超越东尚东尚观湖09年整合推广方案尚美佳中国2009年6月11日一看品牌实力一城三盘城西新作二看市场城西，东尚来了！工业、污染、落后、尘土城西印象、收入低、破旧、干涸客群印象A.有换房需求的本区域老居民；购房用于改善目前居住环境；——三房，关注工程品质与形象.|A.本地人片区导视+认E.看好物业前景的部分投资客可。B.与本片区有亲、友缘的客户。认同东尚开发E.投资客户B.亲友缘物业的业主——关注形象展示及工目标客户程质量。低首付C.白领及C.片区外寻找置业机会，认同D.往来城中的生意人，在D.咸阳小私营企该区的首次置业客户；1.周周边做企业的小老板。户县业主边写字楼白领；2.小私营企——房，要求低首付。两业主，目前暂居在附近小区&出租屋内；——两房。三看项目特点东尚·观湖颠覆你心中的城西为“自有资源稀缺，城市资源较少”的一个突进型项目南派风水园林最优规划72%绿化，70亩公园20亩湖景围合布局，户户观湖城西唯一生态大盘，西北第一追寻为了不断超越向往城西有水生活力量颠覆30年城西印象诞生只为城西建座湖生活未来自观湖而变东尚·观湖——定位语：新现代湖居尚品社区推广语：世界在这一湖静止世界在这一湖静止为颠覆城西而来，为何要静止是我们的事业尚未成功？是我们的心情不够平静？是我们渴望成功？……她，让我们在此停留！找寻风浪后的港湾！找寻回家后的安逸！……观湖价值梳理東東尚尚品牌力作品牌力作1紧邻紧邻高新左岸高新左岸2唯一唯一环环3湖湖岛岛居居2020亩亩社社区内区内湖湖湖岸湖岸4气气候候环环境境72%72%湖景湖景绿绿化化超超宽视宽视野野间间距距5多多样样景景观户观户型型众众多商圈多商圈6环绕环绕東尚·观湖六大居住价值東尚品质東尚地产，都市时尚人居推进者。“东尚”、“新东尚”两盘，已在城东火爆热销。高新之畔西高新为国家级开发区，大量的高新产业落户于此。观湖位于高新西北仅4公里，轻松享受商务便利。环湖岛居20亩社区内湖设计，西安首创，楼群环湖而建。每一个角度都可以欣赏完美湖景。原生自然72%的园林占地面积，最大限度的满足了社区的自然内环境。260多棵原生古树，为社区增添更多健康元素。瞰景视野环湖规划与200米楼间距最大限度的满足观景视野的同时，也保护了每一位业主的私密生活。繁华即享到达高新CBD只需6分钟车程，距离土门商圈仅有2.7公里。项目周边亦拥有丰富配套。观湖为打造城西第一、西北首家南派生态品质居住项目而生，观湖最终是为目标客群的生活后花园而建造，因此一切的推广调性都应该紧抓目标客群。结论在传播和推广上，要始终将项目的特质变现出来，因此，我们认为观湖的“气质”是：70%现代生活+30%湖居文化有效识别怎样做到区隔性和有效性地传播？昆明花园色调湖蓝现代金表现手法二期以实景水景主打，结合湖面元素，整体感觉亲水现代。枫林华府色调中国红栀黄表现手法中式屋顶元素富力城色调墨绿色金色表现手法水景实景主打结合现代简欧风格金地芙蓉世家色调世家红暖金表现手法二期主打公园中海观园色调生态绿现代金表现手法生态感营造景观与亲民形象东尚·观湖以何种色彩和表现面市？综合以上因素，得出观湖独有的推广“外衣”——宝蓝色蓝宝石是色美、透明的宝石级刚玉。蓝宝石的英文名称是sapphire，来源于拉丁文。西班牙名称是Zafiro。也是美国国石。蓝宝石的英文名称为Sapphire，源于拉丁文Spphins，意思是蓝色。香槟金宝蓝色LOGO表现之其他可甄选字体整合布局如何杀出重围？一个中心湖居两个基本原则产品推广三个代表代表湖的力量代表城西市场引导性代表西北第一的影响力如何建立整合市场攻击？[整合市场攻击原则]1、一定要全面控制市场；虽然我们的现场展示，产品具体细节还没有出来，但我们一定需要尽早控制，最好是在开盘之前6月启动市场攻击，以全面控制市场；2、市场攻击力度一定要强；市场的地位非常重要，而我们又是湖居乃至西安最好的住宅，一定要把地位建立起来，才可以让买家建立良好的心理身份感和信赖感；3、市场攻击一定要有高度，对于市场攻击而言，每个节点都是买家衡量产品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、宣传品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等等，都需要与其他的产品相区别，要有非常高的品质感；年度推广策略市场态势企业品牌产品现状品牌大鳄有一定的区域空白相互角力积累树立形象品牌区域标杆唯一、无法超越“都市时尚人居推进者”项目区域标杆之前，无从想象；之后，无法复制。