荣耀之上王者归来----中萃花城湾二期营销策略总纲2010年3月报告的结构报告的结构1.1.项目现状项目现状2.2.目标解析目标解析3.3.市场与客户市场与客户4.4.营销策略营销策略5.5.附件附件中萃中萃··花城湾本体分析花城湾本体分析a.项目现状本体分析我本贵胄项目经济指标：?占地面积：80000㎡?总建筑面积：300000㎡?容积率：3.75?建筑类型：共有21栋高层二期欧式住宅，1栋17层、2一期栋17层、3栋24层、4栋26层、5栋17层、6栋28层?住宅套数：2000户?户型有：44-50㎡、87-93㎡、117-141㎡三期?均价：4400元/㎡大亚湾核心区域30万平米的豪宅品质社区本体百年ArtDeco经典立面分析湾区荣耀传承建筑立面——外观豪宅品质，当仁不让的豪宅标杆欧式建筑风格立面：片区最高档的建筑外观；直逼香蜜湖1号的外观品质小区园林——丰富极致水景园林，倡导舒适生活典范中式人文因素与欧洲宫廷园林形式进行融会贯通，营造层次极其丰富的水景园林，形成绚丽的欧式风景亲水景观。本体项目户型产品超大赠送，高分析附加值，竞争力强超大入户花园，功豪阔入户花园，户型典能区灵活使用，卧雅舒适，南北对流，采室宽景阳台设计，光通风极佳，功能分区美景入内，诗意栖明确，创造美好生活空居。间豪阔入户花园，超宽景观阳台，南北采光通风极佳，格局极具大家风范，尊享宽敞空间尺度，无限延展生活情致。精致二居室，格局超大入户花园，精品布置宽敞豪华，阔三居室，宽景阳台设绰生活，诗意栖居计，格局布置宽敞豪。华，阔绰生活，诗意栖居。本体大亚湾的“香蜜湖片区”，政府重点分析建设片区，高端项目扎堆，配套成熟?依托熊猫的莱茵湖，项目周边别墅、豪宅、大盘扎堆大剧院大剧院图书馆图书馆市政府市政府丽景花园酒店丽景花园酒店好宜多好宜多?项目引进好宜多超市，增添居住氛围，同时项目周边配套完善；云大酒店云大酒店新丽晶酒店新丽晶酒店?大亚湾西区——核心规划区域，今年将是政府重点完善的市政配套工程新都会大酒店新都会大酒店惠阳人民医院惠阳人民医院重心；中惠大酒店中惠大酒店月亮湾大酒店月亮湾大酒店中萃·花城湾集天时、地利于一身拥有了成为区域王者，品质豪宅的绝对潜能！中萃中萃··花城湾一期营销情况花城湾一期营销情况a.项目现状营销平均销售速度偏慢情况市场影响力与项目大盘气质不匹配大亚湾住宅主销售期销售速度分析：对比指标销售套数月均销售速度销售均价销售时间楼盘名称中天·彩虹城515128438010月—1月德洲城575143450010月—1月新天名城664110.745004月—9月仁和WE城357178.544501月—2月中萃·花城湾430107.5440010月—1月套中萃花城湾月均销售速度图中萃花城湾价格走势图180元/平米450016016046004500450014012044001001008042007041006056404000203800010月11月12月1-2月10月11月12月1-2月营销市场的反馈:未能跳出市场,身陷竞争情况?这个地方前景不错的，户型设计还ok，用来养老和投资都可以；?花城湾，一般般，和其他几个楼的区别不大市场：，都差不多的感觉；同行/竞争者:消费者：中萃?地段非常好，配套相对完善，购买/放弃购买者花城湾在区域十分具有竞争力；?他们的产品产品很不错呀，但是好像卖的不怎么样?开发商十分有想法，先垫钱招超市，提高项目的配套完善性，?我们同事：项目的营销中心包装的很好，但看楼通道的这一招很好。包装跟营销中心差的太远了吧；销售线的同事?项目的立面、产品、园林的规划设计都是大亚湾市场数一数二的，应该是市场的标杆才对；?项目是挺不错的，但就是缺乏对周边项目竞争的差异，让客户可选性太大了，最好能加大园林的精品展示力度；目前以普通住宅的销售方式虽然取得了一定的成绩，将很难以提升项目的实际销售速度，以及产生强大的市场影响力。世联角度普通住宅高品质豪宅转变销售模式营销模式世联对此的优势是：世联对此的优势是：借助借助世联豪宅专家世联豪宅专家的经验，的经验，用营销手段用营销手段将项目打造为高品质的豪宅，将项目打造为高品质的豪宅，走走片区楼盘的片区楼盘的王者之路王者之路！！1.1.项目现状项目现状出身名门2.2.目标解析目标解析降大任于斯人现3.3.阶市场与客户市场与客户段市场与客户机遇与挑战并存4.4.营销营销模模式式探寻探寻属于项目的营销模式5.5.营销策略营销策略全面超越市场的升级6.6.附件附件大亚湾客户探索与市场政策发展商目标2010目标2011年春节前完成二期产品套数销售的70%实现项目产品自身价值的利益最大化目标长期目标树立中萃地产高端品牌形象与口碑，实现中萃地产大亚湾市场的战略布局，为后期项目开发实现口碑传播效果。世联?实现目标意味着实现目标意味着目标解读绝对的销售冠军！