丰元信传播准备呈送丰元信传播准备呈送年元月年元月品牌整合推广方案20042004合生创展2004ThisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyforForeseenandHesheng.Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing,copying,distributing,ortakinganyactioninrelianceofthecontents.ItisimportanttonotethatthisproposalisproprietarytoForeseen.ShouldHeshengdecidenottousetheserviceofForeseenandassuchmustbetreatedinconfidence.前言代表。”但是，就像任何外地房地产运营商进入北京时会遇到问题一样，合生创展市场推广目前也遇到了一些问题。年合生创展与珠江携手进军北京房地产以来，大规模圈地、如果这些问题能够得到有效解决，并顺利完成与本地市场和文化的精品楼盘批量登场、品牌声势日益强大，合生创展已经成为进军北京粤军融合，那么，合生创展在北京也必然象在广州一样，取得市场上的极房地产的“大成功。这，也是我们提出本案的初衷。2001自合生创展年2004出发点房地产市场简析北京房地产市场和广州房地产市场以及房地产品牌现状市场分析的方法的分析入手，以期找到合生创展在北京的品牌发展脉络。合生创展历经十年的发展，在广州中国最为成熟的房地产市场内成长成为具有强大实力和品牌影响力的大型房地产发展商，对房地产市场的理解深度和前瞻能力毋庸置疑。但是，由于北京和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异，合生创展在北京的发展取决于与北京当地市场的融合，也取决于合生强大的品牌力是否能够被成功导入。因此，市场分析将从——混淆不清；”企业品牌“、；””产品品牌房地产市场的品牌现象强势品牌“、“”项目品牌没有真正的人人说品牌，真正按照品牌发展规律建立品牌的却少之又少。品牌的力量仅仅局限在行业内。????“树立产品品牌形成产品的规模效应通过项目品牌促进销售以企业品牌界定消费群体带动产品品牌房地产企业品牌现状房地产品牌的三个层次消费者的需要企业发展的需要赢得竞争的需要品牌对房地产企业的发展至关重要品牌广州房地产行业起步早，发展快，已经成为中国房地产行业的领跑者。市场化程度高，发展商运作能力强。近年来，广州房地产市场出现了品牌化的趋势。合生创展在年内使市场份额达到了以上，而城建集团也占到了近。市场向一些大品牌集中成为趋势。广州房地产消费者的消费心理比较成熟、务实、理智。注重的是产品质量、服务质量和项目配套设施。这使广州的房产项目质量很高，开发商的经营能力也非常强410%10%市场分析广州房地产市场的特点—领跑者品牌化理智、务实北京房地产市场的繁荣，使其成为全国房地产市场的瞩目焦点。自年以来，众多外埠品牌发展商陆续进入北京，带来了带有地域特点的经营模式，使北京的房地产市场兼容并蓄，百花齐放，市场进入了战国时代。虽然北京的房地产开发商自年下半年开始，逐渐将注意力投向产品本身，但是北京消费者的心理价值取向并未改变。因此，项目的定位和产品之上承载的概念依然是北京房产项目成功的一个关键因素。随着大型的品牌化开发商在北京逐渐扩大市场，给北京本地开发商带来了压力的同时，也为北京市房地产市场带来了一些先进的经营理念。市场日趋成熟，消费者也日趋成熟。2002“”2002市场分析北京房地产市场的特点—战国时代概念先导日趋成熟模式品牌合生的优势服务概念产品市场分析北京房地产市场关键词—????。”品牌时代“走入”，快速本地化，并逐步导入先进的产品、服务和运作。”产品时代“水土不服、“”市场分析小结价格时代“品牌对于现阶段和未来的房地产企业有着至关重要的作用。房北京房地产市场与广州房地产市场有着非常大的差异。外地开目前，大型房地产开发公司着力于塑造自身品牌的并不多，合地产市场将从发商想在北京谋求快速的发展，就必须了解北京市场，了解北京生应该在市场上以品牌塑造为导向，带动楼盘的销售。消费者的心理需求，克服???合生品牌现状的过程，在这个过程中建立品牌可以规避风险，迅速制胜。”洗牌“产品趋同导致产品差异化降低，只能靠品牌内涵的差异赢得合生是一个品牌引导下的多元产品化发展模式。目前北京房地产市场正在经历一个竞争。统一的品牌和强大的品牌力可以缩短消费者对新产品的心理品牌内涵区格带来的品牌力的提升会带来竞争优势。距离，能够在有限的市场投入下获得最大的效果。提升合生创展品牌力的意义竞争层面经营模式市场环境。”