佛豪宅市场的挑战与颠覆！广州高端代表项目销售面积(万销售均价（元/项目名称主力总价段十区均价（元/㎡）㎡）㎡）汇景新城300-500万，500-1000万17.63207972009星河湾海怡半岛500~1000万9.34243879222珠江新城（区域）150-500万56.8719695佛山高端代表项目销售面积(万销售均价（元/佛山全市均价（元/项目名称主力总价段㎡）㎡）㎡）天湖郦都300万以上8.8312177滨海御庭150-200万/300万以上7.361228420095855中海文华熙岸90-150万15.718830依云水岸200-300万/75-150万16.2567692010依云水岸(1-9月)250-300万/85-100万7.631272022按常规发展的可能结果我们的期望目标与现有高端项目形成同质化竞争，共同摊分标杆化，扩展客户层面，提升项目价值及形象，主从竞争上高端市场份额导高端市场并创造市场从价格上受周边环境及市场价格体系影响，价格受限价格与现有项目拉开差距，整体实现高端发展陷入现有高端项目的供销体系，销售量在高在价格相对高位情况下实现超越市场的销售量