杨高南路、浦建路项目前期策划报告前言衷心地感谢领导给普润这次机会参与杨高南路、浦建路项目的前期策划。我们一贯秉承“创新服务价值”的一手服务宗旨，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，导入发现问题、分析问题、解决问题的地产营销理念，实事求是，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，为实现该项目目标利润最大且风险最小全力以赴。普润地产目录住宅办公篇1-31商业篇32-57项目评估及运作篇58-64住宅办公用房篇该篇着重解决以下几个问题：1.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断？2.浦东区域房地产市场状况？3.项目周边房地产市场状？4.本案主楼部分的总体定位？5.实现初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？P1-66项目概况：本案?项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路727号，729号。?项目总建筑面积：56193.37平方米。两栋高层为规划为住宅用房。?西面24层（住宅）建筑面积13807.93平方米；?东面32层住宅建筑面积20327.33平方米。（不包括裙房）P2-661.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断万m?16001470130712741400120011001000800600400200003q1~q204q1~q2批准预售面积已登记预售面积时间线性(已登记预售面积)线性(批准预售面积)图(一)04年上半年与03年上半年供求比较?宏观调控对供应和需求的影响见效不一，供需出现反差；?后市供应放慢，楼市出现盘整；?“8.31”全国禁止土地协议转让的大限无伤上海，市场反响较为平静；?政策适度调整，宏观调控不再加大力度。P3-662.浦东区域房地产市场状况2.1房价涨幅高于全市平均水平，市场发展迅速三年来，浦东预售成交均价的涨幅远远高于全市平均水平。2003年，又高出8.76个百分点，即比全市涨幅又高出52.99%，超出全市涨幅的一半。2.2价格高涨的负面效应越趋显现，供大于求比较严重2000年与2003年浦东供求关系对比万M2800713.53700600536.56500400260.22300248.9720010002000年2003年批准预售面积预售成交面积P4-662003年，浦东全年的批准预售面积为713.53万平方米，但其全年的实际预售成交面积仅为536.56万平方米。两者的供求之比竟发生了“1：0.75”的逆转，即供应超出了需求的25%。房价高涨的负面效应对于供求关系的直接影响相当明显。3.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期虽说浦东去年由于其供应量的放大，上市新盘的增多，个案楼盘之间的成交面积却已普遍萎缩，销售去化放慢。P5-663.项目周边房地产市场状况3.1区域住宅市场状况3.1.1本案周边配套及新盘分布杨高南海富花园路西侧文建中学杨高南区域本项目仁济医院东院路东侧儿童医学中心区域香梅花园上海绿城二期易初莲花东城花苑涵合园二期P6-663.1.2本案周边配套资源评估周边各项配套设施一览相关配套配套列举评估结论商业配套易初莲花超市、副食品交易市场、兰村集中型商业配套比较丰火锅一条街富，但缺乏社区型商业配套学校文建中学、杨东中学、天地幼儿园、兰教育资源丰富村小学交通有大桥二杨高路、浦建路均为主线、581、583、584、610、620、干道，项目周边交通便119、929等多达二十多条公交路线；捷，未来有地铁四号线兰村路站与地铁六号线的龙阳路站（预计将在05年末至06年初建成通车）。医院仁济医院浦东分院、上海儿童医院就医较为便利P7-663.1.3杨高南路西侧区域市场状况区域建成时间较早的二手房挂牌情况区域次新房挂牌情况二手房毛坯价二手房毛坯价楼盘名称地址楼盘名称地址（元/平方（元/平方米）米）7000-9000东方路1363号金浦花苑南泉路7300左右海富花园均价8500（老装修）中星春之声东方路1600弄金龙东苑浦建路365号8500左右公寓（浦建路口）8900-9100东方城市花金龙花苑浦建路365号8200左右园东方路1688号9000-9300锦南花苑浦建路725弄8150左右东方汇景苑东方路1717号8600-8800兰高小区蓝村路60路7300左右上海早晨蓝村路31号9100-9200///怡东花园浦东环龙路26313000-15000弄?本区域建成年代较早的二手房包括外销房在内目前的毛坯价格在7300—8500元/m2;?