DOYOUKNOW?IDON’TKNOW质疑·反思·相推广策略沟通案信2010.9.25事精微，谋致远面对星舍我们的思考与以往有所不同……因为世界在变、市场在变、游戏规则也在变对消费者心理的细致洞察，是一切工作的前提在追索市场的需求中寻求制胜之道本次提案的不是展示公司的创意能力而是真正站在尊重项目的立场上思考项目的操作难度和解决方案关于我们当然是有梦想的一群人服务于全国数十个品牌为优势主创成员皆来自深圳一线品牌广告公司的策略总监、创作总监和设计总监……，做开发商最具价值的合作伙伴Doyouknow?Idon’tknow梦想一定会带来更多痛苦？我们眼中的科立置业的当家人是追逐理想，行事低调，脚踏实地，勇于创新的生活家做精品建筑、为品牌树立和长远发展坚持着一份梦想，工作着、快乐着……达成3个共识1，我们必须站到第一排在经开区成为知名楼盘并成为与众不同的地标性楼盘2，争取实现项目价值最大化充实和挖掘楼盘价值，实现开发效益最大化3，通过项目建立双品牌美誉度通过星舍项目成功开发运营和营销推广建立起科立置业的知名度和市场口碑世界上最长的距离Doyouknow?Idon’tknow？我们说：是头和脚的距离……第一步：洞察市场西安房地产现状及预测经开区房地产竞争势态西安房地产市场供需态势商品房累计成交商品房累计开工面年份供需比面积：万㎡积：万㎡2003年730.981,095.741.502004年1,036.451,522.971.472005年1,533.792,180.521.422006年2,155.292,732.071.272007年2,989.213,459.671.162008年3,748.054,359.971.162009年5,004.076,053.351.21西安房地产格局分布及发展特性经开板块政务区、城市北大门、铁路新客站等一系列利好带动城北区浐灞板块市场格局：传统落后区域，形象较差；但随着经济开发区水域治理、的发展，市政府北迁，近期区域价值提升迅速西安在城东、城生态环境整城西区治驱动下的南、城西、城北城东区传统老工业区，宜居型自住城内区集中了大量企事业、城中五个传统形象比较陈旧，市场传统商业旅游区单位和批发市场；发展相对滞后浐灞河生态区的规区域市场基础上划建设带动城东发展，逐步形成若干细分板块,城南区其中曲江、浐灞传统居住区，高校聚集地，人文氛围浓厚、经开、西高新高新板块四个新兴板块成高新产业为依托，曲江板块发展较早的城市综旅游文化资源带动区为近年来市场热合新区域发展，区域认同度高，近年发展迅速点。西安房地产各区域价格表现经开板块5500-7500元/m2城北区4500-5500元/m2城西区城内区城东区浐灞板块4200-4800元/m29000-10000元/m24500-5000元/m42500-5500元/m2城南区6000-7000元/m2西高新板块曲江板块6500-7500元/m28000-12000元/m2?房地产交易报告（7月）全市各区域成交商品房成交量（m?）成交均价(元/m?)成交套数（套）城东141605.558581385城西87520.896076908城南228398.2075902053城北216507.2057292142高新167979.975711529城内10280.4012545165经开区楼盘开发楼盘剧增依托西安市行政中心、文化体育中心、北客站交通中心等3个中心。建成集办公、居住、文化、体育、商业为一体的城市北部新区，形成新的中心区。　该区域汇集了经发地　　产、海荣地产、金源地产等知名本土企业，也吸引了绿地集团、首创置业、汇通国基、保亿地产等国内知名房企，目前板块内楼盘售价多在6000元/㎡左右，而绿地集团开发的海珀兰轩更是以2万元/㎡的均价刷新该板块最高楼价记录。凤城一路区域竞争激烈南至凤城一路，北至凤城二路，东临未央大道，西靠文景路的范围。这个板块是目前经开区都市气息最浓厚、各项生活配套设施最完善、也是最具新都市人居氛围的板块。　就房地产发展现状而言，这个板块已经没有大宗土地出让，因此规模较大的项目在这个板星舍块是很难找到的，但是因为这里良好的居住氛围和商业气息使她成为了目前经开区公寓类小户型产品的“集散地”。