西安复地·鱼化寨项目在对项目相关资料作了细致研究后，我们决定与其陷入引子常规而无效的中间分析，不如直接从复地战略目标和项目特性入手，由目标导向展开工作……工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标第一轮思考项目研究项目初步定位城市研究项目背景研究区域研究（高新）第二轮思考市场研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位客户定位案例链接宗地一产品建议宗地二企业战略模型——品牌发展商全国扩张策略立足本区域辐射三大经济圈挺进中西部省会高增长性城市区域深耕策略资本运作滚动开发专业精品开发331122331122次进驻区核心区域最后进驻区域物业开发产品特色土地储备土地储备主要区域域上海北京、武西安等其他区综合中高端路线537万㎡上海、武汉、重汉、南京域重点城市庆、西安广州、北三大经济其他区域重点专注住住宅产业化、2157万深圳、广州、上京、上海圈城市宅精装修㎡海广州、北三大经济西部、东北综合中高端精品住1007万㎡广州、中西部地京、上海圈宅区广州北京、上珠三角综合大盘操作、酒1408万㎡上海、京津、珠海、天津店、度假产品三角经营深圳、北区域省会中西部专注住大盘操作860万㎡上海、北京、广京、上海城市宅东浙江长三角其他区域重点综合高端路线1505万浙江城市㎡土地储备：表格中土地储备截止日期为07年7月，复地土地储备中不含106万㎡的武重地块城市发展模型——城市发展与房地产发展之间的关系44减缓发展阶段33平稳发展阶段22快速发展阶段11发展阶段启动阶段西安城市化水平30%以下30%-60%60%-80%80%-100%人均GDP800～20002000～40004000～80008000以上（美元）第三产业45%以下45%-60%60%-75%75%以上类比城市兰州/乌鲁木齐西安北京/上海东京/纽约福利分房阶段，消费者收入水平提高；区域市场土地市场、商品房市场规范操作；政房地产市场以二级市场交易为主政府为整个产业发展出现不平衡，地段价值开始府对房地产业的调控主要通过城市规、市场为大地产商所主导；土地外部环境的主要投资者；显现；市场存在不规范操作，政划及土地供应等宏观调控手段间接进市场与商品房市场完全规范；但区域平行发展。策因素影响大、住房福利仍大量行；政府的住房福利少量存在。政府的住房福利依旧少量存在。存在。有实力竞争者较大量新竞争者介入，开发投资量竞争者数量减少；市场细分充分，占竞争者数量进一步减少，消费者少；需求简单、猛增；需求复杂、市场细分显现有新的细分市场较难；开发商注重效需求减少。竞争条件市场结构单一。；竞争以市场份额的竞争为主。益/低成本。满足基本生存需生存、改善需求兼有；需求急剧需求增长趋于平稳；改善需求为主；改善需求为主，需求趋于多样化需求特征求，客户结构简增加；客户层面扩大客户结构复杂多样。。单。单纯数量型，产产品大量出现，形式逐渐多样化产品注重质量，价值构成广泛，产品产品形式极为丰富，高质量。供应特征品形式单一，基，价格迅速提高，数量与质量并附加值很好体现。本无附加值。重；产品附加值出现并提高。城市化水平评价体系包括要素：城市人口比重；适龄人口入中学率；人均国内生产总值；第三产业比重；城市人均道路铺装长度；城市用自来水普及率；城市人均住房面积；万人拥有医生数；人均公共绿地面积我们的工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标第一轮思考项目研究项目初步定位城市研究项目背景研究区域研究（高新）第二轮思考市场研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位客户定位案例链接宗地一产品建议宗地二复地大西北登陆战复地发展布局图北京入主西安，是复地挺进大西北的第一场战役北天津上2007年，大西北战役拉开序幕西进西安南京以上海为大本营，立足长三角，无锡上海大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。中拓武汉重庆杭州下南海口进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决快速回现保保证两个证两个前前提：提：规避风险在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成积累，为复地立足大西北战略实现关键一步。品牌积累完成三完成三个积个积累累：：客户积累大西北战役第一战，战略上需要站模式积累得更高，看得更远！项目通览现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应鱼化寨项目：高新板块区位条件：城市新中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：380亩；高容积率；温泉资源锦绣天下项目：新北城板块区位条件：新市中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：1600亩；高容积率品牌策略南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级两大项目资源互动，全盘考虑，实现联动开发！?利用锦绣天下项目初步树立复地品牌形象，立足新北、放眼全市，为本项目的开发积累品牌形象、客户资源；?本项目地块启动，在实现销售的同时，以形象壁垒树立高新二期新的市场价值标杆，实现企业现金流与品牌的升华，以及客户资源积累，确立复地在西安的主流竞争地位。