XH/020514/SH-DISC(2000GB)机密信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/02051信虹住宅战略定位可分成不同阶段4/SH-DISC(2000GB)项目档次定位产品价值定位营销策略?限制条件分析?细分目标客户群?营销的计划蓝图?风险分析?了解目标客户对产品–市场研究的需求–信虹竞争力分析?制定产品定位?与不同地区的竞争–户型面积对手的对比–配套设施?潜在邻近竞争对手–小区规划原则情况?经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析2XH/02051信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定4/SH-位DISC(2000GB)地块特点?位于具活力的购?较宁静的小区环物中心之上境?方便的购物环境?较低容积率/低密度?较低地价成本?与商业面积具一定分隔可能的定位?服务式公寓?中高档住宅?青年白领公寓?高档豪华住宅?老年公寓3XH/02051上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但4/SH-总需求量有限，价格越高，市场越小DISC(2000GB)2000全市住宅预售情况2001全市住宅预售情况100%=117,093套百分比每平方米平均售价30%的增长35.4元/平米3,644套30.59552,810套9,00013.910.89.47,000-9,0002,6893.42.4每平方米2,0003,0004,0005,0006,0007,0007,000平均售价元/平米资料来源:上海市统计局；中原地产4XH/02051定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求4/SH-不大上海长住居民总户数=4,701,000DISC(200户样本收入段占总人口比例=0GB)5%愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数元/平方米户4,00043%101,0004,000-5,00054127,0005,000-7,0002149,0007,000-8,000512,0008,000-15,00024,700总样本数=343资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析5XH/02051上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数4/SH-目极小假设：上海总家庭数：4,701,000户DISC(200按揭借贷利率=5%0GB)借贷年限=20年首期=30%按揭占家庭收入比例=25%*平均每户面积=120平米所需家庭单价月收入初步上海家庭月收入分布元/平米元月收入/元6,00015,0005,000-8,0006%上海市约只18,0007,000有百分之一的家庭具经8,00020,000济能力支付6,0009,00023,0008,000-15,0002单价元/平方米以10,00025,000上的房子。大约=11,00028,00047,000户15,000112,00030,000*根据定量消费者调查平均值资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析6XH/02051从消费者调查及访谈中显示出购房者的决4/SH-策流程DISC(200经济考虑0GB)地段考虑产品考虑?从地段形象、交通、环境、景观?从楼盘小区环境、房型、设计管及参考性楼盘定立心理价值指标理等对价位作出调整考虑不同地段假设已选定地段3示意图价格地段1地段2地段3地段4地段57XH/02051上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地4/SH-区DISC(200平均单价元平方米0GB)7,000–9,0009,000–11,00011,000999105111101416267121513171187121352021814141332144252415611122322216564113763588108XH/02051从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可4/SH-归纳为三大类DISC(2000GB)水景风光传统高尚区旧区新颜?黄浦江,苏州河?历史文化高尚住?邻近CBD，主价值定位的景观优势宅地段要商业购物区，城市心脏地带?世茂滨江花园?嘉里华庭?东方巴黎案例?新外滩花园?鸿艺豪苑?中凯城市之光?河滨豪圆与信虹地块2-3年内状况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标9XH/02051从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块4/SH-在短期低内较适合作为中高档住宅DISC(200高二至三年内信虹地0GB)块与不同关键购买因素考虑因素定位地区的竞争力中高档住宅区高档住宅区交通发达(19%)?路面交通状况?公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)周边环境优美?小区周边的环境；人流量、人流素质、绿(14%)化、景观升值潜力高?周边地区开发规划及前景(12%)?小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐配套设施(9%)?