竞品一览项目名称开发商规模项目定位广告诉求　北城芯·总建56000平光合建筑·MAX未来合鑫置业MAX,热恋方米首席精工智控社区西安海荣房地总建32万平集住宅、公寓、办公海璟国际产集团有限公　城市综合体方米、商业司陕西荣民房地品牌商业地国际酒店式精装私产宫园壹号产集团有限公42万平方米铁物业公园司西安高科示范总建36万平　融入高科技九锦台产业投资有限九锦台·大宅道方米的现代化豪宅公司西安海荣房地总建100万平温泉精装名台北湾产集团有限公来自台北的精装奢宅方米校公园司西安2010下半年房地产市场整体趋势预计企业扩张区域竞争在04年前后进入西安市场的大牌城东、城北继续争夺自住型市场的实力房企在09年后纷纷进入第二首选位置，西高新在延伸阶段尚处于在轮扩张期，市场份额进一步扩大二次定位的过程；城南继续强化改善型，在10年的市场上其企业品牌、需求的领导地位，其中曲江版块核心区项目口碑都开始逐渐形成比较明在高端市场将迎来更加优异的表现显的优势客群预期调控政策趋紧的同时，2010年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房市场表现者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧2010年西安整体市场运行以是资产保值增值的最佳途径；同时作为平稳的趋势为主，成交量继续走二线城市的西安，在政策效力的传递速高，但在09年的基础上难以形度上比一线城市总是慢半拍，客群对新成较大突破，同时价格上涨幅度政的敏感度表现尚不强烈，短期内存在有限市场缓冲期全城货量大增大牌重重包围同类层层逼近劣品低价掠夺调控不断紧缩……我们的梦想可能在此沦陷？第二步：客群分析西安房地产各区域客户组成经开板块全市中高端客户（公务员、白领技术人员等）区域中端客户及陕北中高端客户城北区本区域中端客户，区域城东区浐灞板块老城区，原居民本区域中端及全市范围中城西区中高端客户，端及中高端本区域客户为主，城内区城内主要是专业市客户（生意区域内中高端以上少量高新区中端客户场生意人、医人及白领）客户及部分外来投资客生、高校教师及部分白领城南区全市以及外来的中高端客户高新板块区域企公务员、事业曲江板块单位员工、企业主为主，全市及周边县市的高端部分全市及外来中高端、和中高端客户（私营企业高端客户主、高级公务员和高管等）房子的消费层级结构私家庄园顶层顶级别墅富豪投资型普通别墅/高档洋增值和保值房中产城市公寓90㎡以下小资一房或两房租房/福利房大众谁会购买我们的产品？星舍产品特性为小面积公寓产品，总价低，适宜投资，也宜于首次置业。因此，我们的主力买家应该是:1、希望享受到国际标准高档公寓的自住客户2、以保值升值为目的的首次置业者3、宜商宜住的自由职业者4、取得稳定收益的投资客项目目标客群职业特征分析?政府高级公务员?垄断行业中高层?私营企业主?能源行业经营者?企事业单位高管?文化艺术人士自住客他们的共性：区域：以本区域为主，其次是旧城区区域；心态：喜欢新潮和时尚事物，追求自由，希望能有展现自己个性化的空间；置业要求：首付尽可能轻松，可提供30年按揭，能提供全屋精致装修；他们是：?居住在周边的具有一定经济能力的高级白领?公司在北关一带、依附城北工作的私营企业家?从事IT、广告、设计等创作性职业的艺术人群投资客他们的共性：区域：除了经开区域的投资客户外，本项目将会吸引一批全市的客户前来投资；心态分析：偏向稳定的投资渠道，对整个西安地产市场有一定了解，是希望通过租赁赚取置业利润的购房者、低吸高抛赚取差价的炒楼者。他置业们是：要求：要求有高回报率，关心物业的变现能力、升值能力。?分布在西安市区，以私营企业家和个体经营者居多；?周边公共事业的专业人士，例如医生，公务员等?年龄在30-45岁之间,多数已成家立业；?经济条件优厚，没有生活负担；?相信自己的投资眼光；?二次或多次置业，希望以投资房子成为自己的保障；目标客户群的需求特征优居地段优越，要求配套成熟的居住区域眼光相信投资眼光，注重物有所值便捷体现生活上方便和快捷尊贵对居住的私密性要求极高，不喜欢受外界干扰空间享受个人生活空间带来无拘无束的自由畅快感觉感性消费，追求的是别人艳羡的眼光，喜欢张扬张扬、奢夸的噱头，希望得到别人的认同对身份认同的追求，作为精英，是以专业、优秀认同、喜好等为认同的标准【星舍】客户区域分解周边客户外围客户远距客户经开区白领、城北区中高端全市自住及投资客户私营业主商务客户精耕细作内拉外推品牌运营前期重点消依靠区域内对西安客户化周边区域销售拉力带借助品牌战客户，为项动与品牌推略与投资价目后续推广广攻势推动值等进行综搭建软硬件合力夹击合带动平台本项目必须形成产品差异化，以鲜明的个性化形象取得客户关注与认同，才能在区域竞争中胜出。……有了目标梦想一定会实现？Doyouknow?Idon’tknow第三步：自我认知位于西安市经济开发区门户位置,小规模的开发项目,无稀缺性自然景观资源可达性好、交通便捷,周边配套较齐全探神秘的外观强烈的艺术和科技感、LED发光体产生丰富的建筑表情，但无法确定建筑的内含在文景路进入经开区有强烈的召示性，展示着本区域发展的未来观众的感受：有点标新立异、现代前卫、好奇、疑惑之感隐居住其中的感受外立面的框架栏栅，阻隔了外观者的视线，有隐在其中的体验良好的物业管理，及地下停车直达电梯，保护好入住者的隐私精良的装修及生活设施，令居住者入住便捷，隐于繁华，自由出入精精装户型精工智控45m2—100m2的精致小户