差异化价值营销——2011朗庭项目整合营销推广提案2011.1.10Catalogue目录PART1市场分析和项目市场定位PART2客群定位PART3整合推广PART1市场分析和项目市场定位我们在哪里？——我们处在什么样的市场上？市场分析近四年长兴岛市场每年的上市量上市量分析长兴岛房地产07-10年上市量8070605080万平40653046203010007年08年09年10年随着政策利好及政府招商引资的带动，长兴岛的房地产一级市场活跃，土地放量逐年增加，房地产项目上市量也呈上升趋势。市场分析近四年长兴岛市场推盘明细表2007年2008年2009年2010年金钧华府翠岛经典一期联合新苑金銮名座长兴家园敦豪海郡嘉恒国际一期嘉恒国际三期凯立花园一期新港假日二期翠岛经典二期合美华庭二期三期铭岛世家一期美邻嘉园凯立花园三期联合兴苑二期金海明珠新湾花园合美华庭翠岛经典三期怡海花园金港湖畔汇益华庭STX二期新港假日一期明兴家园STX海景花园一期长兴湾凯立花园二期万融城市广场兰亭假日新新家园铭岛仕家二期新港府督花苑理想家园明珠家园30万平46万平65万平70万平市场分析近四年长兴岛市场每年的去化速度去化量分析07-09年长兴岛房地产上市与去化分析70656060504640上市量平万去化量302830302010007年08年09年07年受招商引资的拉动，投资需求拉动了市场的去化，当年去化在28万平左右，基本保持供需平衡。08年由于金融危机的影响，长兴岛市场受到严重冲击，虽多数项目降价促销，仅去化38万平左右。09年政府大规模动迁，动迁需求及投资需求带动了房地产的销售，当年不仅消化了08年的存量，还很大程度上消化了新盘的供应，去化量达到60万平左右。市场分析近四年长兴岛市场客户的构成情况2007-2010年长兴岛房地产客户构成变化分析07年客户分析08年客户分析10%10%30%40%岛内刚需岛内刚需投资客投资客外来生意人产业工人30%动迁户60%20%09年客户分析10年客户分析5%9%25%32%31%19%岛内刚需岛内刚需投资客投资客产业工人产业工人动迁户动迁户改善需求2%改善需求11%27%39%通过上面图表可以看出，长兴岛刚性需求正在逐渐减少，投资需求和改善需求正在逐渐成为市场的主要力量。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛购房客户关注点变化分析60504007年关注度08年关注度3009年关注度10年关注度20100品牌价格位置配套交通规划户型景观物业包装由上表可以看出，客户对位置和价格的关注度逐渐变得不敏感，而对规划、景观、包装、物业、品牌等软性条件的关注正在逐年提升。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛购房客户对面积需求变化分析504540353007年面积需求08年面积需求2509年面积需求2010年面积需求151050下平平平平平上05000以78026以--111平00---平050005578026111由上表可以看出，50平以下的需求基本都在5%以下；50-70平二室一厅随着购房者对居住功能需求的提升正逐年减少，到10年不足10%；75-100平的二室二厅户型逐渐成为市场供应的主力，并且去化良好；100-160平三室产品需求幅度小量提升，160平以上户型基本都保持在1%左右。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对户型的接受变化分析8070605007年户型接受情况08年户型接受情况4009年户型接受情况3010年户型接受情况20100一室一厅二室一厅二室二厅三室二厅由上表可以看出一室一厅的过渡性产品的需求逐渐萎靡，紧凑型二室的需求也逐年减少，而舒适型二室和小三室正成为购房者青睐的重点。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007到2010年长兴岛房地产项目购房者对梯户需求的变化分析2010年42009年3一梯二户一梯三户一梯多户20082年2007年10%20%40%60%80%100%由上表可以看出长兴岛购房者对一梯两户的要求还是很严格的，多年来还是比较喜欢一梯二户的产品。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对户型通透情况变化的分析100%80%60%单向户型南北通透40%20%0%12007年22008年32009年42010年长兴岛购房者对户型的通透要求很高，基本都选择南北通透的户型，即使双南向的房子在长兴岛销售难度也很大。