谨呈：高鑫地产从暗战到亮剑——天麓2011上半年营销总结及下半年执行计划14／5／13本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告大纲1.暗战：上半年回顾2.下半年目标及问题3.亮剑背景4.亮剑策略5.亮剑执行本报告是严格保密的。2客户情况1.暗战：上半年回顾展示情况巡展情况2.下半年目标及问题拓展情况3.亮剑背景4.亮剑策略5.亮剑执行本报告是严格保密的。3项目回顾客户情况：上门220批，进线541批，主要认知渠道为项目地围挡上门量进线量220541?上半年项目除户外渠道、项目围挡再无其他，因此上半年进线、上门渠道比较单一，大部分来自于围挡本报告是严格保密的。备注:统计截至至6月22日4项目回顾展示情况：上半年展示工程节点推迟，项目长久处于原始工地状态，展示效果欠佳原始“裸房”展示临时接待处所在位置?客户对于上半年的展示状况普遍不满意，据销售代表反映，不少客户“不停车、不进门，在外面看一下就走了”；?工地与营销场所无法分开，导致现场环境难以整洁；?而目前已经交付的水岸营销中心外围绿化展示效果不佳湖景与三期工地无间隔会所，其展示（特别是外围园林展示与预想有较大出入，园林与建筑搭配不协调，园林展示效果欠佳）本报告是严格保密的。5项目回顾巡展：推进设立新世界百货巡展点一处，利用线下展点积累客户?巡展地点：新世界百货入口处（靠平和堂商场一侧、临五一路靠人行天桥一侧）?巡展点选择因素：?高档场所、客流大、昭示性强、与项目形象定位较为符合；?设立蓄客目标：初期蓄客2批/天目前10批/天?但由于巡展物料欠缺，导致展位对于项目形象宣传力度不够启示：制作一整套巡展物料，方便未来在市区内不定期做巡展本报告是严格保密的。6项目回顾线下拓展：利用体验中心开放活动邀约车行、银行、百货、麓谷工业园等拥渠道优质客户?拓展目的：目前针对营销中心开放已经邀约的接下来，还将有客户资源有以“异业同盟”形式共享?河西麓谷工业园?客户资源光大银行30位高端理财客户?河西大学城?雷克萨斯20位车主?医院??拓展形式：奥迪10位车主?其他高端品牌汽车4S店?上门拜访（陌拜）奔驰50位车主?市内高档商场?利用IPAD展示项目华融湘江银行客户?贵族学校?利用活动进行邀约东莞银行客户?装修公司利用未来双方合作吸引……?企事业单位……寻找资源电话联系上门拜访谈定合作上门陌拜谈定合作本报告是严格保密的。7项目回顾销售物料：在目前缺少宣传资料的情况下使用IPAD对客户展现良好的豪宅营销服务素质?利用IPAD演示项目价值，对客户展现良好的豪宅营销服务素质?形象?区域?地段?产品?资源?开发商品牌?销售信息?活动本报告是严格保密的。8项目回顾2011上半年关键词：暗战?设立临时接待处，有效截留竞争客户，同时能够保持项目在所属区域的声音；?产品品质成为吸引客户的首要价值点，通过带客户实地参观工地现场，项目品质得到客户认，成为目前最能够打动客户的、有效的价值点暗?同行仍保持对于本项目的期待，被业界称为“隐匿的武林高手”，即将出山势头令业界期待战本报告是严格保密的。9项目回顾但是，目前依然面临诸多问题?成体系、成规模的推广未开展，无线上推广宣传，仅有小范围小动作线下推广；?目前项目展示状况仍制约项目营销，豪宅客户普遍关注的园林、样板间等现场展示完善尚待时日；?前期积累的客户部分流失，历经半年无线上声音暗、线下无活动，客户出已经别处购买、对本项目印象不深等流失情况战本报告是严格保密的。102011上半年小结上半年在无展示情况下进线541,上门220批客户,以围挡为主要渠道展示上半年展示工程节点推迟，项目长久处于原始工地状态，展示效果欠佳推广上半年主要依靠项目地临时接待点,后期推进落实新世界百货巡展点一处渠道利用体验中心开放活动邀约车行、银行、百货、麓谷工业园等拥渠道优质客户销售物料使用IPAD对客户展现良好的豪宅营销服务素质本报告是严格保密的。112011上半年启示?展示:目前本项目展示成为制约销售的重要问题,下半年展示工程的层层推进,按时保质量交付使用.这将是下半年工作的重中之重;同时,现场需要营造旺销\人气;?客户情况:上半年项目展示情况不佳,无市场推广,客户更多接触了项目更为实在的工程情况,客户对于天麓产品质量的肯定支持产品成为项目第一价值点;?推广:基于项目展示情况以及目前客户的购买信心,下半年推广不适宜迅速全面集中于线上,而首先要依靠线下消化联排产品,造成旺销氛围本报告是严格保密的。12目标盘点重新盘点2011年目标：6个月、5个亿、标杆价格?6个月营销周期完成5亿货量销售，高速！?联排别墅实现均价13000元/㎡，洋房实现7500-8000元/㎡！?塑造天麓项目高端别墅社区形象，为后期独栋及未来的高层产品造势！