万科潭溪别墅结案报告中原地产2010-9-20万科潭溪别墅创造的史上三大奇迹?销售周期最短的别墅项目?最受市民、业内人士认可的别墅项目?营销成本最低、回报率最高的别墅项目潭溪之所以创造以上传奇佳话，得益于品牌的号召力、产品的创新力以及体验式的营销力，我们有幸参与到潭溪的销售，见证了这一一伟大的传奇！感谢万科！整体框架AA整体整体概况概况BB项项目分析目分析CC销销售回售回顾顾DD策略分析策略分析推广眼界即世界一墅世界一潭一溪，别无他墅主线7组团45组团69组团8组团一期洋房开盘售罄开盘开盘开盘开盘开盘蓄客69组团7组团8组团蓄客洋房蓄客45组团蓄客样板间重蓄客二期景蓄客新开放观开放08年09年09年09年10年10年10年10年10年时间12月06月09月10月02月04月07月08月9月销售节奏一期开盘，推出53套，当天去二期开盘，推出43三期热销尾盘清销化39厌套，当天去化A项目概况区位分析基本属性户型说明剖面图A项目概况?区位分析项目位置——潭溪别墅位于净月旅游开发区别墅中央区内，距净月管委会800米处，长影世纪城1700米处；项目交通——有三条规划路直通南城，距人民大街直线只有约8公里的距离，到达市政府新址也只有约9.5公里；长影世纪城项目配套——长影世纪城、保利慕利亚酒店大剧院、喜来登大酒店、卓展等吉林省科技文化综合中心保利大剧院商业配套外，东北师大、农业大Shoppingmall学、税务学院等教育配套完备。A项目概况?基本属性千呼万唤始出来项目名称：万科潭溪别墅开发商：长春万科地产项目位置：净月旅游开发区中央别墅区占地面积：约7.5万建筑面积：约6.28万整体规划：34栋联排别墅、1栋8层电梯洋房总户数：别墅184套，洋房85套别墅容积率：0.53绿化率：42%建筑风格：地中海建筑风格景观设计：加拿大CDG国际设计机构A项目概况?开发周期潭溪项目由9个组团组成，分三期开发：一期节点套数开盘时间交房时间一期一期632009年6月8日2009年12月31日一期2009年10月11二期642010年12月31日二期日二期2010年6月30三期572010年4月17日/8月30日三期二期三期三期A项目概况?户型图A1B1户户型型A2B2户型户型◇设置私家前后花园和下沉庭院以及侧院，四重庭园生活丰富多姿;◇地上两层，地下一层，占地面积大，赠送面积大；◇地下室层高3米、舒适、采光好；◇双车位车库赠送，组团式停车方式。A项目概况?剖面图地上二层、地下一层。地下一层包括地下室内使用空间、地下内庭院、地下车库。独立的地下车库设计，使地下使用空间大，较纯粹，实用率高，且全部为赠送。在花园设计上，设有地下内庭院、地上前院、后院，且有入户的前后院绿地面积，从而使整个别墅占地面积较大。南北向平层入户，与独栋相同的直接入户方式。B项目分析入市背景项目目标回顾B项目分析?区域分析保利罗兰香谷国信美邑融创上城天安第一城力旺弗朗明歌中海国际社区中信城御翠园华业玫瑰谷金越逸墅蓝湾优山美地万科潭溪别墅益田地块高力地块保利地块潭溪入市之初，竞品和黄御翠园销售高峰刚过，力旺弗朗明歌后续供应不足，中信城封盘整改，国信美邑还未上市，整体来看别墅市场在长春市呈现供量不足的态势，潭溪的上市必定能填补这部分空白。B项目分析?竞品情况项目产品形式套数面积推出时间独栋60套404-470联排109套290-350中信城2008-10双拼27套370-375叠加42套210-220独栋8套400-500力旺双拼6套300-4002009-6联排226套220-260御翠园独栋183套207-5112008-12优山美地独栋134套320-5002004国信美邑联排128套308-3202009-8潭溪别墅联排184套300-3702009-6从图表可以看出，同区域同类型产品货量在2009年6月潭溪上市之初便供应有限，随着项目的持续销售，国信美邑成为潭溪的主要竞争对手，但总价却高于潭溪50万/套，潭溪持销期内2010年4月至2010年9月，区域内联排供应有限（为新品积累客户）成为潭溪抢占市场，迅速去化的有利条件。B项目分析?项目目标2009年目标及实现整体均价从目标的1.2万，上涨至1.3万，目标:90套，回款2.3个亿成为同区域联排产品价格的标杆完成:104套，回款2.7个亿，实现116%的销售率2010年目标及实现开发商保守估计10月底完成销售的100%，目标:销售组截止至9月20日，完成项目的整体去95套，回款2.6个亿化。（认购）完成:9月中旬完成销售的100%C销售回顾销售数据统计客户情况汇总客户情况分析C销售回顾?项目销售情况（不计洋房）套数面积实收总价已售均价上门量比例可售单位1841700100%409355个亿1.3万有效800【均价】——项目整体实现1.3万元/平米的均价，高于周边联排产品。