年销售目标的完成；提升品牌力，完成合生品牌的北京本地化2004“巩固、发挥既有的品牌优势，促进品牌核心价值的诠释符合合生的总体品牌形象；品牌的内涵和外延均可以继承过往推广的既有成果，并可以在未来得到延展和丰富；品牌推广中的策略和计划均要考虑到今后延续，使每年的投入都为品牌加分。合生在北京品牌发展规划的目的与原则原则目的合生的品牌现状强大的实力优秀的产品和服务比较高的品牌知名度企业发展历史上的成功和辉煌如何让目标消费群体感受到合生创展的品牌所蕴含的力量？如何让目标消费群体认为合生创展是一家可以提供自己需要的产品和服务的企业？如何让合生创展的产品能够打动北京人？我们的优势是：我们面临的最重要的挑战是：???????目的地合生在北京的品牌目标更适合合生的品牌方法大多数房地产企业的方法以万科为代表的少部分房地产企业的方法“”品牌的数学方法“”XX-+品牌资产的最大化资源最大化的迅速发展==品牌的乘法“”XX在品牌引导下的产品簇发展通过品牌定位明确消费群体@1可信赖诚信高品质,粤军的代表,地产航母,广州地产模式,大规模开发,配套齐全,经验丰富,理念先进””合生的品牌价值合理价格,产品品质,诚信可靠,服务周到既是消费者需求的,同时又是企业具备的,不同于其他企业的优势合生的优势合生的品牌价值市场消费者期望合生的品牌价值最终体现@a,2004-2-9幻灯片21@1如万科核心理念绿色,人文,奥林匹克花园-运动,健康,阳光100-阳光,个性合生创展品牌描述合生创展是一家大型房地产开发商，代表着房地产行业中的一种新的以产品和服务为核心的经营模式。在行业内，合生创展具有非常强大的实力和影响力；对消费者来讲，合生是可以信赖的。选择了合生，就是选择了安全放心，也是选择了合生提供的一种美好的生活方式。平稳渡过交房高峰合生创展的增值服务……珠江帝景珠江绿洲可信赖合生创展高品质的产品罗马嘉园合生创展品牌形象合生创展品牌结构合生创展强大的实力增强信心增加信任放心选择?)“合生(服务3符合合生总体的品牌形象，可以体现合生的所可以继承合生在北京品牌推广所积累的资源；具有广泛的内涵和外延，可以在今后不断深化”有优势；””和丰富。企业历史合生的品牌价值诠释可信赖—2可信赖可信赖可信赖产品1??““目的地最有机会最适合的由多个层面构成需要积累和逐步递进的传播BAECD怎样到达目的地？产品服务品牌公司年的路2004年合生品牌发展规划2004开新盘集中交房合生年面临的机遇和挑战2004任务以概念颠覆概念“”顺利渡过交房高峰；为新盘开发奠定基础。解决方式核心理念的明确和树立适合北京消费者的传播方式品牌的信任感塑造强大实力的传播将信赖塑造成为产品的共性“”年合生的品牌任务2004品牌的本地化品牌的美誉度需要解决的问题年合生品牌战略核心思想2004最终为消费者提供的还是一种生活的品质或感受。弱化理智的冷静感觉。??“”表达合生作为地产界领头羊的地位；具有倡导者的含义?“”?“”战略核心思想诠释理智引领生活以理智提出对目前房地产市场概念泛滥的质疑，提倡理智的购房观树立合生理智的产品观让受众信赖合生的建议和指导，作为合生可信赖形象导入的切入点。?“”“”??“”年的路整合传播策略2004提升销售力活动提升认知度广告品牌力传播手段整合传播策略公关广告贯穿、公关造势、活动落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。提升品牌力让我们看看别人是怎样做的CLASS的成功给我们的启示借鉴：企业的产品只要重视科学调研,采用适合出位的宣传方式,就能获得成功.类似的例子还有宽HOUSE,说明宣传推广上要出奇出新..启示：北京消费者对概念的接受能力，对个性的关注。今典现代城的系列楼盘的成功.借鉴：知名企业的的品牌号召力同样不能忽视,并且品牌积累有一个过程,且需要各种方式的促进,如现场活动,新闻发布会等等.启示:合生大方面应挖掘企业品牌内涵,项目执行方面推出适应需求的产品,表现形式上出奇出新.??“”“”“”“”””广告年的路2004所有产品广告符合品牌的每一个项目的广告策略和独特创意要求；表现要符合品牌的总体风??格；是品牌的诠释和有力补充。广告策略品牌先导”合生创展，荣誉出品“确定合生创展品牌以及旗以下所有项目广告的统一版式。在广告上的不断出现使品牌??一再被强调。广告策略品牌先导形式统一加强广告创意，使广告创注重细节和文化感，贴近意表现具有独特性。北京消费者的审美情趣和心??理趋向。广告策略独特创意品牌先导形式统一创造性进行媒体组合，使采用新媒体，创新媒体是广告投入能够达到更好的效用方式。?果。?独特创意广告策略媒介创新品牌先导形式统一品牌广告创意方向解决方案创意！合生说的不如做得好！合生说的不如做得好！创意策略广告风格弱诉求不清晰问题症结之所在合生的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；风格未取得消费能力群体的认同；品牌力较弱。合生目前存在的主要问题???品牌