在厦门，如果地图上指不出来的，那么，不要向别人夸耀自己拥有什么…金銮湾湾居守望者，海景交响，您就是指挥家！解构岸线资源横向类比价值结构项目背景价值导出定位产品定位形象定位策略如何提升产品？怎么卖？硬件提升软件优化营销策略策略执行目录【解构篇】岸线解构价值解构产品解构【定位篇】客群定位产品定位形象定位【营销篇】产品提升推售执行推广执行【解构篇】---她是非常产品，我们需要非常解构---岸线解构---在岸线坐标上看项目---【海湾巡礼岸线轨迹】三线蓝图定义大厦门海湾第三线大厦门海湾这样圈定炼成环岛路独占稀缺绝版第一线，西海域、环东海域各占二三线，岸第二线线资源依此排序。第一线案例分析---从各岸线代表案例看差异---环岛路典型案例建发·爱琴海规划：占地约4.4万平米，总建面7万平米9栋观海的独栋别墅、3栋高层海景公寓20席藏湖的双拼别墅组成，总户数326户位置：会展中心南侧、环岛路以西户型：主力面积为160~270平方米；高层160~290平；别墅300~500平价格：销售均价16544元/平左右，别墅2400~5400万/套销售：06年10月底开盘，可售310套，未售30套剩余主力户型为165-180平4房客层：建发内部客户较多，主要为泉州和晋江地区客户营销：主力诉求----御海巅峰之作让奢华重新想象■06年9月爱琴海&保时捷新品鉴赏会■06年12月参加“2006深圳国际顶级私人物品展”树立奢华印象案例分析---从各岸线代表案例看差异---西海域典型案例海景·奥斯卡规划：幢32层海景超高层，呈条行状与大海平行排开总建筑面积71676㎡排开，总建筑面积71676㎡位置：海沧滨湖北路与海沧大道交汇处户型：主力三房150平；楼中楼230平价格：高层6800~14000元/平，已售均价7802元/平销售：可售329套，已售259套，剩余主力户型为140平以上产品；客层：龙岩、三明财富人士营销：主力诉求:世界级湾区海景名宅■09年3月29日“艺术融入社区”海景奥斯卡艺术村揭幕■09年4月21日“我开盘你加油”20吨汽油免费送案例分析---从各岸线代表案例看差异---主要竞争对手：古龙御景环东海域典型案例古龙·御景规划：总户数1610，一期建筑面积：142056㎡，二期建筑面积：91935㎡，江南园林风格；位置：滨海大道西侧，集美大桥北端，零距离面海户型：一期：45㎡～172㎡的一房~五房；二期：135㎡～340㎡的三房、四房及双拼四层住宅；90㎡以下户型占70%户型涵盖45㎡～172㎡的一房~五房独有5.2米挑高户型，以中小户型45平一房、85-90平二房、三房为主营销：主力诉求:领跑马拉松湾居生活类比分析---从类比分析中挖掘本案优势---典型案例本案弧形建筑、全景规划都为大手笔规划超大入户花园、落地玻璃大窗规划各项目普遍定位广角凸窗、海景包厢主卧为各区域的最高端项目；两湾三园，湾区全景全部占据一流海景资源两湾三园、滨海长廊景观三条岸线零距离面海湾景、海景、湖景景观资源优势明显；园景、城景、私景大户型普遍为主力产品低总价、高附加值海景产品三房、四房、楼中楼入户花园、落地玻璃大窗别墅等豪宅户型为主；广角凸窗、海景包厢主卧单价、总价相对较低三项目分布代表拿地成本相对低，1800元每平价格各区域最高价格；成本核算4000元每平，优势明显围绕客户圈层及抓准客层、针对营销营销景观资源户层更宽大活动营销为主力；诉求避免豪宅、奢华围绕客层心理需求针对性展开本案类比优势挖掘竞品项目户型普遍大、总价高凸显本案价值优势但是去化快采取差异化营销策略客群中晋江、龙岩、三明客户购买力旺盛；在产品力、形象力、销售力的提升上脱颖而出。项目发展信心项目市场出路市场解构---城市进化城市中心论---{区域分析}【追根溯源价值提纯】前有鹭岛、背靠同安、海沧翔安居左右湾居厦门、四子摆局、中显精彩◆杏林自然人文资源独具、强大产业集群支撑、交通瓶颈打破板块日益“城熟”；◆板块内地产产品逐步升级，客群由本地占绝多数到吸引更多外来客群影响力与日俱增；市场解构---城市进化城市中心论---【知性生活、全局景观、原生态、休闲度假{板块分析}圈】两翼呼应、环东海域将有魅力的赛道杏东滨海打造四大长廊马◆生活：市场、百货、超市、学校、银行銮湾湿月生活需求无缝衔接；美地池公湿地园公◆景观：两湾三园、全局式景观体验；园◆生态：湿地公园为、红树林群，原生态体系；◆休闲：文化活动中心、公园、市民广场环绕沿海夏日风情亲民餐饮；两湾三园【板块远见----媲美金外滩】核心价值导出两大核心优势“双核”（1）高性价比：适中的户型面积，竞争力的总价，保值升值的潜力；（2）全景湾居：相较于其他项目单一的景观资源，谱写景观交响，而非协奏曲；【定位篇】---核心思考精准出击---明确项目认识---项目是什么？