承翰来座山案例分享世联地产承翰来座山项目组2012-12-271关键词：一线城市、近郊、山景资源可借鉴点：1、硬件与前期并无过多升级，价格却要实现突破2、项目前期形象偏低端世联地产，如何实现“吊丝变高富帅”3、项目与传统的大盘模型后续完全不一致，又该如何持续走高？4、生态这盘大棋，山的资源运用，如何落地实现溢价？2世联地产3基本情况位置：龙岗区布吉石芽岭公园北侧，布吉街道2C科技园路2栋3栋?开发商：深圳市承翰投资开发集团有限公司21C?总用地面积：31696.30ｍ4栋?总建筑面积：130382㎡1B?住宅面积：96428ｍ21A?商业面积：5000ｍ2?容积率：3.2?覆盖率：≤30%?绿化率：≥30%世联地产?总套数：1036套（拼前）853套（拼后）?停车位：850个中等规模的城市近郊项目44距离市中心仅10分钟车程，但片区关注度低龙华中心布吉前海中心世联地产项目位于布吉，距离罗湖仅10分钟车程但由于布吉发展无统一规划，片区关注度远低于新成立的龙华新区，与政府大力发展的前海中心5自然资源78万平石芽岭生态公园石芽岭生态公园作为龙岗区政府重点打造的八大民心工程之一，总占地面积达到７８万平方米，集登山康体、休闲娱乐、亲近自然为一体，被誉为深圳第二座莲花山。世联地产拥有零距离的一线山景资源6产品以针对改善型客户的中大户型为主88平米88平米复式四房四房88平米四房88140140平米平米平米120平米四房五房140平米四房四房四房123平米面积区间户型套数比例88平米五房三/四房76㎡三房两厅一卫627.3%88-89㎡三（四）房两厅两卫27832.6%88平米140平米四房五房124120㎡四房两厅两卫15418.1%平米76平米123平米四房140㎡五房两厅两卫12314.4%三房五房㎡160五房两厅两卫12414.5%160平米㎡五房88复式四房两厅两卫11213.1%160平米总计853100.世联地产0%五房产品覆盖76－160平3－5房，其中5成为120平以上的大户型户型赠送率高达40%－60%，主要针对改善型客户7销售历程2011年开盘加推1C加推2A加推2B加推2C加推3栋推出1C1月8日4月2日5月13日6月11日7月16日8月27日2012年加推1A加推4A重新打包加推4B2C推售世联地产4月1日5月5日6月16日9月1日持销2年，截止到2012年12月27日，销售率已达98.8%，临近清盘8世联地产9项目前三期形象偏低过去的慢城……2008年淡市率先降价破冰项目，4房2厅2卫68万+炒作婚房概念，使项目一举成名，但慢城＝白领刚需社区的印象深入人心。现在的慢城第四期入市前片区价格开始上涨，但是由于前三期楼盘形象定位较低，加上出行不便等诸多因素，临近的慢城社区二手世联地产3期房也对项目新品销售产生较大1-4期的竞争影响.同样地段、同样资源，却在价格上要实现巨大的跳跃……10实现从白领社区到布吉首席生态豪宅的华丽转身世联地产2008年淡市降价突破的典范项目转身为2011－2012年的高速、高价项目11竞争圈层内典型项目——布吉荔山公馆承翰来座山开发商品牌信义（本地知名开发商）承翰品牌稍显劣势占地91875.531696.3规模占劣势建面284806130382位置布吉信义假日名城世联地产布吉石芽岭片区荔山公馆享山景、公园景观，处于布吉传统高档住区自然资源山景、公园景观石芽岭山景资源赠送20%左右40%－60%赠送方面有优势21000元/平均价21000元/平价格持平带2500元/平精装修刨除精装修后价格较高12竞争圈层内典型项目——龙华绿景香颂承翰来座山开发商品牌绿景承翰品牌稍显劣势占地31740.2631696.3规模相当建面139512130382龙华新区位置布吉石芽岭片区地段占劣势布龙路与民治大道交汇处世联地产自然资源无自然资源石芽岭山景资源自然资源占优势商业4万平米商业中心5000平米社区商业商业配套占劣势赠送30%－70%40%－60%赠送方面持平均价16500元/平21000元/平价格远高于绿景香颂13竞争圈层内典型项目——坂田万科璞悦山承翰来座山开发商品牌万科承翰品牌占劣势占地68216.67平方米31696.3万科璞悦山为带别墅的低建面175160.12平方米130382密度项目，本项目占劣势位置坂田世联地产布吉石芽岭片区地段持平自然资源银湖山、水库景观石芽岭山景资源自然资源占优势赠送20%左右40%－60%赠送方面占优势21000－25000元/平均价21000元/平带6000元/平精装修价格持平142011－2012，始终保持布吉的价格标杆承翰来座山销售业绩：来座山均价21000/平米（毛坯）2011年全年销售约8.6亿第一阵营第一阵营2012年全年销售约11亿和谐家园18000元/平米（