周边人口教育层次、收入层次地段层次高(9%)?周边地区城市规划周边开发成熟度(9%)10XH/02051潜在竞争对手定价跟地点有一定规律4/SH-DISC(2000GB)捷胜发展商自我估算售价凯润6,000元/平方米6,500华航5,500-6,500更高6,500-7,500和泰的明佳估7,500-8,500东方计10,000金马售信虹价地块更高台湾华非的七浦只是以地点作为估计世茂考虑条件，信虹售住宅卖价应在价7,500-10,000之间11XH/0205111从供应量考虑，中高档价位空间较大4/SH-东方金马22华航DISC(20033凯润0GB)44捷胜55明佳供应量较大的市场空间66和泰万平米39.677台湾华非88世茂31.79.69779七浦5.89924.52.9338830.023.0116.66.35.666554224单价5,5006,0006,5007,0007,5008,0008,5009,0009,50010,000元/平米12XH/02051因较大的市场空间及地段形像于短期内较难4/SH-作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较DISC(200高档大0GB)为低风险低市场空间?市场规模?预估供应量中中高档高档高小低信虹竞争力高?比较其他地区?比较临近地块13XH/02051限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高4/SH-档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高DISC(200档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争0GB)力现市场环境估计单价中高档高档元/平方米8,00012,000市场标准：市场最高标准：主要设计参数?容积率?4.0?3.0?绿化率?40%?50%物业管理?开发商自行管理?国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等装修程度?毛坯?全部装修14XH/02051高档及中高档定位盈利率相差无几4/SH-初步估算1,063DISC(200高档0GB)16%16%1,50012,0004,35310,9379,4053,552中高档70917%17%1,2522,3398,0007,2916,2192,627土地成本建筑成本*其他成本**总成本卖价***销售成本净营业额及税务*包括大楼建筑主体,绿地,停车场,装修等**包括前期预备成本,配套设施等***以现时市场状况估算15XH/02051地价因容积率偏低而调高,加上高昂的装修4/SH-费,高档定位盈利率相对较低DISC(200估算1,0630GB)高档4%4%1,5655,35312,00010,47010,9373,552中高档70917%17%1,2522,3398,0007,2916,2192,627土地成本建筑成本*其他成本**总建筑卖价销售成本净营业额*包括大楼建筑主体、绿地、停车场、成本装修等***及税务**包括前期预备成本、配套设施等***以现时市场状况估算16XH/02051高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高4/SH-档总盈利是高档的三倍DISC(200初步估算0GB)投资额盈利百万元百万元19%19%210%210%1,03214383146高档中高档高档中高档17XH/02051综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅4/SH-将是较适合信虹第一期发展的定位DISC(2000GB)高三思后行投资首选中高档高档回报率不应考虑安全保险低高风险低18XH/02051定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而4/SH-不断调整DISC(2000GB)定位分析过程?每一地块定位?信虹地块二期应重新作同样发展将因周边的分析投资环境改善而有具体定价回报望提高定位需要根据推出市场?较后期发展将风险时间的情因地段周边发?50公顷内其它况,房型展及形象的改地块，特别是及总价作变宜作重新分沿苏州河边将出决定析市场有条件成为超空间豪华住宅发展信虹竞争力19XH/02051信虹住宅战略定位可分成不同阶段4/SH-DISC(2000GB)项目档次定位产品价值定位营销策略?限制条件分析?细分目标客户群?营销的计划蓝图?风险分析?了解目标客户对产品–市场研究的需求–信虹竞争力分析?制定产品定位?与不同地区的竞争–户型面积对手的对比–配套设施?潜在邻近竞争对手–小区规划原则情况?经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析20XH/020514/SH-DISC(2000GB)?目标客户群分析?产品定位–户型比例–配套设施/物业管理–小区规划原则21XH/02051从定量消费者调查中作分析，有意购房人4/SH-士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择DISC(200偏好0GB)投资者：都市小资：高个人和家庭收入中等个人/家庭收入31-35岁专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较小已婚有孩子(三口之家)，孩子较企业管理人员大投资过住宅地产重视景观，滨江/河景观高购物和娱乐消费高文化教