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万科成都城北项目营销策划
万科成都城北项目营销策划
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推广策略及视觉表现黑蚁·成都目录…对区位的理解……对项目的理解……关于目标消费者……重构……对项目案名的思考……对项目SLOGAN的思考……推广表现……对区位的理解…大众立足于居住角度上,对区域的惯性认识:城北:南富,西贵,东穷,北乱新都:从属城北大区域下的郊县,其粗放形经济和以石化、建材为代表的高污染工业特征十分明显,连接成都的交通条件差。但是区域的真实状况却是:?这里拥有体系完善的交通网络和非常通畅的交通条件;?这里的“多金人士”的密度远远高于成都的其他区域;?这里生态环境十分良好,并不输于成都的西门和南门;?这里拥有涵盖了整个人类文明发展史的深厚人文积淀;?这里是整个成都“北部新城”的核心区域,拥有很好的发展前景。所以,1、市场对此区域的负面印象是本项目推广所要解决的最大障碍。2、该区域是一个尚未被市场发现真实价值的区域,是一块未被雕琢的璞玉,其开发的价值和前景都将十分看好。…对项目的理解…项目的核心优势万科的品牌——万科作为中国大陆的地产强势品牌,拥有极高的专业水平,杰出的企业团队,丰富的开发经验和良好的市场口碑。?万科作为最先进入成都市场的大型房地产开发商,在城花和金色家园的开发中,不仅给成都地产开发带来了较先进的理念,也给成都人的居住带来了新的居住方式,提升了人们的居住水平。?更为重要的是,城花和金色家园都成为项目所在片区的价值确立和价值重构楼盘,城花带动了整个成龙路片区的发展,金色家园则在一定程度上重构了北一环的居住价值。对于本项目而言,这些无疑是最直观,最有力的市场佐证。项目的规模优势?项目占地600余亩的规模,就算放在成都,也是当之无愧的大盘。?对于本项目而言,较大的规模为本项目提供了足够的空间,无论在建筑布局、园林特色,还是社区配套上都能充分体现项目的档次和格调。?更为重要的是,这一规模使项目具备了成为区域价值重构者的必要条件。项目的环境优势集中体现在:一湖·两河·四公园一湖——毗河与锦水河交接处的翠微湖。两河——毗河与锦水河项目东面及南面被毗河呈“v”字形环绕,项目拥有80米宽的沿河面长达1300米以上。四公园——一是面积达18万平方米,竹林水域各半,三面环水的泥巴沱风景区。二是新都居住、旅游、观光和交易的示范窗口——木兰山风景区三是由翠微湖、生态维育区和生态湿地主题教育公园构成的毗河风景带。四是沿河堤两岸修建的体育公园。项目的品质优势?由联排别墅、叠拼别墅和多层洋房构成的产品形态决定了项目的品质定位。?万科对项目品质强有力的把控能力。?国际知名建筑规划、建筑设计、园林设计机构的共同参与,构建了项目的一流品质。?项目引活水入园,以“风生水起”为核心的主题规划思想,为项目打上了“定位高端”的品质标记。项目可预见的生活优势由万科带来的优秀社区生活模式因此,我们不难看出——?项目是城北中高端地产项目。?项目以水为核心的生态优势十分明显。?项目有条件成为区域现有的居住品质颠覆者和区域居住价值的重构者。…关于目标消费者…他们是谁——1、新都本地及周边区域:公务员、企业员工、事业单位员工,学校教师。2、城北经营户:高笋塘建材批发商家、荷花池百货批发商家、五块石物流机构业主。3、新都民营企业主。4、万科以往积累的业主资源。他们的特点——差异化——文化程度差异很大,对万科的品牌和业绩不够了解。共同点——持守“现实”价值观念;有较强的经济实力;有强烈的享受生活的愿望;面子和攀比心理比较明显;对城北的负面感觉较弱。通过对开发商、区域、项目和项目的重度消费人群的初步认知,我们发现,本项目推广的关键点在于——如何有效地突破市场对城北和新都惯性认识,重新树立良好的区域形象。因此,我们认为本项目推广的中心是——重构区域居住形象和生活价值。…重构什么?重构区域人居形象——改变市场对本区域居住环境差的形象,重新挖掘区域的居住价值,树立“这里事实上是一个交通方便、生活便捷、生态环境良好”的区域居住新形象。重构区域居住社区品质——改变市场对本区域居住档次低的印象,特别是充分利用项目的高端产品部份,树立“城北同样拥有媲美西门和南门的高品质社区”的形象,并尽量将这一形象与本项目画上等号。重构区域居住环境形象——改变市场对本区域环境差、空气污染严重的形象,通过对区域的生态优势的推广,重构区域居住“生态环境良好”的形象。重构区域居住人文形象——改变市场对本区域“贫穷、落后、没有文化积淀”的印象,通过对区域的人文优势的推广重构区域居住“文明、富有、文脉深厚”的宜居形象。