盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略2012MARKETINGSTRATEGYREPORTOFXIETUROADPROJECTCONTENTS1_市场分析2_项目策划3_销售执行4_案例借鉴盛泽豪庭_市场篇MARKETRESEARCHPORTION本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：Q1价1、在目前的市场下，怎样的价格格是相对合理，同时又能实现快层速去化的？面Q2定位2、怎样的定位及包装能够实现操作该目标？层面Q3客户3、项目客群是哪些？他们的层关注点又是什么？面?本体分析STEP1：项目本体分析项目基本情况概览项目区位及交通区位?项目隶属海港区，位于迎宾路上距火车站800米；?地处火车站与人民广场商业区，距离火车站仅400M，地段繁华、配套齐全，出行便利南二环沿线交通?紧邻迎宾路、汽车站、火车站、公交线路繁华，直达各地，快客繁多?车行5分钟即可到达人民广场及合宝路实景附属周边商圈火车站实景人民广场实景项目周边环境本案?项目周边生活和办公配套均及为成熟?周边紧邻秦皇岛各大商务酒店?周边沿街商业繁华，且有成熟居住社区天洋新城等?定位思考STEP2基于市场的思考：包装定位酒店式公寓销售模式分析产权形式经营模式客户特征分布区域特征大产权统一经营的酒店式公寓对资本的要求很高，资金的门栏使得这类酒店式公寓很难允许个人投资者投以度假区域和CBD商务核大产权出售统一经营资，一般都是投资基金或专业公司操作，租金收益相心区为主对较高。以投资客为主，在调查中发现，这类酒店式公寓的租金和出租率比大产权酒店公寓的要差一些，但是比小区位相对繁华，有相对稳统一经营小产权出售产权非统一经营的要好的多，故投资回报率相对更有定的长期租用客户保障。客户以SOHO办公自用客、过度型居住客及投资客为主。因为非统一经营导致没有统一的管理使得同一栋区位相对偏远，客户以自非统一经营小产权出售楼中的各个小公寓之间存在很大竞争，故租金收益上用为主不如统一经营，更适合自用。酒店式公寓盈利模式分析酒店盈利模式租/售方式模式特征分布区域特征1.以长期租赁为主。2.将物业以酒店的方式进行长期经营，通过租金开发商自己持有取得利润。以度假区域和CBD商务核全出租酒店公寓或将产权分割授3.管理较为单一，容易创品牌。心区为主给小业主皆可4.同时又具有资金回收期长投资风险高的特点。5.投资者一般不在酒店居住，而是将物业委托给酒店管理公司统一出租经营，获取年度红利1.卖掉一部分，留一部分出租，降低投资风险。部分出租，部分2.小业主在经营上有难度可委托该管理公司经营区位相对繁华，有相对稳开发商自己持有可租售的酒店式公寓管理，也可自己出租，或自用，导致租金不应相定的长期租用客户经营同。1.将物业的每个单元分割为独立产权出售，而购房者购买时支付物业总值50％的投资款，余款由区位相对偏远，客户以自产权出售为主开发商或银行提供按揭贷款。产权出售酒店公寓用为主2.小业主作为居住或办公皆可，亦有部分纯投资客以出租的方式收取租金获得收益。项目定位思考本案打造的是“小众的奢华”带有主题感的酒店式公寓或服务式公寓为达到以上效果需满足2点要求1.知名酒店经营公司或知名物管公司2.小众但彰显身份的另类主题?客户研判STEP3竞品提供：项目客户研的思路判区域竞品客户状况购买客户?区域竞品客户基本以在秦皇岛做生意或工作的外地人为主，一方面由于不限购，另一方面酒店式管理和精装修交付等便利配套也是这些客群选择置业的主要原因；?经营规模较小公司，5—10人的办公地点；?看中火车站附近租金高投资回报的因素，选择投资置业。租赁客户?暑期来秦皇岛度假人；?经常往返于外地和秦皇岛之间的生意人；?火车站周边工作的企业高管或是周边高级白领本案客户预判喜西南郊爱秦皇区岛的中高端客生活氛围的外地人户；在秦皇岛工作的外地人士，喜爱秦皇岛生活氛围，注重高端物管等生活品质，喜爱本案另类的特色主题。偶得客群标签：看重项目品质、特色主题及周边生活配套辅助客群多次置业投资客在“限购”、“限贷”的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅房源的购置，且看中本案升值潜力。标签：看重项目品质和便捷交通，希望不影响其余的住宅购房核心客群高端而小众的自住客及小公司办公；看中项目低总价和后期发展的投资客认同项目便捷、繁华而小资的生活氛围，认同本案项目理念，在楼市低弥期购置投资和自用皆宜的产品，看中区域投资回报标签：注重项目性价比，认同项目理念及周边配套设施盛泽豪庭_企划篇COMMUNICATIONSTRATEGYPORTIONPRODUCTANALYSIS剖析/一维成竞品解读客户解码关键词解密?竞品解读当前秦皇岛的各个项目，大多都有小体量的公寓项目，金梦海湾NO.1、金梦海湾第一观、秦皇国际公寓等海景公寓和玉龙湾、秦皇岛商业中心等办公居住型公寓，公寓市场竞争激烈。『如何在与海景公寓、居住办公型公寓的竞争中突围而出，将』是吸引客源的保障。?