【速度】——面对2010年市场宏观调控，仍在9月份实现100％的销售率。【回款】——项目整体回款达到5个亿。C销售回顾?客户情况汇总140来来访访量量1201008060项目的客户和成交存在4个高峰，分别是：401）09年6月份第一次开盘2002）09年9月份第二次开盘月月月月月月月月月月月月月67890月1月2月1234567891113）09年3月份国十条政策未下发之前4）09年8月尾盘销售期40成交量35成交量每一次大节点的产生都为项目带来较大的到访量与成交3025。201510506月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月C销售回顾?客户情况分析605550区区域域分分布布40由图表可以看出，成交客户3026262318居住在朝阳区，多以居住朝2010121068阳区开发较早的富苑、威尼0二道朝阳宽城绿园南关汽车厂经开省内外埠斯等中高端项目；其次为居5050住二道区的万科老业主，外信信息途径息途径40地购房者比率不容忽视，总302724计达到22组；成交客户认知20161515渠道中，朋友介绍占首位，11108846园区广告占27组，短信230新文化户外园区广告短信转介朋友介绍PR活动路过老业主介绍网络房地产报组。C销售回顾?客户情况分析30年年龄龄分分布布40年收入年收入253530202515201510105500万万万万上025949500万0万0万0万0万0754332下-146000以------1-23812060500以50-0-0-0-0---万644332123460000岁800212从图表可以看出：成交客户年龄主要集中在35-45岁之间，以私营业主、企业高层、公务员等职业特征为主；他们不是社会顶尖人群，但有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化的文化观念，不爱露富生活比较注重品味。家庭年收入在200万以上的比例最高，其中，年收入30-40万之间购房客户一般为前期资金积累，后按揭购房。D策略分析及检验定位期开盘期持销期尾盘期本本报报告告将将潭溪潭溪销销售分售分为为四四个个阶阶段段，，即定即定位期（位期（开开盘盘前），前），开盘开盘期（期（20092009年年66月至月至20092009年年1010月），持月），持销销期（期（20092009年年1010月至月至20102010年年33月）月），尾，尾盘盘期（期（20102010年年44月至月至20102010年年99月），以便月），以便更更好的好的对对阶阶段段性性工作工作进进行行总结总结分析！分析！D定位期?定位思考区域内联排产品主要以欧式、美式风格为主，产品基本为传统地上三层、半地下室的三代别墅为主，潭溪将以一个什么身份、什么形象面市才能主导市场，成为区域的领袖？D定位期?形象定位地中海式庭院别墅独特的产品定位，通过细节的打造，创造性的复制了地中海风情建筑与园林风格，与长春项目产生差异化效果，在竞争中脱颖而出。D定位期?案名完善潭西潭溪别墅别墅潭西，取意净月潭西部，即表达了项目的位置，发音又柔美上口，后经反复磋商，更正为“潭溪”，取净月潭与园区蓝溪谷之意，表达了净月潭与蓝溪谷相得益彰的优美环境。D定位期?差异化定位?第四代别墅（地上两层、地下一层、下沉式庭院、双车位车库）?地中海式建筑风格?七重绿化，五重阔景面对同质化严重的市场现状，万科欲跳出传统，为客户带去更多的生活感动。根据踏访，发现北京龙湖艳澜山不论项目地块、打造的产品、呈现的生活，均与潭溪项目欲打造的形象相吻合，故取其精华，去其糟粕，完成了项目的差异化定位。D开盘期本阶段项目营销需要解决的问题包括：1、如何制定战略让潭溪成为区域内联排领导者；2、价格如何制定才能保证成交量和成交率取得双赢；3、推广方面如何配合才能获得足够的到访客户；4、项目如何充分利用展示现场打动客户；5、在项目的营销成本有限的情况下，项目如何开展活动来配合阶段性的节点和动作。D开盘期?价格策略：走高价策略客户对价格的关注度达到了100％，每个关注项目的客户都期待以最低的价格购买潭溪别墅。接待客户时，客户对价格的表现：200万左右可以接受；超过200万肯定不买。多个因素推动项目开盘价格走高：1）长春房地产大势上涨的影响，价格上涨蠢蠢欲动；2）周边竞品单价10000元，总价260万；3）尽管客户对价格上涨不满，但阶段内新供应量仅有潭溪别墅一个项目；4）第四代别墅产品理念，高赠送比例（地下庭院、双车位车库）将成为推动价格上涨的决定性因素；5）样板示范区开放，将对客户起到极大的促进作用。D开盘期?价格策略一期开盘均价250万/（后期产品依套销售周期及产品位置优势调整价格）操作：拉开差价，寻找不同价位需求的客户策略