---弧形建筑、全景规划纯粹、艺两湾三园，湾区全景术、资源低总价、高附加值独享的稀价格预期远低于类比缺经典产纯正地中海园林品客群思考---经典的产品适合对味的人群---需求∕物理属性既享受生活，价格也在承受范围内---------------优+户型、中产阶级的总价、富豪级的享受工作繁忙，需要情调放松----------------------------社区泛场所、周边滨海休闲带的形成事业家庭兼顾、生活便利----------主城与副城的恰好距离、休闲不离城、生活配套日益完善需求∕文化属性追求品味、邻里圈--------------------------------地标经典、艺术宅邸，杏东高尚居住圈需求∕受尊标签身份、尊崇的心理满足------------全局海景包厢，更宏大的气势，在这里实现你的领主梦想客群定位知本知本菁英菁英、、知性知性中产中产新兴城市中产阶级、懂得生活的阶层、财智成功人士……区域定位：本地、岛内、泛闽南地区、两岸三地。特征分析显性特征：年龄介乎35—50岁之；企业高管、白领、少壮派公务人员、私营业主；隐性特征：文化素质高，讲究品位，敢于消费；看好岛外，是板块的追随者和爱慕者；普遍拥有小车，属换房升级需求；项目定位本案具备海景项目竞争力要素；经典气质城市进化奠定市场基础；与生将受到中上阶层的追捧；俱来如何整合项目资源？如何预造项目形象？如何实现市场突围？机遇与挑战并存“三力合一”产品力、形象力、销售力①无限度景观、厦门看海的盘很多，②杏林滨海板块箭头，区域楼盘群如③全景产品如瞰海剧场，艺术剧院，但都只是一幕，是协奏曲，在这里看一颗颗星，而这里是月，众星捧月，吸引了一群对味的人，他们是知性中到的是全景，是交响乐。是板块的客厅，是地标和经典作品。产、品味绅士，一起塑造艺术宅邸。项目定位全景湾居、地标经典、艺术宅邸项目形象杏林湾首席海景包厢、艺术殿堂【营销篇】---客心导向圈层营销---营销策略体系纲要梳理一个核心一个核心影响一个阶层、凝聚一个群体两条线索两条线索如何提升产品？如何卖货？三大事件三大事件金樽会、开盘盛典、樽享体验五步为赢五步为赢湾居之美、湾居剧场、湾居守望、湾居境界、湾居绽放产品策略、渠道策略、活动策略、七种武器七种武器会员策略、展示策略、推售策略、价格策略营销策略体系策略架构营销策略总纲产品渠道活动会员展示推售价格格调提升小众媒介金樽会樽享权益现场体验产品类型模糊价格细分体验蓄客功能提升大众传播开盘盛典积分通道景观体验产品线日进斗金细分逼定宜居营造樽享生活关系维护服务体验推货节奏体验之旅把控营销策略体系策略时间控制工程预售证正负零楼体三分之二以上样板房完工时间现场售楼处进场立面施工7月8月9月10月11月12月1月3月4月5月临时销售中心进场开盘销售：30%销售：30%销售：25%销售：15%筹备期蓄客推广期公开强销期持续期尾盘期形象产品概念传播品牌巩固尾盘清理预造全面轰炸推广主题推广主题推广主题推广主题湾居推广主题海景剧场视界之外一年耕耘唤醒知性湾居守望，感悟知性您就是指挥家心随境宽展露风华之美产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升入口园林体验区塑造入口主题景观，结合雕塑、水景、树木,体现艺术品和社区人文氛围，起到聚焦眼球、先声夺人的作用。产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升现场围墙包装定位语全景湾居地标经典艺术宅邸须尽欢。双湾拥抱，三园环绕，极目云天，纵情峰景间。将近酒。200米弧线建筑，99.99米楼高，对酒宴碧霄，斗转星移，风光无限。产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升看楼路径项目形象体验的通道老爷车外形的看房车，新颖、别致，以及沿途具有风味的指示符号产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升标志物路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升灯柱与路灯产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---格格调调提提升升杏滨鹭达广告墙包装杏滨鹭达段广告墙包装----透出尊崇的感觉产品提升---强化核心竞争力，强化客户敏感点---功功能能★会所功能提升（艺术会馆计划）提提升升◎名仕艺术馆红酒吧、雪茄房、果汁吧、美容顾问室足部按摩室、太阳晒灯房、蒸汽浴室、桑拿浴室、按摩浴池、按摩室◎靓丽女人馆美容顾问室、蒸汽浴室、桑拿浴室、指甲美容室、果汁吧、休息室、足部按摩室、水疗室、按摩室◎运动休闲馆健身中心、台球室