王者王者驾临驾临东东莞万科虎莞万科虎门门金洲金洲项项目市目市场场定位定位报报告告2010年3月我我们们的的项项目目项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整?占面：60570平米速高?容积率：2.5门虎山?大地块限高：80米店酒体?小地块限高：60米华池?建筑密度：25%?绿化率：30%虎?地块现状：地块周围基础门连地升本案设施达到三通，东侧拥有标路山体山景资源，南侧为菜金宁路地及磨喋河涌，西侧临连磨喋河升路及虎门地标，北侧靠华池酒店和虎门高速。地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。我是我是谁谁？？新虎新虎门门王！王！从主观条件来看：?金洲项目是虎门新晋地王，地价成本高企（楼面地价高达5217元/㎡，是虎门2009年平均楼面地价1388元/㎡的3.8倍！是虎门2009年洋房成交均价6278元/㎡的0.8倍！楼面地价接近洋房成交均价标准），项目预期售价是虎门09年洋房成交均价的2倍以上！?虎门金洲项目是万科TOP系列产品，属于万科的高端产品开发系列。从客观条件来看：?金洲项目位于虎门“中心南片区”的核心区域，属于政府规划的“高尚住宅区”，项目地段优越，片区内豪宅云集（虎门1号、虎门地标、龙泉豪苑等高档楼盘），且价格坚挺，虎门1号洋房最高单价破万！?虎门镇拥有超强的经济实力，虎门人拥有强大的消费能力。虎门镇经济实力超强，连续多年位列全国“千强镇”榜首，主要经济指标连续多年位列全市之首；虎门镇服装行业弛名中国，产生了一大批服装行业私营企业主，他们具有强大的商品房消费能力！我是我是谁谁？？新虎新虎门门王！王！本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势?虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展；?虎门城市化进程发展短期内未如预期，城市中心仍是消费者购房首选区域；?金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要，这是项目的主要竞争优势之一。本项目必须走高端定位路线?本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定位的要求同时也是支持；本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的长远发展具有指标性意义！?虎门相对稀缺的市场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升！?虎门新中心区域多为高档楼盘，但档次和整体品质感仍有很大提升空间。本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者?虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会！?本项目是奠定万科在虎门房地产行业话语权的最佳机会！我是我是谁谁？？新虎新虎门门王！王！毋庸置疑，万科·虎门金洲项目必须是：虎虎门门城市中心新豪宅城市中心新豪宅标标准准创创建者！建者！虎虎门门城市中心高端住宅的城市中心高端住宅的领领航者！航者！虎虎门门城市中心高端住宅的城市中心高端住宅的新王者！新王者！我我们们的目的目标标1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升2、入市时间：2010年第四季度3、销售目标：2010年年底实现6个亿合富的理解合富的理解1、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，从而实现项目的高形象及理想利润2、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品3、保证高品牌提升：通过高端产品+高端营销赢得市场口碑思考：在今天的虎门，这样一个天赋高端项目，应针对哪些人？该做什么样的产品？如何营销？才能实现我们的“三高目标”？本本报报告思考告思考维维度架度架构构第一部分——宏第一部分——宏观观背景背景第二部分——市第二部分——市场维场维度度第三部分——客第三部分——客户维户维度度第四部分——第四部分——产产品品维维度度第五部分——第五部分——营销维营销维度度宏观背景1：宏观经济大势判断?10年1月18日上调银行准备金率0.5个百分点……?国务院明确二套房贷款首付不低于40%……?央行上调3月期央票发行利率……?国务院常务会议四点措施……?国内经济：出口形势好转，通胀苗头出现……?国内经济：复苏正在进行时……宏观调控不断加强，10年下半年房市可能面临调整,未来房市如何走向，存在诸多不确定性因素，应适度控制风险宏观背景2：虎门城市新规及发展新趋势?2010年，虎门城市规划定位全面升级：由“东莞重要的城市基地”升格为““珠三角门户节点城市、东莞副中心城市及滨海国际商城”；?“滨海国际商城”是虎门将来的发展方向。“一河两岸三板块”的新城市发展格局建设，将全面启动。?开启“依山、抱水、三板块；三轴、三带、多中心”新城市布局，城市价值必将进一部提升；?虎门轨道交通和高速路四通八达，穗莞深、R2、广深港铁路客户专线等在未来几年将陆续通车，届时，从虎门到广深港惠等城市仅需半小时；?