总论一、项目概况1.地块位置（1）地块位于上海市××区××路；（2）地块东侧与南侧紧靠××西路和××河，西南接近××路，北面与轻轨明珠三号及其镇坪路站相邻，靠近内环线；（3）占地20亩的普陀公园也位于块块范围内，东新路与规划中的东新支路（现为小巷）分别以东西和南北向穿过地铁；2.周边环境与设施（1）步行三分钟可至轻轨镇坪路站；（2）500米之内有内环线高架武宁路入口和94、40、550、321、525、708、520、838等十余条公交路线；（3）邻近家乐福大型超市、乐购"量贩"大卖场、东新路邮局、东新医院及工商银行、交通银行、上海银行等银行网点；（4）附近有普陀区教育学院、武宁路小学、新华书店武宁路店、普陀影剧院等。3.基本数据土地面积：421.7亩（27.1万平方米）；容积率：3.45（本地块为旧区改造土地，规划条件比较宽松，建筑设计按适中原则确定此容积率）；建筑面积：97万平方米开发周期：4至5年；地地价格：共13.36亿元，按开发进度支付；即：317万元/亩（1755万元/平方米）；楼面地价1378元/平方米；项目总投资：35.6亿元人民币；自有资金投入：3.5亿元人民币（滚动开发）；住宅销售均价：4900元/平方米；项目销售收入：47.0亿元人民币；项目税后利润总额：4.73亿元人民币；项目毛利润率：25.4％；项目内部收益率：20.0％；项目财务净现值：1.40亿元人民币（折现率12％）。二、项目建设缘由1.项目的建设有利于公司地上海房地产市场的进一步开拓发展A公司作为香港上市公司，资金实力雄厚，经营状况良好，信誉卓著、A公司××自进入上海房地产市场以来，在上海高档商务区——南京西路开发了高级办公楼宇——中信泰富广场、项目自2000年下半年建成投入使用后，吸引大批国内外知名企业入驻，楼盘租金和出租率稳步上扬，已经成为上海颇具代表性的高档办公楼宇。A公司还在上海市华山路开发管理了华山公寓项目。该高级公寓已成为上海高档公寓的代表之一，出租率接近100％。通过此项目的开必，A公司在泸上房地产界树立了自身品牌和公司形象，为企业介入上海住宅市场，开发高品质商品住宅奠定了基础。2.项目的建设符合上海苏州河环境综合治理工程总体规划精神90年代中期上海市政府决定实施苏州河环境综合治理工程，总投资200多亿元，预计2010年完成。治理一个重要目标是将河浜两岸建成以河滨绿化带为主轴，两侧大型集中公共绿地和小型街头绿地相间的滨河林萌道，使苏州河成为上海市区景观河流，市区沿河两岸建成步行街，利用景观优势建造高品质中高档居住区。苏州河治理工程已经启动，并初步取得了明显成效。通过综合调水，苏州河水到2000年底已经基本消除黑臭现象，沿河地产项目皆已将变清的苏州河作为其小区环境的卖点，沿河住宅房价已经提升。3.项目的建设符合上海"365"旧区改造总体规划精神近年来，上海经济高速健康发展，市府加大城市基础设施建设力度，城市面貌得到显著改观。但是与上海国际大都市形象不协调的是由于历史原因，上海市市区至90年代初仍有需改造的铖棚简屋共有365万平方米。普陀区东新地区占地面积421余亩，内有大量居民自行搭建低矮平房、居住密度大、设施简陋、住房阴暗潮湿、环境恶劣，已被纳入市府"365"改造地块。地块内居民至今仍然在大量使用马桶、煤炉；水、电、煤气、通讯、排污等市政基础设施不配套，严重影响了居民正常生活的身体健康。本项目的建设符合上海市政府"365"旧区改造目标不，对快城市建设和美化城市环境意义重大，受到市区两级政府的重视和支持，在土地开发、建筑营造、销售、管理等五一节中能够获得很多优惠政策，提高项目的收益水平。4.市区土地稀缺，增加土地储备从土地供应角度分析，由于土地数量的相对稳定性和90年代以来上海房地产市场的高速发展，上海市区土地资源日趋减少，在内环线以内，土地供应绝对数量必然呈现下降趋势。类似本项目的适合建造25万平方米以上大规模住宅区域的土地开发殆尽，土地资源弥足珍贵。随首上海土地供应一级市场秩序日趋规范，为了合理利用声调土地资源，土地获得方式（尤其是外资项目）已由过去的划拨、协议出让方式逐步转化为以拍卖、招标方式为主。对于开发商而言拍卖招标方式必然提高土地获得成本，对于项目开发建设不利。本项目通过"协议出让"方式获得土地使用权，土地价格接近拆迁成本，为开发商资金运作和项目收益创造了良好条件。如此优惠的土地出让方式，在今后的上海土地一级市场交易中将越来越少。在上海酝酿土地出让由协议形式改为招标、拍卖方式的情况下，本项目的意义更大。优惠的地价会明显降低开发总成本，从而有利于控制销售价格，降低开发风险。另外，一次性获得大面积有开发潜力的土地，有利于对土地进行滚动开发，根据市场动态，结合调整设计方案和营销策略，稳步树立项目品牌形象，在上海房地产市场外资开发项目中不乏先例。