价值突破，区域升级入市即建立市场影响力，以资本壁垒实现板块价值突破，树立标杆；以形象壁垒树立市场龙头地位，提升区域价值，带动区域升级。本项目作为真正意义上复地西进战略的启动项目，承担着实现区域价值突破，树立企业品牌形象的策略目标！目标锁定快速引爆，突破区域，植根西安回归到本项目目标实现：短（短时间）高（形象高）快（快速去化）策源对目标的解读1、在短时间内快速引爆市场2、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破3、建立复地西安客户线，积累企业客户资源我们的工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标第一轮思考项目研究项目初步定位城市研究项目背景研究区域研究（高新）第二轮思考市场研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位客户定位案例链接宗地一产品建议宗地二基础指标大规模、高容积率、新城区边缘项目位于西安高新一期边缘，行政区划归为雁塔区，东距高新区核心区约3公里、距丈八北路约1.5公里，西距西三环约0.5公里。宗地1、2净用地面积380亩，容积率2.7，建筑面积近70万方。资源配套天然温泉、便捷交通、配套尚未成熟温泉——宗地一具温泉资源优势道路配套——道路规划完善，已在施工中生活配套——周边配套匮乏，现有配套距离本项目较远且档次不高SWOT分析S——优势：W——劣势：项目面临的困难点?地块规整，规模适中?地段不佳，高新二期边缘?有土地成本优势?环境较差，皂河污染?配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位?交通便捷?居住氛围不成熟，配套滞后，呈孤军奋战之势?温泉资源?2个地块分散?开发商品牌资源?容积率高?周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集?宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险O——机会：T——威胁：?380亩的规模于西安，并非超级大盘?区域发展潜力大?宏观调控形势日益严峻?配套逐渐完善?周边土地储备量大，市?2个块地的分散布局，不利于整体规划?宏观经济的强劲增长场趋于饱和?鱼化寨区域的综合改造?品牌开发商云集，竞争?2.7的高容积率，不利于高端业态的设计?房地产发展不完善激烈?温泉优势的最大化利用我们的工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标第一轮思考项目研究项目初步定位城市研究项目背景研究区域研究（高新）第二轮思考市场研究基于项目背景研究的定位研判项目定位项目定位客户定位案例链接宗地一产品建议宗地二第一轮思考核心问题捕捉主策略：3个关键点?Factor1：鱼化寨解读在短时间内快速引爆市场1、解决鱼化寨制约：定位关键?建立项目标杆形象，实现区域价值的突破与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化Factor1：目标?建立复地西安客户线，积累企业客户资源寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。?配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，2、突破市场：营销关键呈孤军奋战之势如何在第一期打开市场，形成黑马姿态与楼市神?周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集话，引发市场的关注与进场兴趣，并最大化市场?覆盖面，从而让项目进入与占据西安市场的视野解读宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险，建立与市区的通路关系，从而有机会释放开发商能力与项目的优势。项目?380亩的规模于西安，并非超级大盘?2个块地的分散布局，不利于整体规划3、复地优势释放与品牌建立：目标关键?2.7的高容积率，不利于高端业态的设计?温泉优势的最大化利用核心问题：鱼化寨制约第一轮思考核心问题分析核心问题：鱼化寨制约与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。问题分析：问题表层：与西安市区距离远，联系弱随着新一轮城市扩张，主要的项目均将处于这一生活距离，距离并不处于相对劣势。私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景将逐步弱化这一距离抗性。问题深层：对鱼化寨生活的排斥城市人尤其是老西安人对于鱼化寨城乡结合部式的生活形式的排斥是真正的问题核心。第一轮思考清晰定义问题问题定义：克服生活方式的文化距离如何建立项目与西安市场的关系，重点在于攻克西安人对鱼化寨生活方式的不接受，而非简单意义上的物理距离。第一轮思考主策略因此我们提出一个“跳出”的解决思路——创造让西安城市人认知并接受的新生活方式第一轮思考大课题这不只是我们项目，也是西安新一轮房地产开发所共同面临的：大课题需要注意的是，这不仅是本项目所面临的开发课题，随着西安城市外拓，可供开发土地的外移，城市边缘地带区域必成为以后开发热点，也必将面临我们今天的困扰。因此，这将成为西安房地产市场的新课题。谁有效解决这一问题，将成为西安市场新一轮房地产的领军人物。第一轮思考深入追问创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？Q2：适合什么样的客层群体？第一轮思考初步定位