户型配比表完成销售二期产品套数70%，高于片区销二期货量可销售面积比例售均价20%：1+1房1526840㎡18.9%分解：二期销售目标套数563套；2房27624564㎡34.34%2+1房15214288㎡18.9%意味：1+1房、两房、2+1房实现完全销3房11213440㎡13.93%售。3+1房11215344㎡13.93%合计80474476㎡100%世联对目标的理解是：1、平均月销售速度达140套；（按照10月1日正常开盘）2、突破5000元的销售均价；3、品牌塑造：中萃在区域内成为比肩合生、皇庭的名牌地产企业1.1.项目现状项目现状出身名门2.2.目标解析目标解析降大任于斯人现3.3.阶市场与客户市场与客户段市场与客户机遇与挑战并存4.4.营销营销模模式式探寻探寻属于项目的营销模式5.5.营销策略营销策略全面超越市场的升级6.6.附件附件大亚湾客户探索与市场政策两会政国19条，短期内难以收到预期效果策新风2010年03月11日，国务院总理温家宝在政府工作报告中说，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。解析：出台的相关政策主要是针对部分城市的房价上涨过快。价格必须保持一个合理的程度；由于“地—房”传导机制自身的缺陷决定了国19条难以在短时间内收到预期的效果，长远来看还是具有一定的积极意义。但正所谓“远水解不了近渴”，该项政策的最终命运只能被看做是政府调控的又一次“隔靴搔痒”。20惠州市场影响惠州对调控政策的敏感度较弱，反应表现较为滞后?市场整体表现良好：9.27后，惠州房地产整体市场表现较为平稳，商品房销售价格及销售量都保持较好的运行态势?客户来源范围较广：在珠三角区域内，惠州的商品房价格依然是“洼地”，对珠三角发达地区，特别是惠州“三缘客户”具有很大的吸引力?区域刚性需求旺盛：惠州处于房地产后发展城市，整体房地产发展水平较为落后，经历过90年代初的泡沫影响后，目前市场中的刚性需求较为旺盛本轮调控对惠州房地产的影响或将不明显；10年惠州房地产市场的表现将较较为为平平稳稳．．其中其中上半上半年年表表现为现为“价“价稳稳量跌量跌”，”，下半下半年年表表现为现为““量量价平价平稳稳””上半年密集的调控政策将对深圳投资客户造成较大的影响，使惠州的投资需求大幅下降21区域2010-2011年众多规划利好释放期，将对大亚湾利好房地产市场起到重要的支撑作用规划驱动1——深莞惠一体化?深莞惠一体化将打破惠阳大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展。未来规规划驱动2——深圳撤关扩容，龙岗大运会划利好?深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗。深圳撤关、龙岗大运会将促进大亚湾住宅市场的发展，同时推动投资产品的发展。规划驱动3——交通网络逐步兑现沿海高速由罗湖到大亚湾约40分钟，预计于2010年上半年通车地铁3号线今年9月通龙岗中心城，预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳厦深高铁惠州段全长65公里，预计2012年底通车区域随着交通的逐一兑现，大亚湾将融入深圳价值半小时生活圈2010年上半年，沿海高速开通，交通瓶颈打破，南坪快速2期（规划澳霞立交中）2010年龙海大道沿海高速南坪快速110年上半期通车深盐第2通道08年10月23区域客户研究大亚湾房地产市场客户的基本构成：本地客产业大亚湾移民深圳客24大亚湾客户发展历程和趋势研判：A本地原住民客户本地原住民客户的基本构成：本地客户以公务员阶层、私营企业主为主；经济承受能力较强；目前市场比例较小，基本在10%以下；　分　类具体来源原因教师当地教师群体购买能力较强/福利总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积医生大亚湾医院群体蓄公务员大亚湾周边镇区客户群体购买能力较强/福利市区国企中层管理人员和外企管供电、供水、移动、联通等事业单位中购买力强追求舒适理人员高层管理人员和外企高企管理人员购买力强追求舒适原住民与私营企业家澳头原住民与私营企业家喜好大户型白领和周边居民澳头普通职员有一定购买力换房需求25A本地原住民客户非非刚刚性性需求需求——置——置业业急迫急迫性不高性不高//选选择择太多太多//老老镇镇区区情情结结，，属属于市于市场场上上慢慢热热的的“跟“跟随随者”者”群群体，体，短短期期快快速放大可能性不高速放大可能性不高本地客户体量变化趋势图客户群量50%020022004200620082010201226大亚湾客户发展历程和趋势研判：B产业客户产业客户的基本构成：大亚湾产业发展带来的产业新移民客户；主要一是沿大亚湾产业园区分布：西区工业园、东区石化城和和黄惠州港；二是龙岗大工业区当地的中低端客户；东区石化园西区工业园和黄惠州港27B产业客户从从产产业业园园的的发发展展规规律律看：看