…重构的条件…?本项目地处于今年启动,投资17亿4000万的成都北部新城的核心区域。?万科的品牌号召力和地产运营能力。?足够的项目规模。?便捷交通——成都与新都之间,拥有体系完善的交通网络,铁路,高速公路、区域间快速通道构成非常通畅的交通条件。?出色环境——是成都大气环流的上风口,在成都和新都短短12公里距离内,汇集了44平方公里的“城北风景带”,上府河生态保护区,北部风景林地,成都大熊猫生态基地,成都植物园,北湖公园等多个生态景点。?深厚人文——新都拥有2280年的建郡历史,长江流域四大丛林之一的宝光寺,有“川西第一湖”之称的桂湖,还有马超墓,马家战国蜀王墓,清白水观音殷商文化遗址等,几乎涵盖了整个人类文明史。…对项目案名的思考…?本项目的特点十分突出,以水为核心的环境特征也十分明显。因此,案名应从集中反映项目的突出特征入手。?由于本项目的特点十分突出,项目案名不应片面追求大气而流于空泛,而缺乏对项目特征的概括。?由于案名必须打上“万科”的标签,所以案名应以两字或三字为宜。以保证案名读起来朗朗上口,并容易记忆。?项目案名必须带出“水”的概念,这是项目的最明显的环境优势。万科·鹭栖岛鹭栖:“白鹭栖息之地”,鹭是一种喜欢栖息在湖泊、湿地的鸟类,突出项目的亲水特质,又能使人产生明确的美好联想;岛:既是项目地块形状的真实定义,又给人以独享的领域感。整个案名强调项目的环水环境,自然条件俱佳。万科·北岛北:指明项目的方位在北方;岛:既是项目地块形状的真实定义,又给人以独享的领域感,且“岛”多与环水联系到一起。案名与二十世纪八十年代中国朦胧派诗人领军人物--北岛同名,凸现项目的人文情怀。万科·桂岸桂:新都自古有“桂湖”之称,以“桂”闻名,在此暗指项目的地理位置,并与桂花产生美好联想,赋予项目优美环境的遐想;岸:多与水相关联,点出项目临河的特色和被水环绕的独特资源优势。万科·流彩町流:溪水流动的形态;彩:光彩、精彩、流光溢彩;流彩町:流光溢彩的田园风色,表现其溪水流动的动态之美和回归田园的恬静、隐逸生活。万科·碧水长天取自诗句“秋水长天共一色”,表现其天光水色、天净水明、树影倒映湖面的精美景致,留有无限诗意的遐想空间,且突出项目重要卖点之水景特色,表现亲水、临水的和美境界。万科·阡溪流域阡:纵横阡陌之意;阡溪流域:纵横阡陌的溪流环绕之地。凸现项目的水环境优势,一派世外桃源的闲逸之美,对应传统“聚水为财”的亲水情结。万科·涧桥泊岸涧桥:溪涧纵流,长桥卧波的优美环境;泊:湖泊,停泊,暗喻项目临毗河而建,停泊于毗河岸边,对应“智者乐山,仁者乐水”临水而居的传统居住哲学。…对项目SLOGAN的思考…通过对项目、目标市场及推广策略的认识,我们为本项目拟提的SLOGEN是:自然很享受自然——?是项目的最大优势。?是能够迅速树立项目所在区域新形象的最佳角度。?是最容易被目标消费者迅速认同的项目利益点。享受——?是产品的中高端定位下的居住价值取向。?享受生活、改善居住品质是目标消费者购买本项目的主要目的。?同时,在成都的地方语境中,“自然很享受”的潜台词是“因为各方面的条件十分出色,所以享受是自然而然的事”。?因此,“自然很享受”在成都语境下有一语双关的作用,既指明了项目最能被目标消费者认同的优势,又涵盖了项目的所有优势。而且,具有很丰富的内涵和外延,给推广演绎留下了足够的空间。?更重要的是,“自然很享受”在成都语境下具有极强的市场传播力。…项目推广表现…?形象树立阶段采用艺术化的视觉和观念性的文字树立起项目品位高、人文内涵丰富的形象,并通过这种形象的宣传,确立项目的市场定位和重构区域居住形象的力量。?项目卖点诉求阶段则在保持项目调性的前提下,采用简练、直接的表现方向,将项目的有效信息直接有效地传达给目标受众。视觉表现THANKS
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成都城北
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营销策划
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这里拥有体系完善的交通网络和非常通畅的交通条件; 这里的“多金人士”的密度远远高于成都的其他区域; 这里生态环境十分良好,并不输于成都的西门和南门; 这里拥有涵盖了整个人类文明发展史的深厚人文积淀; 这里是整个成都“北部新城”的核心区域,拥有很好的发展前景。
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