竞品解读酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。『找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。』设问『在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现火爆？』?客户解码STEP1：客户组成分析秦皇岛的酒店式公寓购买客户是怎样的？?客户解码1秦皇岛本地商人2外地来秦经商的商人，以东北地区为主购买客户3投资客4小企业经营主（小老板）5暑期度假外地人『受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。』?客户解码STEP2：客户需求分析酒店式公寓购买客户最关心的是什么？?需求解码关心问题1：地段地段永远是客户最为关心的问题是否是在城市经济的中心圈内？是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。?需求解码关心问题2：交通在日益拥挤的城市交通网络中通达性愈发显得重要客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。?需求解码关心问题3：建筑建筑代表形象，形象体现实力在高楼林立并不断推陈出新的秦皇岛，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。?客户解码关心问题4：配置配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素对于酒店式公寓而言，室内装修的档次、智能化级别是多少、电梯是什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重要标准，自然也是决定酒店式公寓本身档次的重要因素。?客户解码关心问题5：配套配套是看得见的品质，也是打动客户的细节酒店式公寓不仅要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休闲场所数量，有没有公共会议室以及商务会所等等。?客户解码关心问题6：公共空间公共部位也是留给客户的第一印象越来越多的客户除了关心套内空间好坏的同时，也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目的形象，也能为居住者提供轻松愉悦的氛围。?客户解码关心问题7：停车位充裕的停车位是公寓式酒店是否高级的的主要指标之一当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最多提到的也是停车位问题。?客户解码关心问题8：物业管理决定酒店式公寓档次的最有效途径当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，以及什么样的管理。?客户解码关心问题9：投资回报率客户始终以及最重视的依然是回报率以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。?关键词STEP3:关键词解密本案关键词的探索和相互关系解析?关键词解密/关于项目的19个形容词时尚综合体高品位市中心高档身份cool智能地标体面上只角国际性前卫的体验现代的SOHO便捷价值大气的个性时髦的增值的灵活的精致?需求归纳地标产品形象身产份益品性利利益个性感产品利值益加价附值验体?需求归纳5个关键词是触动客群内心的不同角度5个关键词同步揭示了品牌的传播过程5个关键词代表着广告五个层面的目标PRODUCTPOSITIONING定位/二维成产品定位形象定位包装定位?产品定位STEP4：产品定位如何令本案在区域内一枝独秀?产品定位定_位_前_的_思_考何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望？?产品定位从五个关键词出发，挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性地标产品形象人民广场/市中心价值产品利益市心快速升值通道核心塔尖商务人群体验附加值复合/智能/财富聚合体定位聚所新标签身份产品利益少数人的享受个性感性利益令多数人仰望渴望的?形象定位STEP5：形象定位令本案最具感染力和震撼力的对外形象?形象定位五个大洲四种血型聚焦繁华热地一个激动人心的新触点三种肤色精英生活特区两种性别?包装定位STEP5：包装定位如何令本案展示最独特的个性和格调?包装定位/案名/slogan塔尖商务人群聚所新标签热地精英生活特区国际顶级礼遇稀缺身份象征盛泽豪庭迎宾臻席ONLYINYingBinPRODUCTPLANNING推广/三维成推广思路推广策略推广计划?推广思路STEP6：推广思路先立标后立本，正确的思路决定一切?推广思路/推广总纲做秦皇岛最有“格调”的酒店公寓！要在秦皇岛市场占有自己的市场，就永远不要与海景项目相提并论