【沪亭北路1号项目市场策划报告】策划推广部分【正式进行项目策划前，我们梳理所了解的项目情况？】1、项目主要技术指标占地面积：134634平方米总建筑面积：93980平方米容积率：0.698产品类型：双联别墅（8户、2000平方米）联排别墅（305户、67100平方米）叠加别墅（116户、20800平方米）商业（4000平方米）主力面积：180-190平方米绿化率：42%总户数：429户开发周期：2005年4月-2006年年底2、项目位置本案本案地块北靠沪青平高速公路，南临涞坊路，东依沪亭北路，西近九杜路距离轻轨九号线九亭站约2公里，车行约5分钟；距离七宝镇3-4公里，车行约8分钟；距离城市副中心徐家汇约15公里，车行约30分钟；距离松江新城约13公里，车行约25分钟。3、问题界定近郊性规模较小容积率下类别墅产品近郊类别墅市场走势如何？万方一次开发周期内市场定位在哪里？市场细分后最主要的客群在哪里？大西南类别墅产品价格？0.79项目剖析第一步：市场调查第二步：概念主题第三步：产品包装第四步：市场推广【我们面临怎样的别墅市场？】【我们要重视的竞争动态有哪些？】【本案的SWOT分析？】【谁是我们争取的对象？】造梦第一步：市场调查【我们面临怎样的别墅市场？】（由于本案体量较小，我们直接从大西南别墅板块开始研究）九亭本案新闵近郊板块远郊板块泗泾沪青平松江新城一、上海大西南别墅板块研究佘山主要以市区客源为主，投资客较多。泰晤士小镇、海德名园、皇骐爱丽舍、裕盛豪园、浪琴水岸6000-11000元/M消费者有很强的意向性，主要是看重区域生态环境。佘山宝石别墅、佘山月湖山庄、佘山高尔夫别墅、上海紫园、紫都上海晶园10000元/M消费者来源广泛，注重区域生态环境。丽茵别墅、云顶别墅、泗径颐景园8000-15000元/M主要来自于长宁虹桥，古北区域，还有部分外籍人士。长堤花园、大豪山林、中海翡翠湖岸10000-18000元/M以市区客源为主，主要来自于闵行、徐汇，自住居多。锦轩别墅、云间水庄、同润湖森堡、绿洲比华利花园均价在7000元/M以市区客源为主，主要来自于徐汇，闵行，自住居多。九州大唐花园、上游会所、爱伦坡、上海公馆、7000-15000元/M··以上以独立别墅为主，产品品质高。依托稀有生态景观形成的高档生态聚居区2222左右别墅各种档次相对分布较为分散，以经济类别墅为主。依托地铁而发展起来经济型聚居区22别墅产品多为联体、双拼，大多注重于景观、品质的建造。依托大学城形成的生态性经济型混成社区以独立别墅为主。主要依托大佘山概念的新高档别墅领地以独立别墅为主。主要依托虹桥机场，沪青平高速公路发展起来的高档别墅领地传统以联排、叠加为主，目前在售主要多为独立、双拼别墅。由于近郊性逐步发展起来的经济型别墅区松江新城别墅区消费人群代表楼盘销售价格产品特点基本情况板块佘山别墅区泗泾别墅区沪青平别墅区新闵别墅区九亭别墅区结论从六大别墅板块特征分析，佘山板块、泗泾板块、沪青平板块以独立别墅为主的高档别墅区，与本案存在产品区隔，而松江新城板块、新闵板块中的经济型别墅与本案存在产品竞争，因此这两个板块将是我们研究的对象。别墅板块认同度高目前向公寓市场转型大量混合型社区出现别墅市场规模较大，各种档次分布较为分散公寓产品大量增加公寓与别墅的混合型社区增多成熟的经济型别墅区新闵板块别墅以双拼、独栋为主，别墅产品比重降低，普通公寓产品大量增加成熟的经济型别墅区九亭板块市场情况定位板块二、近郊性别墅板块研究结论在近郊性别墅板块类别墅产品存在市场空白点纯别墅社区存在市场空白点1、板块概述三、九亭板块研究九亭镇地处上海市西郊，是松江的东大门，是松江区最接近城市的一个镇，地理位置优越。与闵行区七宝镇、莘庄镇，青浦徐泾镇相连。距虹桥机场8公里，离上海市中心18公里。区域内交通便捷，南靠沪杭高速公路、北依沪青平高速公路，沪松公路横穿九亭，另外，轨道交通九号线也将在九亭设立站点。九亭的房产开发始于1996年，热销于2000年，是上海知名的经济型别墅板块。经过数年的发展板块内形成了三大房产区域。???ⅠⅢⅡ2001年奥园以全新的产品形态进入九亭，对九亭的房产市场产生了颠覆性的作用，自此九亭的公寓类产品开始大规模启动。早期推出以联排别墅为主的经济型别墅，半岛花园、北美经典、新上海弄里人家等均引起了市场的强烈反响，使板块的地位得到广大消费群的认可。近年来随着“欧美风情”为特色的爱伦坡艺墅、九州大唐花园、夏洲花园等中高档独立别墅社区出现，板块整体档次也随之有了一定提升。别墅区涞亭南路本案别墅区2、板块发展沿革九亭公路●知雅汇●奥林匹克花园●上海公馆九久广场九亭房产区沪松公路九亭大街九亭站这里是一个新形成的公寓和别墅混和区域，以公寓为主。目前在售的有知雅汇，上海公馆等，还有许多空地即将被开发。