2、营销策略不不约约而同的景而同的景观观先行先行体体验验式式营销营销注注重重项项目客群文化的打造目客群文化的打造起步就起步就高人一高人一等等，高价入市，高价入市稳稳步步上上升升net营销跨界营销主要竞争对手共性体验营销交通营销非常非常规达规达目的目的营销营销net营销非常规营销东尚东尚··观观湖湖网网站站东尚东尚万名万名会员会员招募招募辅辅媒媒：：QQQQ、、msnmsn万达广场入口《湖滨散记theworldlakelife》跨界营销上架非常规营销奥斯卡、红叶院线《湖滨散记院线“世界在这一湖静止”灯箱《湖滨散记及易拉宝thetheworldworldlakelakelifelife》》文本覆文本覆盖盖星巴克、上岛、必胜客“湖滨散记theworldlakelife”生活手册、简易杯垫全交通动线营销路路网网——高新高新路路往西二往西二环环，，团结团结西西路交通指路交通指示牌示牌楼楼宇宇——电电梯梯视频视频、、电电梯梯海海报报、、杂杂志志派派发发体验营销非常规营销售楼部：湖居气质生活场营销中心：外部精神堡垒＋情景导引系统，内部造型接待台吸引进入售楼部第一关注。体验营销售楼部：湖畔生活展馆非常规营销案场软包装建议销售中心进行更为生活化的元素。我们的主力客群是对时尚生活有自己独特见地的人，他们需要的是一种品质的个性，是一种内敛的个性，因此，在销售中心的软包装上，也要体现出这种调性。体验营销非常规营销售楼部：广场及围墙营销中心周边，后期建议延伸出至外街道，以此起到体验示范的作用。战役一开始就绝不给市场机会项目营销三维的优势价值最大通过城市辐射和客群扩充提升产品价值。通过稀有大湖景+现代人文住区营造出西北唯一的社区价值。东尚·观湖竞争自身条件项目的竞争平台应该抬高，最好的竞争就是没竞争。自有资源的整合力，成为区不看城西，看高新、看全城域内首屈一指的封顶之作。东尚·观湖2009年整合市场攻击战略[四大战役平定城西]第一阶段第二阶段第三阶段品牌+项目告知项目形象项目卖点第1战品牌、形象入市第2战2009年6月园林示范区开放第3战2009年7月下旬销售中心开放第4战2009年8月观湖开盘持久战东尚地产颠覆城2009年9月西2009年12月世界在这一湖静止湖居价值体系第一阶段：高调入市核心策略：引发市场高度关注6月中旬——8月上旬品牌互动东尚、新东尚案场新项目资料展板、宣传展架。东尚·观湖前期意向客户专场活动。区域炒作在城南、高新、曲江、浐灞、城北政府带动开发后，城西的前途如何？针对区域发展不明确，开展由莲湖区政府牵头的区域发展论坛，将此区域未来发展公开讨论，将未来新型轻工业园区的建设明确时间表。户外铺开占据有利地形，进行户外拉网式的“品牌+项目”宣传。销售中心户外导示路旗围墙交通改善针对交通不便利，一方面和公交公司协商增加公交线路，另一方面将社区前的团结西路作为社区内街建设，在路口设置精神堡垒，放置休闲设施，悬挂道旗，改变街区环境。第一阶段平面表现——项目围挡第二阶段：引爆开盘核心策略：媒体攻势活动配合8月下旬——9月园林/售楼部开放、收筹针对项目前期努力打造新的工地形象和案场形象，进行盛大的售楼部、园林开放庆典。定点直投采用DM形式进行有效客群投递。产品推介?活动是为产品迅速聚集人气的一种有效营销方式！?一个口才再好的销售人员，他在消费者心中的可信度都无法比建筑师、规划师、设计师等专业人士的可信度高！?专家领导的发言能建立项目在消费者心中的信心，增强消费者对项目了解的程度。开盘庆典现场抽奖、现场抽取10名成功购房者参加东尚·观湖——五花海，九寨沟5日游。第二阶段平面表现创意手法以小见大最大化与湖有关的元素（白鹭，船舶，舵手……）与湖形成强烈的视觉冲击，打破意境湖居的表现手法，求新求异。从而更大价值化体现湖居生活及人生的大气魄、大胸怀。辅助现代、时尚的东尚品牌力量营造项目独特的气质——新现代湖居人文社区白鹭篇世界在这一湖静止全新人居体验品味环湖生活白鹭将传说留在天空归巢后它又静立于水岸将生活留在观湖品味飞翔之后的那一份宁静航舵篇他处，再无观湖70亩湖景西安湖居置顶之作每一个舵轮都承载着一艘船的命运只有紧握这唯一的中心只有将船靠在家的岸边才能享受归岸之后的宁静有家的港湾只在观湖征途篇奔波之后止步观湖毗邻高新亦享生活静谧一个人踏上征途背负着希望与梦想只为家人的幸福未来把生活留在观湖与她们一起享受温馨的宁静第三阶段：项目热销核心策略：活动营销+媒体配合10月——12月底暖场活动一一轮明月·大湖泛舟·中秋团圆佳节……真正湖居生活已然到来！暖场活动二首届湖上嘉年华，新年业主答谢会第三阶段平面表现视觉表现方向观湖篇一眼千年找到属于你的那座湖看这一座湖的美丽对水的留恋仿佛与生俱来不停的寻找却从未停下带着一份执着把留恋藏在心底站在这里只为凝望这一湖听湖篇侧耳聆听谁留在湖边的似水年华听这一座湖的故事每一个爱水的人都有自己的故事湖水静静地听着感受来自他们的努力与幸福只要留心会发现观湖拥有很多生活的故事藏湖篇挚爱如珍它留在窗中的那一抹蓝藏这一座湖的逸美独爱湖水的蓝蓝的宽容蓝的宁静把湖中那一抹天然细细珍藏将生活那一份恬淡慢慢品味与其他项目对比Thanks！