政府把万科虎门地块所在的“中心南片区”定位为虎门的“高尚住宅区”，势必助推本区域房价持续上涨。虎门镇具有众多城建规划利好，城市发展潜力巨大；高速公路、轨道交通将助推虎门经济飞跃式发展。结论依靠政府城建及交通规划利好，虎门将迎来飞跃式发展机遇；虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局，但可以预判，其对虎门楼市影响有限。本本报报告思考告思考维维度分度分析析第一部分——宏第一部分——宏观观背景背景市场热销导向第二部分——市第二部分——市场维场维度度市场竞争导向第三部分——客第三部分——客户维户维度度第四部分——第四部分——产产品品维维度度第五部分——第五部分——营销维营销维度度市场热销户型导向：虎门过去三年最热销户型主要为（前三名）：111-130㎡3房，170-200㎡4房，131-150㎡大3虎门过房，去三年户型销售情况（07-09年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研面积区间畅销户型排序总供应已销售销售率究部60以下6838712.7%61-801744123.6%81-90562845271.9%91-110755639771.4%111-1301100688287.7%131-150345634876.3%151-170421715872.8%170-200259247379.9%200以上645932871.5%?07-09年三年间，考虑总供应套数因素，111-130平米户型销售最好，销售率达87.7%；其次为171-200平米和131-150平米户型，销售率分别为79.9%和76.3%；?151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上户型也不错，整体销售率都在7成以上。市场热销户型导向：虎门2009年最热销户型主要为：111-130㎡3房，171-200㎡4房。虎门2009年各户型销售情况（2009年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部面积段畅销户型排序新增套数已售套数销售率60以下主要是公寓产品1942010.3%60-80因该户型供应量太少，不具排序意义262388.5%81-9062257432.9%91-11041495033.6%111-130132222670.2%131-15071243629.0%151-17051565233.3%171-200238024664.7%200以上319610553.6%?综合考虑供应套数因素，相对而言，111-130平方米户型销售最好，销售率达70.2%；其次为为171-200平方米户型，供应套数最多，销售率较高，达64.%?相对而言，60平方米以下户型销售最差，销售率仅一成。此类产品以公寓为主，代表项目为虎门1号，价格高是一大因素，此外虎门公寓需求有限是另一因素。市场热销户型导向：虎门在售项目最热销户型主要为：120-140㎡3房，160-180㎡4房。选取标准：虎门目前在售的中高档住宅数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部建面(万畅销户型均价(元/项目名称容积率总套数户型面积区间(㎡)㎡)(㎡)㎡)洋房：7580洋房：145-190四房（毛坯价）虎门1号12约3.4洋房约600170—190公寓：27-57的单房、一房公寓：9000（含1000装修）洋房：88两房/100-140三房/88两房25洋房：6800虎门地标一期约8.0洋房约400170-232四房100-140三房（不含商业）公寓：4900-6300公寓：30-60170-232四房洋房：6600虎门国际公馆50约1.66约2000余户洋房：75-94㎡二房、三房/110—三房、四房130—140三房、四房顶复：8~9000洋房约2000洋房：78-982+1房，1293+1房129㎡的3+1房洋房：4100-7000丰泰东海城堡35约2.3户别墅：230-430联排/双拼别墅：8000-13000别墅约60户430平米双拼166-181约208套，06年5000元，196-201约112套，07年6500元，海岸国际13约4.7约440166-18108年6300元（签265-271约108套，约4套），307-417约12套09年5200元产品全为3房以上户型。部分产品可赠送花园，可改造成N+1户型。3、120-140滨江花园8.7约2.159657004房占三分之一，5房以上占三分之三、四房一市场竞争导向：预计虎门未来2年内新增供应户型主要为：110-150㎡3房，170-190㎡4房，200㎡以上大户型选取标准：虎门目前在售及新增中高档住宅数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部区项目供应物业类型建面占地预计入市时间供应套数面积区间域中龙泉豪苑新增高层30万7.5万2010年下半年预计400套170-560㎡心区龙泉华苑新增高层6.2万1.5万2010年下半年预计200套主力户均为200㎡板块虎门地标二期新增高层8.8万3.5万2010年9月份预计400套主力户型为3房4房洋房：1-8栋，产品以