按照目前可售货量，截止2011年年底，完成天麓启动区产品及部分三期类独栋销售，即在未来6个月，完成联排73套、洋房亮224套联排洋房剑未推可售73224预计消化周期（月）65预计销售速度（套/月）10-1340-50同质项目销售速度（套/月）8-1015-30本报告是严格保密的。131.暗战：上半年回顾目标盘点2.下半年目标及问题目标背景3.亮剑视角目标下问题4.亮剑策略5.亮剑执行本报告是严格保密的。14目标背景市场下半年市场不确定因素增多，市场形势不容乐观展示项目展示系统推迟到位，且目前已经接近完工的部分展示效果并未能达到预期效果客户半年无市场声音，半年前积累的客户已经出现流失现象本报告是严格保密的。15核心问题梳理基于项目情况，如何实现从暗战到亮剑的完美战役？?核心问题：?如何能以标杆价格在展示未完善、市场不稳定因素增多的情况下快速积累客户？1本报告是严格保密的。161.暗战：上半年回顾2.下半年目标及问题政策市场3.亮剑视角本体4.亮剑策略客户5.亮剑执行本报告是严格保密的。17政策解读亮剑视角1大势：宏观政策走势解读本报告是严格保密的。18政策解读政策热点之限贷令限贷对长沙别墅产品影响较大，提升首付门槛，减缓销售速度，尤其针对3套房以上及外地购房客户影响更为明显项目名称产品类型限贷前限贷后影响因素应对措施阆峰云墅独栋5-6套/月1-2套/月三套以上不加大优惠促销，鼓励客户一次性付款放贷，外地购房不放贷1-2套/月，出现格兰小镇双拼、联排5-6套/月加大优惠，鼓励客户一次性付款部分客户退房，首付二套以上提高至鼓励客户一次性付款，放款付款期限（6-12林语墅联排10套/月2-3套/月六成——以上三项措施个月）对客户影响鼓励客户一次性付款，放款付款期限（6-12麓山别墅独栋、双拼2-4套/月2个双拼客户退房最大个月）限贷对本项目销售有一定影响，上半年对下半年有累加效应本报告是严格保密的。19政策解读政策热点之准备金利率上调?6月15日，央行宣布自6月20日起再次上调准备金率。这不仅对购房者的贷款产生较大影响，对房企的资金链也是巨大考验?这一轮准备金率的上调，意味着市场上又将减少3000多亿元的流动资金。那就意味着，下半年楼市将面临较严峻的考验?限购等调控政策持续发力，投资炒房者退市，存款准备金率持续上调，银行贷款就越来越难，开发商必须做好应对准备准备金利率上调或将对本项目造成较大影响，而其后续而来的加息、提高首付等都将影响客户决策速度本报告是严格保密的。20政策解读政策热点之加息1、开发成本加大2、客户贷款成本加大,购买压力变大3、房产开发风险也将加大本报告是严格保密的。21政策解读小结?受政策影响，下半年市场环境不乐观：?限贷对本项目有影响，高端客户多次置业门槛提升；?上调准备金利率，或将影响客户决策速度放缓；做好应做好应对对淡淡市营销市营销准备准备，在，在政策政策不不明确明确的情况下快速出货的情况下快速出货客户购买客户购买信信心不心不足足，现场，现场气氛气氛营造是关营造是关键键，，由坚守由坚守形象到形象到主主打打旺旺销销本报告是严格保密的。22市场剖析亮剑视角2竞争：区域市场基本情况本报告是严格保密的。23市场剖析长沙河西别墅市场未来供应：未来主要供应联排，集中在今年年末到明年初推售待价格裕田奥莱小镇水映加州青竹园项目名称推量主力产品（元/推售时间市府北盈峰翠邸星沙月万㎡㎡）板块金霞板块苏迪亚诺湖板块6300-湘江壹号奥莱小镇90联排/双拼11年8月中粮北纬金地观音岩690028°本项目堤亚纳湾盈峰翠邸30联排/双拼630011年9月东方大院天麓威尼斯城苏迪亚诺2联排750011年9月麓谷林语好望谷6000-市中心板块东方大院8联排、洋房11年8月12000麓谷板块北纬12000-11年1120独栋汇金国际28°18000月红墅湾11年12林语墅1.5联排/双拼12000月武广新城板块领仕汇10联排700010年5月托斯卡领仕麓南板块纳独栋/联排/美洲故事金地项目40——2012年汇洋房郡原美村迪亚溪新南城板块谷麓山别橘格兰小镇龙湾国际墅郡岳麓山公阆峰云墅昆仑和府馆筹建项目本报告是严格保密的。24市场剖析竞争对手选取条件：地理位置、产品相似性和客户群重叠性竞争项目选择思路：1、地理位置：与项目处在同一区域或者临近区域内的在售项目。2、产品：处于岳麓区，产品类型与本项目相同，且产品同质化较大的项目。3、客户：产品与本项目相似，且目标客户与本项目相同，对项目目标客户群具有分流作用的在售项目。本报告是严格保密的。竞争分析主要竞争对手：东方大院、北纬28度、盈峰翠邸潜在的竞争对金地项目手：金地项目北纬28°盈峰翠邸本项目金星北路雷锋大道东方大院岳麓大道主要竞争对手次要竞争对手潜在竞争对手本报告是严格保密的。市场剖析聚焦天麓所在区域现状：洋房产品出现空档期，联排别墅出现暂时空档期竞争锁定：根据项目素