阳光控股长流项目市场研究及概念定位报告本报告严格保密1关于本次调研工作的说明?此次调研工作为期7天，海口5天，三亚2天；?共调研项目40余个，包含西海岸所有项目，国贸、海甸、以及海口其他区域典型或同类项目，和三亚的同类型项目；?调研交流单位包括：海口房管局、海口房地产协会、海口工商银行等；?沟通交流单位包括：鲁能地产、优联地产、金邦地产、搜房网等；?各项目销售人员和咨询客户；?以上成果为本报告数据主要来源。本报告严格保密2本次调研汇报的内容结构和意义项目概念定位报告共分为五个部分：?第一部分——开发背景综述：主要分析了海南、海口和长流组团的地理环境、城市经济，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫；?第二部分——宏观和微观市场研究：主要分析了海口市场和西海岸市场的市场规律和特征，寻求市场契机，为后续定位和策划提供探讨方向。?第三部分——地块条件分析和开发导向：主要分析了地块条件、指标条件和开发中面临的SWOT环境并作出发展导向，为项目定位和产品策划提供直接依据；?第四部分——项目概念定位研究：主要分析了项目价值属性和价值特征，提炼出可行的属性和形象取向，并根据市场研究成果作出了客户、产品和价格三个方面的定位研判；?第五部分——项目规划发展意向：主要通过对周边市场和项目自身条件的分析推导出项目的理性开发节奏，并就几种高可行性的发展方向作出探讨；本报告严格保密311背景综述背景综述背景综述海南概况、海口概况、长流组团概况海南概况、海口概况、长流组团概况本报告严格保密4海南发展概况本报告严格保密5海南概况—中国第一大旅游省份?海南省位于中国的最南面，是中国最大特区，也是全国建省时间最短的省份。面积约3.4万平方公里，常住人口有723.79万人。?海南是中国唯一的热带海岛省份，中国第二大岛。海岸线长达1584.8公里，海洋面积占中国总海域的1/3，终年气候宜人，年平均温度为25.3度，空气清新，常年无冬，森林覆盖率达到50%，人口预期寿命名列全国前茅，有全国一流的空气环境，是全国唯一一个以旅游产业为主导的省份。本报告严格保密6海南旅游—未来的“国际旅游岛”?海南省通过确立和实施“一省两地”的产业发展战略，将旅游业作为海南优先发展的支柱产业之一，通过资源、环境、政策和法律的优势大力发展旅游业，逐步形成了以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局。?2008年，海南省政府确定了三亚海棠湾、陵水清水湾、万宁神州半岛、文昌铜鼓岭、乐东龙沐湾五个省级重点滨海旅游休闲度假区建设项目。目前，在海南东部海岸，总投资近千亿元，目前已投入107亿元的高端度假区正按照国际一流标准，高起点规划，高水平成片开发建设之中。本报告严格保密7海南经济—在经济层面,海南省发展势头良好,指标逐年攀升区域的国内生产总值（GDP）与增长率?海南省经济连续5年稳步增长，全省生产总值由2002年的642.7亿元增加到2007年的1229.6亿元，年均增长11.6%；地方财政收入由2002年的51.83亿元增加到2007年的152.42亿元，年均增长24.1%；人均GDP?全省城镇居民人均可支配收入由2002年的6823元增加到2007年的10997元，农民人均纯收入由2002年的2423元增加到2007年的3791元，年均分别增长9.7%和9.6%；人均住房面积?全1987年，海南省城镇人均居住面积5.8平方米；2006年底，全省城镇人口平均拥有25.19平方米的住宅建筑面积，增长4.3倍。本报告严格保密8海南正面对全国旅游转型升级的重大历史机遇，并之于其他旅游省具有更加明显的政策优势一是实行入境免签。进一步扩大国际游客的免签范围，为游客进出海南岛提供尽可能的方便和自由。免签的范围由团体扩大至个人；免签时间延长；“免签证”政策是实施国际旅游岛有主要特征，也是旅游服务国际化的趋势二是全面开放旅游产业及相三是实行旅游零关税。设立关产业。旅游市场实现全面免税商场，境外游客在海南放开，同时扩大旅游相关产定点商场购买的特定商品，实行出境退税制度。对从事业的开放，如旅游餐饮业、国际休闲度假旅游文化、会展、体育产业等旅游产业的开发与经营免征关税等目的地四是扩大航权开放。在海南已经实施第三、四、五航权开放的基五是实行更加开放的海洋旅游政础上，争取实施更加开放的航权策。这是对海南国际旅游岛建设政策的特定设计安排。本报告严格保密9海南经济—第三产业成为海南经济增长主力,2008年贡献率达64%；未来1-2年海南经济发展形势看好旅游地产住房保障旅游建设??房地产业发展迅猛，重点旅游房?住房保障建设力度加大，2008海南旅游业克服种种困难，实地产项目表现抢眼，是海南第三现平稳较快增长。海南2008年产业去年表现超过第一、第二产年前三季度开工新建廉租住房1-11月共接待旅游过夜游客业的最大支撑。