[从策略到创意]www.fccool.com房产库—房地产思想库广告公司创意沟通格式奥美?行销目标?广告目标?目标市场?竞争范畴?定位?消费者承诺?支持点?调性www.fccool.com房产库—房地产思想库广告公司创意沟通格式电扬(Young&Rubicam)主张有纪律的创意?商品资料?广告需要解决的难题?确定广告目的?目标对象?主要竞争者?对消费者的承诺?支持点?表现要求www.fccool.com房产库—房地产思想库广告公司创意沟通格式李奥贝纳强调BigIdea?市场描绘?品牌表现?品牌与消费者之间的关系?广告目标?目标视、听众?消费者主张?支持点?调性www.fccool.com房产库—房地产思想库广告公司创意沟通格式智威汤逊强调刺激与反应（Target计划）?广告必须强调的机会或问题是什么？?我们希望广告能使消费者产生哪些行动？?我们的目标对象是谁？?广告想要达到的主要目的是什么？?哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？?广告所要阐述的品牌形象是什么?有哪些媒体或预算方面的考虑？?产品具有哪些利益点？www.fccool.com房产库—房地产思想库广告公司创意沟通格式盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品第二阶段：创意第三阶段：媒体?产品形象?表现方式?目标消费群?市场概况?目标市场?建议用什么媒体?竞争概况?广告目的?预算?竞争品牌广告分析?单一概念广告?调查资料?产品过去所做的各主张?行销目的种广告活动检讨?支持点?广告目的?限制条件?特别限制?塑造形象www.fccool.com房产库—房地产思想库点子是?用一个新的观点去看一个老的东西?点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法?突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。?它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！?一个点子不过是老材料的新组合。www.fccool.com房产库—房地产思想库?好的点子通常都是来自于明确的策略www.fccool.com房产库—房地产思想库策略就是路线图策略创意战略战术做什么怎么做www.fccool.com房产库—房地产思想库1、营销目标确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：?可信的?可完成的?可了解的?可衡量的最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。www.fccool.com房产库—房地产思想库2、广告目标我们要广告达成什么？切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。“想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。www.fccool.com房产库—房地产思想库4、竞争范围这是策略之战除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异www.fccool.com房产库—房地产思想库5、定位这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：1）现在我们的目标对象如何看我们，2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。www.fccool.com房产库—房地产思想库6、消费者承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。谨记住：一个利益点，一个承诺。www.fccool.com房产库—房地产思想库7、支持点你如何实现你的承诺。支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。但是，请切记，在你的创意作品上，无须把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。www.fccool.com房产库—房地产思想库8、风格与态度“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性”而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。www.fccool.com房产库—房地产思想库传播策略品牌定义品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。行销目标客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。竞争环境认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？目标消费者我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。www.fccool.com房产库—房地产思想库传播策略我们在哪里？现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？我们往哪里去？我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？按扭这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。支持点支持按扭的主要事实，只需主要事实。必要条件这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。www.fccool.com房产库—房地产思想库?l?????品牌写真之典型例子——?捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。??麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总是滴滴香浓。www.fccool.com房产库—房地产思想库宝马——宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。www.fccool.com房产库—房地产思想库旁氏——我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。?IBM——IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道。”www.fccool.com房产库—房地产思想库