2008新长江广场09年住宅部分开盘推广执行纲要为什么“黄金有价玉无价”为什么可口可乐这么有名还在做广告为什么万科的房子总是可以卖得贵一些感动营销时代理性消费时代实用价值感性消费时代形象价值感情消费时代文化价值2005年新长江广场，靠什么去感动市场？？XM·W品牌推广公式品牌力=价值力形象力x广告力今天的重点价值力——研究向市场诉以什么需求形象力——形象性的、情感性的、独创性的信息加工广告力——在何时、何地、采取何方式、何节奏行动，如何反馈和控制品牌力=价值力形象力x广告力感动营销：攻击心理心理逻辑感觉知觉理性积累过程广告逻辑理性知觉感觉解剖过程第一篇品牌价值力de方向说什么为什么不论是否2008/健康生活领跑者/活力动感之都品牌是项目的中心思想一个整合的品牌推广，应当1、建立一个独特的、鲜明的形象，一可以是品牌价值显性化；二可以在推广过程中独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。2、推广中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。所以，一要形象，二要整合，三要分段。一看产品项目掠影——“中心”进行时ing四通八达、车水马龙、土木正兴、学校林立…——一派欣欣向荣之景象项目思考thinking人文风光——沙湖，学府，城脉……政经地缘——内环，首脑，国库……行业形势——空档，空白……项目特点——高，大，商业，地标……价值思考Thinking形象意义——建筑表现+展现度=城市精英风范文化意义——现实地位+未来地位=政经中心建设中财富意义——低风险性+高流动性+增值性附加价值——2008概念（运动精神待演绎……）二看客户加班工作的企事业白领奔波城际间的私营业主传道授业解惑的教师无拘束的SOHO一族喜爱新鲜生活的年轻人……好像都对，好像都不对地段/总价/品牌号召力等，都可以决定客户是谁最关键的是——他们追求繁华、动感的都市生活动机决定行动！！！居住：总价，实用性，配套，交通；资产性；体面感都市中心+身份优越感投资：增值性——区位价值流动性——交易，流通安全性——基本面（未来）+技术面（小额；对手看涨；利好不断）都市中心+经济价值三思竞争中对比——都市中心+身份感+经济价值中心+身份优越感+经济价值?110平以上的户型单位比5/17比较劣势：得房率低，小—过于紧凑，有黑客卫（如2栋4、5、7、8号，1栋5号客卫）比较优势：高层物业，都会生活形象，中心地位所以……?79平~90平的户型单位比8/17比较劣势：低得房率，前后不通畅比较优势：市场稀缺，户型设计好，高层物业，中心地位，都会生活形象所以……?50平的户型单位比4/17比较劣势：日照不足比较优势：空间分配合理，无黑卫，多采，稀有投资品所以……四顾历史看案名——2008新长江广场?2008奥运会——地球人都知道?奥运会干啥——体育比赛，体育运动?运动有啥意义——激发生命力量（破纪录的刹那），体现生命意义?运动支撑不足——提出建设优化方案可以做文章建设优化方案硬件：1、运动主题的园林、景观，内外多增加一些运动主题雕塑2、商业广场上设置户外篮球场3、引进运动健身主题会所4、开设壁球室、乒乓球室、台球室、保龄球室5、设置户外或室内攀岩软件：1、举办全市登楼梯大赛2、举办年度春季业主家庭运动会（并开展运动摄影比赛等）看定位语——动感活力之都?没有演绎运动主题带来的精神高度——遗憾?调性太过年轻——遗憾?主体优越感未能确实——遗憾?太过抽象空泛——遗憾?没有突出项目“质点”——遗憾方向正确，弥补不足看广告语——健康生活的领跑者?健康——文字调性太平稳，与项目特点不符；且健康无高度可言，作品牌内涵没有厚度?健康——周边环境达不到，铁路仅隔30米，垃圾临时处理站还“健在”?健康——项目户型还有诸多不够健康的明显缺点，园林设计、绿化等还无法形成健康特点的支撑?健康——将无法整合延续到商业、写字楼部分的推广，势必造成广告浪费方向性错误，修正小“结”运动与中心用运动破题从精神层面入手凸现区位价值满足身份优越感运动+中心?运动与生活——迸射出生命活力——青春感、力量感?运动与精神——征服、超越——力量感、品质感?项目与城市中心——都会生活——时代感、国际感、时尚感运动产生活力，所以激励人们精神向上，从而赢得人生成就。核心概念运动…未来·中需要一个心连接二者的演绎桥梁。未来是未来的城市中心、CBD，运动是产生活力的方法。…第二篇品牌形象力de解读形象力?广告业产生的深层原因就是“注意力稀缺”?“形象”将导致注意力和竞争力上的差异?形象的关键是“有意识地正确的表达”?在当今传播过度的社会里，产品的感观调性和视觉调性有鲜明的策略?形象力反映在形象性、情感性、独创性上整合?字面与视觉?调性与特点?重复、再重复?