海棠湾、清水湾5400多套，经济适用房3.7万套1832.1万人次，增长9.6%；、香水湾、石梅湾、神州半岛等。旅游收入166.9亿元，增长重点旅游房地产项目成绩斐然。9.2%，其中旅游外汇收入2.64亿美元，增长5.5%。2008年第三产业全年完成增加值589亿元，对经济增长的贡献率达64%。第三产业投资占到全省城镇固定资产投资的80%以上！旅游地产旅游建设会展经济?海南将力推海棠湾、清水湾、神?国际旅游岛建设是海南新一轮?2009年省财政安排房地产、州半岛、石梅湾、博鳌、航天主改革开放的制高点和旅游业开放旅游等的促销经费2000万元题公园等十大重点旅游房地产项的突破口，2009年全省将全力以，用于举办和参加各类博览会目和保障性住房建设,这些项目遍赴争取重大突破，在此带动下海、交易会，到销售热点地区和及全省各地，能够显著带动各市南省旅游业将会有长足发展。有潜在需求的地区开展促销和县经济发展。推介，增强消费对经济增长的拉动作用。在政府强势推动和扩大内需等利好政策作用下，省统计局公布的2009年1-5月相关数据显示，海南2009年经济形势发展良好！本报告严格保密10海口发展概况本报告严格保密11海口将起到加快建设带动全省的作用琼北综合经济区以海口为中心，统筹规划周边地区的发展，将加速人才、资本和优势产业聚集，加快工业化和城镇化步伐，增强综合经济实力，增强对全省发展的辐射带动作用。在海南未来的发展中，将继续巩固这一经济区作为全省行政服务中心、商业贸易中心、科教文化中心和进出岛交通枢纽的地位，改造提升汽车、制药、化纤纺织、饮料食品、商业餐饮、金融保险、房地产等重点产业，大力发展高新技术产业。本报告严格保密12海南是中国唯一的热带区域，海口的气候温和湿润，比三亚更适合长期居住在调研中我们发现，到海口来置业的岛外客户多向往一种亚热带滨海度假的生活，向往着适宜的温度，阳光和清新的空气消费者在海口买房的因素重要性排序气候环境区域产品配套?海口市环境状况公报（2008年第一季度）?全市环境空气质量继续保持优良水平，空气质量优良率为100%。其中，达到国家环境空气质量一级标准（优）55天和二级标准（良）36天。?南渡江龙塘取水点、永庄水库等主要集中式饮用水海口怡人的候气源地达到国家地表水Ⅲ类标准，集中式饮用水源水是使消者在海费质达标率为100%。口置业的重要驱动力之一本报告严格保密13海口与三亚是带动海南旅游经济发展的南北两极，承担着不同的城市职能和分工海口三亚城市功能具体指标城市功能海口是海南省会城市，是政治、商贸、文化三亚是以旅游经济为主导、以度假为主导功的复合型中心城市能的旅游城市旅游资源旅游资源海口是海南唯一的国家历史文化名城，在文三亚在海滩、海水和海岛资源的观赏性、可化资源的悠久性、城市服务的完善性和娱乐游性、可开发性具有明显的优势，在滨海度资源的丰富性方面，具有明显的优势假产品开发上具有优势客源市场客源市场商务会议和文化科技交流客人多于三亚国内外度假游客和入境游客数量多于海口本报告严格保密14海口承担着海南省中心城市和打造国际化都市的职能，三亚定位于世界级滨海旅游目的地?三亚定位：世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市。——《1995～2010三亚市城市总体规划》?海口定位：具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市。——《2005～2010海口市城市总体规划》结论：三亚——国际化的休闲旅游度假城市海口——区域性中心城市，国际都市化定位本报告严格保密15从房地产分工来看，海口主要以未来居所和养老居住为主，三亚需求更趋向于休闲度假?购买用途：海口以中项目海口三亚长期居住、养老、度海口三缘客户，岛内客户也有一北京、东北、上海、温州、市场主体假为主；而三亚偏向定比重山西……于休闲度假和投资，?北京：度假为主从物业类型的大小就?新海口人本地居住型?东北：养老为主可以表现出来；?三缘客户，承担居住、度假、养?上海：度假&投资购买动机老综合功能，在市区有固定住所?物业类型的差异：海?温州：投资为主?纯度假客户口以大面积产品为主?少量东北地区客户长期租?投资客户，多别墅物业和大面房以度假积多层产品；三亚户滨海区物业约60％滨海区物业约95％型面积相对集中在100销售比例市内普通物业30％市内普通物业5％平米以下的小面积公寓；产品特点别墅、多层、小高层、高层小高层、高层100平米以下的小户型与酒?价格的差异：从价格户型面积主力户型集中在70-200平米的对比看出，海口海店式公寓景别墅价格仅达到三普通：6000-10000元/平亚一线海景公寓的价普通：3500-6000元/平米米售价格。别墅：8000-13000元/平米别墅：17000-40000元/平市场主体的购买动机体现了海口作为第二居所与三亚的区米别，主打城市配套的海口将加快城市化进程，