天道公司商业项目营销策略方案维京地产2013.04前言：首先，对伟业集团给予维京这次提案机会表示感谢，通过前期的沟通，维京根据对项目的基本理解，提出本营销思路，与各位领导共同探讨。目录第一部分：市场解析第二部分：项目分析第三部分：项目定位第四部分：规划建议第五部分：营销策略第一部分：市场解析一、郑州城市发展描述城市发展规划：东移、西连、南优、北扩；随着郑东新区、航空港区、郑西新区的建设与规划，郑州已形成“三核一心”的城市发展结构。郑西新区郑东新区航空港区一、郑州城市发展描述郑东新区发展描述：CBD的日益成熟，省政府的入驻，高铁的贯通，郑东步入高速发展区，未来，随着省委的搬迁，郑东新区向东转移的步伐将进一步加快。职业教育区CBD高铁站金融、保险、商贸区向东发展新省委省政府二、房地产市场宏观环境分析2013年调控关键词：国五条出台二套房首付比例二手房20%个税住宅信息联网郑六条政策影响：从郑州政府出台的政策来看，本轮调控对楼市的影响仅仅只限于纸面上；预计，2014年6月份出台住宅信息联网，将会对住宅产生关键性的影响；从过去的数轮调控来看，住宅受限，楼市低迷，对商业地产无积极影响；三、郑州写字楼市场分析2012年郑州房地产市场供求占比：2012年住宅商业办公供应量（万㎡）1171.85110.85175.6成交量（万㎡）876.8850.4373.07销售金额（亿元）684.6483.4997.88销售均价（元/㎡）7807.6716555.5813395.17存量（万㎡）1065.09————由以上可知：郑州市各物业类型供求中，住宅的供应量及去化量最高，供求差最小，商业次之、办公物业供过于求态势相对严重。三、郑州写字楼市场分析2012年东区办公市场供求状况整体东区办公市场供过于求，TBD板块范围竞争激烈，局部供应量大；供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）116.247.42012年下半年集中入市，TBD板块为2012年政府规划的办公用地供应的重点区域，自2012年底至今已入市项目超过25个，总建面约200万平方，未来5年内板块内竞争激烈。三、郑州写字楼市场分析2013年3月郑州写字楼状况办公市场供需分析区域价格分析3月份办公产品放量8.90万㎡，销售面积3月份郑东新区均价12015元/㎡，环比上涨18.6%，7.98万㎡，同比销售上涨。涨幅最大；小结：3月份作为写字楼市场传统的淡季，该阶段市场供应及去化不高，预计进入9月份，市场写字楼开始集中放量期；三、郑州写字楼市场分析郑州写字楼板块分布：郑东新区写字楼高度最为集中，其他区域相对分散，多为城市综合体项目；高新区板块CBD板块CGD中原路聚集区板块TBD板块火车站板块航海路聚集区四、东区写字楼市场分析CBD板块：发展进入相对成熟期，在售项目以千玺广场为代表，未来该区域写字楼供应量较少。格拉姆国际温哥华大厦第一国际领秀国际中心绿地世纪峰会海联国际奥园世贸大厦中科金座新芒果大厦绿地千玺广场乐地金融中心汇智大厦上东国际王鼎国际国龙大厦河南国际商会大厦嘉亿国际商务中中储粮大厦心联合中心中华大厦国泰财富中心传媒大厦新蒲大厦中油新澳大厦已售项目蓝码地王大厦在售项目光彩大厦四、东区写字楼市场分析金水区、CGD板块：金水路临近CBD区域，商务办公较为集中；CGD周边聚集了20多家政厅级单位，政务氛围非常浓厚；未来供应量在50万㎡以上。行署国际广场曼哈顿中心荣勋赢座美盛中心楷林IFC项目曼哈顿写字楼楷林国际绿地原盛国际雅宝东方国际广场永和国际浦发国际盛润国际广金融中心场已售项目在售、待售项目四、东区写字楼市场分析新东站板块：为高铁商务片区，是未来高端商务集聚的区域，目前规划的办公商务项目较多，多为高端产品。绿地新都会豫航中心东方鼎盛中心绿地之窗东方陆港绿地中央广场基正聚源国际天明国际广场升龙广场广地和顺中心文化产业大厦永和宇宙星凯利国际中心上上国际中心佳田国际广场建正东方中心正岩铂兹中心四、东区写字楼市场分析重点写字楼项目汇总写字楼体量编号项目地址楼栋数项目体量（万㎡）价格（均价）入市时间备注（万㎡）B11地块16000元，1升龙广场东风东路、商鼎路76030B12地块13000元，2012年1月在售B14地块15000元金水路与农业东路2美盛中心1177.524000元2012年3月在售交汇处顶层精装1.9万元/东风东路与七里河3绿地之窗64820㎡，商铺站前3.5万-2010年8月在售南路交汇处4万，站后2.2万4千玺广场CBD中心湖南侧124940000元/㎡2010年5月在售CBD商务外环5中科金座17.55.518000元/㎡2012年4月在售路与九如路交叉口如意西路与东风路6建业总部港12201020000元/㎡2010年6月在售交汇处正光北街与农业东7