含1500元/平精装）价格与速度处均于布吉片万科公园里18000元/平米区标杆地位（含2000元/平精装）第第二阵营二阵营万科红17800元/平米（含1500元/平精装）一半山15000元/平阳基春天里17000元/平世联地产佳兆业大都会第第三阵营三阵营11000元/平米（含1500元/平精装）抵御了布吉片区各项目的频频降价价格始终稳守布吉唯一的第一阵营，并同时保证了销售速度15面对低价冲击，始终保持价格高位绿景香颂年底1.65万铁低价入世联地产市龙华花半里1.75万入市滞销随即降价，以1.3万元价格入市2011年底，遭遇龙华项目低价冲击价格始终保持2万以上高位16客户群成功实现置换慢城三期客户群产品产品覆盖1－5房，但7成为90平以下刚需户型来源本地客户约60%、罗湖客户约20%、福田客户约10%、其他区域约10%置业状况以首次置业为主，多为年轻白领，年龄在25~35岁之间，为满足自住刚性需求置业承翰来座山客户群产品产品覆盖3－5房，5成为120平以上的大户型来源本地客户约46%、罗湖客户约27%、福田客户约15%、其他区域约12%8成为私企业主、个体户、公务员世联地产、企业高管这类经济实力较强的客户，年龄在31-40岁之间，以改置业状况善性置业为主，客户由白领阶层提升到了中产阶层，且关内客户数量进一步扩大17来座山——片区内最纯粹、最稀缺的生态豪宅世联地产布吉并不缺山，以山景为卖点的项目不在少数但来座山成功地将山与片区融为一体，成为客户心目中名符其实的首席生态豪宅18高赠送的有效表达，来座山的招牌独创语言世联地产赠送不是项目的唯一卖点，但是只有来座山的赠送卖到满堂彩！突出赠送后的功能性和延展性，合适的表达方式，是来座山的招牌独创语言19成功关键词KEYWORDS定位突破主动世联地产高端化和城市化的定位进一步实现山和生态的价值即使产品与前期雷同，也要为它实现不同的价值20作为慢城的最后一期，并没有新的价值点出现私家登山道在慢城三期的时候已经动工四期园林与慢城前三期分离，更不具备优势物管服务口碑较差周边自发形成的路边摊严重影响形象交通不便世联地产带来的抗性……这样的四期，如何实现比三期高近3倍的价格？21地段价值的挖掘——城市核心居住区城市核心居住区布吉轨道+快速路世联地产特区拓关交通瓶颈打破融入特区发展城市发展东进区域功能支撑22由城市发展趋势出发过去：福田、南山、宝安相继成为新城市居住中心。城市进程平均每三年出现一个区域热点。现在：关内发展成熟饱和，迫切拓关需求。未来：关外郊区加速进入全面城市化。过去：西向发展，罗湖——福田——南山移民动线现在：关内——关外（CBD一级辐射区）未来：关外CBD一级辐射区全面豪宅化。迫使城市中产换房客户寻找新的置业热点。关内（中轴）：城市富豪居住格局关外CBD世联地产一级辐射区（北轴）：城市富人其他新兴区域：居住改善型城市中产阶级趋势：被挤出的这部分居住改善型城市中产客户，将成为布吉的主流客群。战略：对本项目来说，牢牢抓住片区未来最主流的客群，才是最安全的选择。23根据对价值的挖掘及客户趋势的预判发现布吉将承接关内，成为中产换房客户的置业热点而山和生态环境还是项目最大的价值点……主动城市世联地产化、主动高端化将区域价值和山景价值演绎到极致24ELD都市生态居住区Ecotypic生态的Live生活的District居住区世联地产都市生态居住区：规划总占地逾70万㎡、住宅建面约100万㎡，总规划居住人口约5万人。慢城、龙园意境、中海怡翠、景园、蝴蝶堡…25全新形象面对市场白领工薪阶层社区世联地产运动养生山居剥离慢城的标签，定位为运动养生山居以全新形象面向市场26售楼处、园林均植入养生山居主题山居养生主题售楼处山居养生主题售楼处世联地产园林引入中药五行概念打造泰式皇家养生园林27产品面积段与前三期重叠并且选择了前期滞销的大面积产品为何选择这样的产品定位？世联地产28精准的客户定位世联地产进行深入的客户和市场调查后，发现中大户型优质产品存在空白点为实现最高溢价，项目最终定位为换房客户的终极置业首选之地29项目的高赠送，一直是慢城一至三期的特色赠送与赠送，到底有何不同？世联地产30更实用的赠送世联地产31成功关键词KEYWORDS营销制胜坚持世联地产营销发力，主动寻找实力客户群，愈挫愈勇！32项目在营销过程中，其实并非一帆风顺……p开盘突破片区高价，高达2.3万均价，导致后续乏力，持续半年左右的销售空白……p世联在布吉代理项目有限，没有现成的客户可用……p2011年7月复式首推就面临政府限价，要求均价环比零增长，销售停滞……p2012年余量中双拼占3成，需一对一地找到现有客户换房的关键点，逐个击破……世联地产p曾经几次想集中推售认筹，缺发现来座山的客户难以聚集，潮水地来、潮水地走……332009-20