一致、再一致建立绝对的品牌形象?市场定位?创作方向?创意调性品牌形象的市场定位?精英?强者?代表品牌形象的创作方向?表达核心理念：运动精神和中心地位?表达国际化?表达时代感品牌形象的创意调性?大气的?力量的?时代感的?活力的定位语活力·新都心主义未来CBD·活力之都新都心主义?源起：20世纪90年代，美国麻省理工学院的著名城市学家凯文·林奇在美国建筑和城市规划领域掀起了一股称为“新都心主义”运动，其宗旨是重新定义城市，探索住宅的意义和形式，创造新一代的住宅。新都心主义之中国在中国新都心主义更多的指新城市环境中的新城市社会生活风尚和城市居民的精神风貌，以及一切新出现的社会现象。新都心主义?态度生活快节奏——交通便利生活低成本——配套齐全“生活、休闲、工作”三位一体推广语运动迸发活力征服未来不知谁说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的新区别就在于，建筑是有气质、一句有灵魂的。成为待它们期！我用语流行对市场而言，新都心的内涵融入主流社会实现自我价值是光荣是成就是决胜未来运动精神内涵更高更快更强创意文案欣赏一运动︱迸发活力征服未来sportsmotivateenergyconquerfuture2001年2月18日，中国第一“蜘蛛人”徒手攀登高420.5米，共88层的上海金茂大厦，耗时2小时成功登顶，征服中国第一高楼。2008新长江广场，以运动精神构建都市生活，在100米空间中激扬生命活力，突破传统局限，粉碎平庸束缚，缔造新都市中心生活！?主形象画面１主形象画面２创意文案欣赏二运动︱未来正在进行…sportsIt’sfuturenow2000年，悉尼，肯尼亚选手诺厄-恩盖尼仅用3分32秒07跑完1500米，新的奥运记录诞生。2008新长江广场，屹立于中山北路与友谊大道交汇之处，即使是步行至武昌区政府，也无需3分32秒07。周边湖北广播电视厅、省美术学院、江南汽车贸易中心等簇集环布，中南商圈、司门口商圈前后覆交，511、729、717等十余条公交线路畅达全城，过江隧道领聚人气财富…武昌新都市中心,跃然而生未来，即现在创意文案欣赏三更高︱视界决定生活高度高，永恒的目标更高，亘古不变的超越1996年亚特兰大，美国人查尔斯-奥斯丁以2.39米的成绩创造奥运男子跳高新记录2008新长江广场，以运动精神构建都市生活30层共10万平米宏大建筑空间，极限拓宽居住视界以俯瞰的高度尽揽都市中心的繁华创意文案欣赏四更快︱速度成就从容气质快，城市的语言更快，城市的气质迈克尔-约翰逊，用43秒49刷新400米奥运记录，2008新长江广场，以运动精神刷新都市中心生活。健康会所、空中花园自由切换；中商平价、三五醇酒店、建设银行近在咫尺；湖北广播电视厅、省美术学院、江南汽车贸易中心簇集环布，511、729、717等十余条公交线路畅达全城…时间的自由掌控成就新都心的从容气质创意文案欣赏五更强︱运动迸发生命活力强，生命的蕴意更强，生命活力的迸发1962年3月2号，张伯伦在对垒纽约尼克斯队一役中拿下100分，创下NBA单场个人得分最高记录。2008新长江广场，以运动精神规划都市精英社区，多功能健康会所强健体魄，网球场、壁球场自由挥洒汗水，室内攀岩铸炼不屈精神…让健康与动感成为都市生活的一种必然?第三篇品牌广告力de执行3成创意，7成执行推广MISSION。?向市场传递基本营销信息。?树立项目独特品牌形象。?通过核心价值诉求放大项目的优势特征。?抑制和打击正面竞争对手。?严格控制财政预算，注重广告的实效性。?控制推广节奏，保证计划执行过程的弹性。一般项目广告费建议预计项目销售收入的2~3%住宅部分约300~400万开盘前推广任务——建立形象，放大卖点，吸引看盘1、通过储水放闸的方式分段引爆销售，在回笼资金同时拉升楼盘均价。2、通过分批推出、销售控制，使楼盘的销售保持均衡，达到利润目标。3、通过一组团的热销带动后阶段的销售及价格的进一步提升。为第一波销售高潮到来蓄势概念炒作、主卖点放大为主开盘开盘为第二波销售高潮到来蓄势体验、促销为主开盘售楼部启用345678910月11月12月2006年1月月月月月月月月筛选微观市场及分类模型客户关系管理告知市场看楼、访问登记交易OK无!广告第一反交阶段，借馈易助大众媒现场推广阶段，借体发布，筛选推广促销追求广告助现场形覆盖率。象、销售放人员、宣弃传物料。广告的成长期阶段，借助大众传媒、促销活动、权威信息的发布，主要手段为报广、软文、直投、活动，追求广告到达率、权威性、利益OK!性。重视推广价值促销、B免息等A低支付能力高支付能力C示范带动+促权威证明销犹疑DE忽视推广价值，重视其他追求（三）广告实施策划规划。1、推广渠道架构。户外广告平面广告开盘活动树立项目形象传播项目利点聚集人气提升知名度和