本区域目前次新房的二手挂牌价格在8500-9500元/m2，高出建成年代较早的二手房约1000元/m2.P8-663.1.4杨高南路东侧区域市场状况区域次新房挂牌情况楼盘名地址基地面总建面售价销售户型面积配比开盘交房日称积（平积（平（元/平方去化日期期方米）方米）米）上海绿城浦建路888号18.7万46万9100-930050%二房：102-1152003.12005.11二期均价9200三房：155-1712其他：188--380涵合园二期杨高南路1399号2.5万5万850080%二加一房：1142004.72005.5（近龙阳路）香梅花园花木路388号0.94万5万14000100%二房：125-1452003.72004.7二期总6万总32万（装修2000）三房：155-171其他：188-380?区域内次新房的二手价格约在8500-9000元/平方米，由于地理位置与西侧相比处于弱势，虽然产品品质相对较高，但整体的价格水平相差不大。?目前在售的楼盘其目前的售价约在8500-9300元/平方米。P9-663.1.5区域住宅市场分析结论杨高南路西侧区域杨高南路东侧区域市场特征启动建设较早，配套优势与交通优开发比较晚，聚居区优势与生态优势比势比较明显、供应主要为二手房与较明显，供应主要以新房与次新房为主次新房，老式公房较少二手房挂牌价格7300-8500元/平方米/次新房挂牌8500-9500元/平方米8500-9000元/平方米价格物业可比性较大较小价格可比性区域内90年代建成的住宅可比性较区域楼盘整体品质较高，且与本项目隔大。杨高南路立交，价格相关可比性不大。?根据本项目自身的产品物业属性及地段属性，普润地产认为杨高南路西侧区域的相类似的物业将成为本项目价格定位和总体定位的重要参考。P10-663.2、区域办公用房市场状况楼盘名称地址租金办公面积租率落成日期元/天m2m2兰村大厦东方路1381号1.4-1.6142-15585%2000年强生大厦浦建路145号390-25080%2004年一百集团大厦东方路985号6.676-180100%1996年中达广场东方路989号3.481160/层90%1996年?项目周边主要是大型居住区，商务氛围不浓厚。?写字楼分布主要集中在主干道东方路上，至陆家嘴与南浦大桥比较便利，也有部分如强生大厦的新建办公楼。?租金价格视办公楼的档次及建造时间，租金从1.4-6.6元/平方米不等。?区域租赁需求比较旺盛，出租率均保持在较高的水平。P11-664.本案主楼部分的总体定位4.1本案主楼部分SWOT分析优势（S）劣势（W）?位于浦建路、杨高南路口，地理位置比较优越?建筑年代比较久远，建筑外观略显陈旧；；?内部部分装潢已经老化，产品形象和档次受到?杨高南路出行交通便利、公交线路多；影响；?周边为居住区，学校、医院、商场等各项配套?点式住宅户型设计存在比较大的欠缺；设施齐全，与易初莲花超市仅一路之隔。?西楼（24层高层）底层无大堂等辅助功能，无论作为办公用房还是住宅用房，其品质无法实现大的突破和提升。机会（O）威胁（T）?周边杨东社区等大型住宅板块的兴起，形成了一?该楼为烂尾楼，整体形象欠佳；定的居住氛围，对该地段的居住印象普遍较好；?西楼（24层高层住宅）改造的可行性问题有可?本项目所在的位置佳。周边新建物业较多，而该能使得该幢楼的物业定性无法完全确定；类物业比较稀缺，如能以一定的价格优势结合一定?周边区域有上海绿城等高品质住宅区兴起，住宅的包装手法，可获得市场认同。购买的选择余地较大，如面积、总价等无法形成差异，竞争将较为激烈，销售去化压力将加大。P12-664.2本案主楼物业属性定位的参考与依据?结合项目的实际情况，尽量减小产品改造的力度，从而减少产品改造成本；?考虑投资商对本案“短、平、快”的操作策略，物业属性的选择以产品改造工期尽量缩短；?尽可能的使选择的物业属性产品满足区域地段的要求，充分发挥土地的市场价值和潜力；?考虑各种物业类型与周边物业的聚集效应和互补效应；?物业属性的选择考虑整体地产市场的吸纳度和现有的宏观调控政策对不同物业、不同投资品种的打压和抑制效果；P13-66?尽量能迅速收回投资，确实满足上市公司投资物业的基本要求。4.3本案东楼物业属性定位说明?由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完好，因此，其住宅物业属性的原有定位保持不变。P14-664.4西楼物业属性定位策略?策略1：保留办公用房考虑因素分析结论地理位置区域地理位置优越，紧邻高架与3个地铁站，交通四通八达，企业员工吻合上下班方便产品自身条件1、西楼原规划用途为住宅楼，改性在规划审批方面存在一定的难度基本吻2、产品的现状基本上为办公楼格局，无须改造或过多改造，节约时间及合成本商务办公氛围周边比较缺乏办公商务氛围，仅有本案杨高南路1110号一幢7F的办公吻合度楼和锦江SOFTEL商务楼辅楼较低竞争因素项目周边在售或在租的办公楼个案较少，竞争性相对比较小吻合物业档次产品本身没有大堂等配置，档次和品质无法实现大的提升，但是符合本吻合项目低价入市的销售策略定位结论比较合理问题点原规划用途为住宅楼，如改为办公用途，