项目周边楼盘的开发已经提升了本地区土地的潜在价值，本项目的开发可以使潜在价值得到实现，被市场认可。5.低风险（1）项目有五大卖点：A公司的品牌、规模、苏州河景观、轨道交通、绿化；（2）楼面地价（1378元/平方米）低于该地区平均水平（1600元/平方米-1700元/平方米）220-320元/平方米。三、市场分析1.市场概况2000年上海国民经济持续健康快速增长，社会生产力水平进一步提高。为上海房地产业带来较大发展机遇，房地产市场总体上供求矛盾继续缓解，商品房销售保持良好势头存量房屋交易稳步上升。内销商品房销售增长势头保持较高。2000年与1999年比较，预售增加34.7％，销售增加14.4％。内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由1999年的1：0.75上升到1：0.984。住宅预售价格指数的统计表明，2000年上海的住宅价格指数上升了4.5％，其中，高层住宅定基指数上升6.6％，多层住宅定基指数上升2.3％。根据《上海市国民经济和社会发展十五计划与2010年远景目标纲要的报告》分析，"十五"期间住房需求总量为6400万平方米，再加上旧区改造拆除800至1000万平方米后，需求总量将不低于7000万平方米，再加上旧区改造拆除800至1000万平方米后，需求总量将不低于7000万平方米，平均每年住房潜在需求量将不低于1400万平方米。预计2001-2005年每年商品住宅销售面积为1600-1800万平方米左右。上海国民经济规划已将房地产业列入国民经济支柱产业，预计2001年起住宅投资将会有一定程度增长，商品住宅年投资在400亿左右，以后将会逐年增加，预计2001-2005年每年批准上市预售面积为1300-1500万平方米左右。根据综合分析预测，上海自2001年至2005年的5年中，商品住宅将会存在每年约200-300万平方米左右的供需缺口。2.普陀区商品住宅市场分析与上海商品房发展共同起步，普陀区商品房建设也始于90年代初。中山路（内环线高架）以北多为早年开发的楼盘，标准较低，大规模高品质小区很少；中山北路以南则为相对高价区（本项目位于此区域）。自1998年末起，普陀区高品质小区型项目陆续出现，旧城改造的步伐加快。1999年下半年，"中远两湾城"的正式推出，给普陀区的房地产市场带来了持久的热浪。2000年推出的其他个案相对以往开发的项目，都有很大进步。普陀区商品住宅购房客户以中收入阶层和工薪阶层的本地客户为主。区域内新推个案的主力户型为三房和大二房。三房面积集中于120-138平方米，二房在90-100平方米之间。区内大多数新推个案楼盘的均价分布的3800-5000元/平方米，靠近苏州河及内环线以内的项目价格相对较高。普陀区商品住宅市场主要围绕两大地域优势迅速发展：一是经过综合治理水质景观有明显改善的苏州河流域，二是上海"三纵三横"主干道之一的长寿路商业街。本项目即处于的内环线以苏州河旁，区域内高层及小高层产品占据着主导位置。3.苏州河延岸商品住宅市场分析苏州河沿岸已成为上海商品住宅投资热点之一，越来越受到青睐。目前沿河在建楼盘大约有35家。就河岸的南北来看，以南岸居多，为28家。就区域来看，以普陀、静安、长宁最多，其中普陀区18家，占总数的51％；长宁区9家，占总数的25％；静安区6家，虹口区与闸北区均为1家，独黄浦区目前尚未开发楼盘。目前苏州河沿线楼盘的价位分布较为合理，从最低每平方米2980元至顶级的16880元，当中有足够的选择空间；多数楼盘价位集中在中高档范围。其中最低价在3500元以下的仅有2家；价位在3500-4500元之间的10家，价位在4500-8000元之间的有22家；最低价在800元以上的仅为1家。4.价格定位和本项目形成竞争态势的主要楼盘：区域名称位置售价形式------------------------------------------------------------普陀（环线内）中远两湾城中山北路1878号3700-5400高层普陀（环线内）秋月枫舍镇坪路4200-5300高层普陀（环线内）武宁苑武宁路492号3800-4800高层普陀（环线内）东新苑东新支路90号3400-4900小高层普陀（环线内）地方天圆东新路355号4600-6000小高层、高层普陀（环线内）上海知音长寿路1012号4900-6200小高层、高层和周边其他竞争楼盘相比，本项目有其自身特有优势：品牌、规模、苏州河景观、轨道交通、绿化。经过对项目周边有竞争可能的楼盘分析，本着谨慎的态度拟定项目销售均价4900元/平方米。5.目标市场定位项目销售目标群如下：（1）外企、高新技术企业、金融证券信息业界白领人士；（2）其他市中心区域动迁或欲改善居住条件，但又不愿搬离市中心区域的首次置业者；（3）普陀区欲