本项目位于该区域3、板块现状分析区域内楼盘主要集中在涞亭南路，九亭大街和沪松公路沿线。九亭镇的北面有大片空地即将被开发（本项目所处区域）。区域内在售别墅不多，只有上海公馆（双拼）和上游会所（独栋）。公寓市场竞争较为激烈，有奥园，知雅汇，云润家园，三盛颐景园等。目前区域内双拼别墅价格在9000-10500元/平方米，独栋别墅在10000-15000元/平方米。公寓房在5500元/平方米左右，奥园（精装修）均价在7200元/平方米，为区域公寓最高价格。区域内公寓和别墅之间的客源有一定的区别。前者主要来自于徐汇，占了约50％，主要是由于轨道九号线的原因。后者的客源则较为广泛，不过仍以市区为主。开发现状：竞争现状：价格现状：客源现状：????结论九亭板块地铁和配套的作用，已经成为城市概念板块；板块正处于由别墅市场向公寓市场的转型期【我们要重视的竞争动态有哪些？】沪松公路沪杭高速公路轻轨9号线莘松路沪闵高架外环线明中路（在建）区内内目前配套不完善主要依赖莘庄地区区级商业配套中心，巴比伦商业广场、松南商城等开始出现区内景观规划好人文气息浓厚区内自然绿化众多，天然河道、水系密布区内天然河道多，绿化率较高公寓和别墅项目大量出现。规划中的英伦风貌区将形成良好的居住氛围和区域环境别墅市场规模较大，别墅氛围浓厚公寓房市场比例不高，并有明显的区域性???????????一、区域外的竞争九亭板块别墅产品比重降低，以双拼，独栋为主。普通公寓产品大量增加区内配套条件良好部分依赖七宝地区沪松公路延安路高架顾戴路轻轨9号线????从板块而言，本案的竞争对手主要来自于新闵、松江新城两大别墅板块交通引擎松江新城板块新闵板块区域配套引擎资源引擎市场特点九亭新闵新城05自然环境人文资源城镇规划生活配套交通状况（以经验值判断，打分标准：0－最低，5－最高）通过对三个板块的对比分析，发现区域的竞争优势主要体现在两个方面：交通状况和配套优势；相对的劣势体现在区域的景观资源和人文资源。2004-12-312004-2-66600联排60.73丽水华庭2003-6-302001-6-19500独立、双拼190.35浅水湾花园2005-8-12004-7-1公寓6900联排8150情景洋房、联排111同润加州2004-8-122003-9-237700双拼、联排230.37同润别庄2001-6-102002-7-89500独立、联排600.27乔爱别墅20062004-6-16公寓4930别墅未定多层、别墅46.690.7南都白马2005-9-102004-6-68100联排、双拼别墅200.5雅仕轩入住时间开盘时间销售价格产品类型体量（万方）容积率项目名称1、新闵板块联排产品分析2005-12-312004.6.29公寓5000联排7500多层、独立别墅、联排别墅150.8海德名园2005-10-302004-5-31公寓4900元别墅未定多层、联排150.76爱丁堡2005年年底2004.9.20公寓4150-5000联排6400-7000联体、多层50.9赛杰苑2005-6-302004.8.3叠加5500，联排5300-6800联排、叠加80.86复地香堤苑2005-12-312004.8.21公寓4500联排6700多层、小高层及联体、双拼、叠加别墅110.9浪琴水岸待定2004.9.29公寓4600高层、小高层、独栋、联排、叠加180.96久阳文华府入住时间开盘时间销售价格产品类型规模（万方）容积率项目名称2、松江新城板块产品分析二、区域内的竞争知雅汇上海公馆九亭板块内部竞争周边主要竞争对手——与本案在时间段及项目产品规划上形成竞争。该项目将于年中后期推叠加、联排别墅，2005知雅汇楼盘简介：坐落于涞坊路以南，沪亭北路以东。小区建筑设计上采用新古典主义建筑风格，区内建有4万平米集中绿地，10大主题广场。小区内规划有沿街商铺，社区幼儿园。一期已销售6幢联排别墅，于2004.7推出小高层，目前已推出第五批房源，共计推出公寓房1245套，销售率达96.1％；推出商铺52套，销售率100％。位置:涞坊路333弄1号开发商：上海志诚企业发展有限公司产品：小高层，联排，叠加占地：33万M2规划户数：2504均价：5400元/M2（公寓）容积率：1.5主力面积：96.96-97.69开盘时间：2004.7.3广告表现风格清新广告的着力点放在生活层面。宣传策略：品味雅致生活挥洒精彩人生??品牌定位：??形成竞争。该项目二期与本案在时间段及项目产品规划上上海公馆楼盘简介：坐落于涞坊路以南，沪松公路以北，嘉金高速公路（在建中）以东，九谊路以西。宽HOUSE房型,大面宽(7.2M),小进深,功能布局合理。设有2300平米的专业会所，室内游泳池、室外网球场、便利店等。景观设计对于公共空间，