豫航中心27315000元/㎡2011年12月在售路交汇处行署国际广场正光路与众旺路交8汇处5135.520000元/㎡2010年11月在售四、东区写字楼市场分析9东方陆港金水东路与农业东路交叉口1101.615000元/㎡2011年6月在售10天明国际广场众旺路与正光北街交汇处45320000元/㎡2011年7月在售11广地和顺中心商鼎路与农业东路向东300米25.8318000元/㎡2011年9月在售12文化产业大厦东风东路商鼎路交汇处215.5814000元/㎡2012年7月在售13建正东方中心东风路与商都路交汇处东800米路北4281714000元/㎡2012年9月在售14东方鼎盛中心金水路与众旺路交汇处北500米路东26.43.320000元/㎡2012年9月在售15楷林IFC金水东路与心怡路交汇处4241518000元/㎡2012年8月在售16财信大厦黄河南路与商都路交汇处西南角121.611000元/㎡2012年8月在售17基正聚源国际金水路与聚源路交汇处向南500米25.53.310000元/㎡2012年9月在售四、东区写字楼市场分析18建业五栋大楼中州大道与商都路交汇处东500米5161011000元/㎡2012-9-22在售19绿地中央广场东风东路与康平路交汇处2454013000元/㎡2012年8在售20亚新广场心怡路与康宁街交汇处2118待定2013年6月未售2012年1121佳田国际广场商都路与东风路交叉口西300路南14.53.411000元/㎡在售月22凯利国际中心站西二路和谐路交汇处216712000元/㎡待定在售23正岩铂兹中心商都路心怡路交汇处西南164待定待定未售24易元国际郑东新区商都路与心怡路交汇处北312.61017000元/㎡2013年3月在售2012年1225中晟新天地商都路与心怡路交叉口东北角312.51015000元/㎡在售月26上上国际中心心怡路与福禄路交汇处东南210.66待定待定未售27威斯顿广场郑东新区和谐路与康宁路交汇处东南角17.53.711000/㎡12年1月在售28IMA国际传媒中心郑东新区心怡路与福禄街交汇处184.8待定待定未售29永和宇宙星广场商鼎路南、心怡路东、和谐路西、榆林路18.46待定待定未售四、东区写字楼市场分析目前郑州写字楼市场特征表现在以下几个方面：区域分布：区域集中度高，多集中在郑东新区及金水区；体量状况：2011年、2012年写字楼项目“井喷”入市，2012新增供应超过130万平方米，预计2013市场新增供应量也将超过百万平方米；竞争状况：东区市场竞争激烈，产品皆为5A甲级写字楼，同质化导致竞争更加激烈；关注因素：高铁区域品牌及价格，是投资型客户的主要关注点，交通与配套是自用客户关注点；营销策略：已经引发区域市场的价格战，部分开发商以低于市场预期价格入市，取得成功。面对市场激烈的竞争环境本案该如何发展？第二部分：项目分析一、项目占位本案位于郑开大道与杨桥路交会处，占地约30亩，周边高校众多、毗邻省委、党校……本案职业教育区金融、保险、商贸区新省委二、项目SWOT分析区域优势1、省委新驻地：省委的迁移，区域将形成核心政务区，升值潜力及发展前景可期；2、轻轨的开通：有效缩短了城区距离，区域的交通配套得到极大提高；3、区域规划好：随着郑汴一体化的规划及郑东新区的发展，郑开大道两侧未来将承载教育、金融、保险、贸易的城市功能，发展前景广阔；公司品牌优势伟业集团经过多年品牌积累，具有一定的品牌优势二、项目SWOT分析项目劣势1、地块狭小：地块面积相对狭小，缺乏可拓展空间，不易形成规模效应；2、区域不成熟：目前区域发展不成熟，缺乏商务配套设施，办公物业少，短期内难以形成集聚效应；3、公共交通差：公共交通匮乏，仅有郑汴城际公交，员工上下班不便利；二、项目SWOT分析项目发展机会项目发展难点1、郑汴一体化发展战略：1、写字楼市场放量巨大：郑东新区向东扩张的步伐加快；2013年郑州市场供应量巨大，市场竞争更加惨烈；2、写字楼继续向东延伸：2、周边交通配套差：郑开大道规划为金融、保险贸易区，写字楼区域发展缓慢，商务配套差，公共交通差；市场逐渐向东转移；3、投资客户变少：3、住宅联网：消费者经过多轮的市场过滤，投资客户变少；2014年规划住宅联网，写字楼物业成为未来一部分人的投资方向；显然，区域发展不成熟、交通、配套差是阻碍项目发展的重要因素，在此情况下，我们如何解决这些问题，同时将项目的优势发挥到最大化？第三部分：项目定位一、客群定位1、郑州写字楼客户特征分析：客户特征关注点?资金雄厚，对价格敏感度不高?形象高档大型企业?对写字楼形象地段要求高?繁华地段、交通便利?配套完善?规模不大，对办公面积要求不高自用客户?高性价比成长型及服务型中小?价格敏感?商务配套齐全企业?对改善环境较急迫?户型空间可