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对建筑形态变化的分析10090807060多层50小高层40高层302010012007年22008年32009年42010年由上表可以看出，多层始终是客户的首先，但是由于土地的逐渐稀缺，容积率的增加，多层产品逐渐稀少，而且价格较高，小高层正逐渐成为市场的主流产品。市场分析近四年长兴岛市场需求情况07-10年长兴岛房地产项目购房者对阳台要求变化的分析10090807060封闭阳台50半封闭阳台4030201001234由上表可以看出，长兴岛由于冬季的风比较大，所以客户对购房一般都需求封闭阳台，但随着客户群的变化及对产品使用要求的提升，对南向阳台敞开的要求正在增加。市场分析近四年长兴岛市场需求情况2007-2010年长兴岛房地产项目购房者对物业类型需求变化的分析100%90%80%70%60%公建50%公寓住宅40%30%20%10%0%12007年22008年32009年42010年由上表可以看出，随着城市发展的需要、外地投资客和产业工人的进入及客户对投资保值的需要，对公寓及公建类产品出现了小幅的提升。市场分析近四年长兴岛市场价格变化情况07-10年长兴岛房地产价格变化趋势4100-4800元/平2010年3500-4100元/平2009年3000-3500元/平2008年2500-2800元/平2007年市场分析近三年长兴岛市场商业物业构成情况2007-2010年长兴岛商业构成变化分析大型集中商业独立商业+城八线临街底商社区底商+社区底商++集中商业+中心集中商场主干道底商+独立商业社区底商+商业综合体20102010年20072007年年20082008年年20092009年年年由上图可以看出，长兴岛的商业构成形式逐年丰富，商业体量占总体上市量的比例也由07年的2%到08年的5%，再增至09年的12%，到10年商业的供应量将占总体上市量的15%左右。市场预测未来两年长兴岛市场客户的构成情况预测有效刚需30%有效刚需35%22剩余动迁户20%00改善需求30%112改善需求20%1剩余动迁5%年年投资需求30%投资需求30%未来两年客户构成预测市场预测未来两年长兴岛市场需求预测75-95平户型需求舒适性二室紧凑型三室建筑风格需求城市化、功能化需求城市化、功能化建筑品质规划附加值景观物业包装品牌市场预测未来两年长兴岛市场商业物业构成情况预测节点式集中商业shopingmall社区底商商业综合体商业内街独立商业未来长兴岛商业物业将呈形态多样化、分布分散化趋势，最终将形成以亿兴商城为中心的楼区商业区；以万融广场、嘉恒国际和长兴湾为中心的三堂商业区；以奥纳广场为中心的风情商街及未来主城区的广福商业区四大商业中心。商业物业的供应体量也将级数增长，仅三堂区域的商业面积就将达到70万平左右，其中嘉恒国际2万平、长兴湾18万平、万融城市广场5万平、敦豪国际商业广场2万平，奥纳广场7万平，另外目前所有在售及即将发售的项目都有总建筑面积10%的商业体量。我们和谁在一起？——主要竞争对手分析2011年三堂区域房地产市场供应量暴增，初步统计周边准备上市的项目（不包含限价房项目）有：楼盘名称项目体量上市时间预计2011年上市体量本案25万平2011年6月6.6万平峰汇国际5万平2011年6月5万平滨海假日8.7万平2011年6月5万平长兴湾100万平在售10万平嘉恒国际四期5万平2011年10月5万平依云伴山43万平2011年8月10万平兰亭假日10万平在售5万平东方波尔多12万平2011年6月10万平琳熙美地60万平2011年6月5万平合计281.7万平60万平峰汇国际国际会议中心公长兴岛国际会议开发商地理位置司中心占地面积9万㎡建筑面积17.67万㎡绿化率40%总户数400户房型一室、二室公寓面积区间40~70㎡以国际会议中心为主，周边配套较完善。该地块土地价格在90万/亩左右，土地成本较高，建筑面积17.67万平。分析目前该项目正在详规报批阶段，正在平整土地，预计在2011年上市，产品为小户型公寓，清水房，预计2011年上市。滨海假日开发商大连盛达房地产地理位置长兴岛公园西占地面积3.72万㎡建筑面积8.7万㎡绿化率30%总户数740户公寓35-55三一室、二室、三房型面积区间室两厅100-室1301、定位不准确，别墅和公寓在同一小区内，客群区分不开。分析2、主力户型面积过大，户型不佳。产品不佳，销售难度大。长兴湾长兴岛临港工业区三开发商衡逸地产地理位置堂街100万㎡临街大型商业10万平，独栋商业占地面积65万㎡建筑面积在3万平左右，社区商业8万平左右，住宅70万平左右绿化率35%总户数1000户一室、二房型面积区间64-140室、三室地理位置优越，周边规划较好，户型面积合理。一期建筑面积6万平，住宅900套左右，户型58-143平，剩余产品形态都没有确定。9月开分析盘后销售势头良好。该项目体量大，位置与本案相邻，项目定位亦为类似的综合体，销售期与本案重合，是本案的主要竞争项目。嘉恒国际四期大连嘉恒房地长兴岛管委会开发商产开发有限公地理位