藏瓏湖上国际花园2012年营销策略总纲长沙营销部2012-1-29导图PART1目标PART2基于目标下的市场及竞争PART3战略机会点&瓶颈PART4策略推导PART5营销执行PART1目标PART2基于目标下的市场及竞争PART3战略机会点&瓶颈PART4策略推导PART5营销执行目标一：2012年12月前完成6.5亿签约金额目标二：进一步顸实藏珑高端品牌PART1目标PART2基于目标下的市场及竞争PART3战略机会点&瓶颈PART4策略推导PART5营销执行市市场场情情况况严紧的宏观政策主基调不变，2012年市场不容乐观4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格公职投机投资型购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场的调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。12月6日：临近年关，部分城市的“限购令”期限将至。尽管未公布正式文件，但住建部已经放出风声：地方限购到期延续，房地产调控政策不存在放松的可能。12月10日：中央经济会议召开，实施稳健货币政策，坚持房地产调控，促进房价合理回归。截至12月29日，全国此前执行“限购”政策的46个城市中，至少有23个城市明确表态将继续执行限购政策，北京、上海、广州、深圳四大一线城市全部在列。调调控力度不放松，促控力度不放松，促进进房价合理房价合理调调整。整。预计预计未未来来一段一段时间内国时间内国家家调调控政策不控政策不会会出出现现松松动动，，20122012年的市年的市场场形形势势仍然非常仍然非常严严峻。峻。市市场场情情况况2011年底供应量持续增长、销售量逐月下滑数据来源：合富市场部2011年1-11月商品住宅各月供销走势单位：万㎡2003.532.521001.510.5001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月批准预售107.1324.0955.5190.1692.5481.0880.8288.99106.96136.3390.17销售量171.2269.2770.3169.14100.9886.35105.9187.9477.4667.8547.05供销比1.62.881.270.771.091.061.310.990.720.50.52进入2011年，新增批准预售面积持续增长，10月供应量达到峰值，但从成交情况来看，进入8月份以来，由于受到国家调控政策的影响，销售量持续下降，11月跌入谷底，仅成交47.05万㎡。销售量逐月下滑，市场观望气氛浓厚。市市场场情情况况10月之后长沙楼盘以万科为带头，直降15%左右。10月之后部分楼盘及精装品牌楼盘价格变化表现阶段均价（元/产品项目名称前期销售价格降幅现阶段销售情况㎡)首批开盘，开盘前价11月5日开盘，推415套,售289套比预期低中海国际社区格口径对比阳100,6750.面阳光100精装价格在7500800-1200元7500-8000元左右.现阶段价格与前期开盘价格相比约降绿地·中央广场86007800降800元800元/㎡精装品保利麓谷林语56004500降1100元现阶段较一个月前降价月1100元牌开发商恒大雅苑72006100降1100元产品面积130-150，降幅大最高降1800万科城75006059元万科三盘以“万人团购”噱头进行降价万科·金域华府85007300降1200元万科·城市花园66005700降900元内部认购价格海洋半岛4699起价降低1500元4699元/㎡起价，均价约5000元6500左右11月20日开盘,推74-127㎡房源共前期期望价格比预期低1122套，截止到当天下午2:45分，新城国际花都3600一口价5400左右1800销售751套，销售率67%.毛坯一次性7200，按揭10月23日开盘推280套,销售43套世贸·泊翠湾7500降200-3007500，分期7400,售率15.4%凯乐国际城二期首次开盘6600　开盘当天销售178套，销售率28.66%开盘当天销售率64％。周边万博会阳光锦城首次开盘8300　销数售均价在据来源：合富市9000以上场部市市场场小小结结在政策的严密调控下，房地产市场陷入浓厚的观望氛围，客户更为理性，销售率普遍下滑，降价风潮将成为未来市场的主旋律。市市场竞争场竞争2007年，藏珑凭借其巨大的先天优势，先下手为强，为长沙这座城市树立领袖，独领风骚–优势：?形象定位成功，市场认知度高；?项目规模大，景观资源优越；?产品具备一定的优势。双景楼板式高层王–劣势：花园洋房蝶式高层?项目周边配套目前不齐全，区位的便利藏珑湖上国际社性有待加强。区一期独栋别墅双拼别墅市市场竞争场竞争自2006年下半年起，全国各地一线品牌开发商先后入驻长沙，带来了一波新的地产热潮。由外地开发商开发的知名项目：入在2006年下半年之前市2005年2006年2007年2008年2009年2011年时，长沙市房地产市场还间是湖南本土开发商的天下；随着外地开发商不阳奥融五中绿光绿湘恒金断落户长沙，带来了全项林科阆西威郡美珠矿盈恒海地100城江基地目匹三峰街尼原洲江龙峰大国中国各地房地产开发的先国桂世凯三名克万云庭斯广故花湾翠华际央进理念和经验，长沙出际花纪旋千称花英墅院城场事城国邸府社广新城城门府现了越来越多由外地开园尺际区场城发商开发的知名项目，阳这些项目在长沙房地产中郡上珠五世和恒开光碧市场产生了巨大而深远绿体融保万原海江矿纪恒记大金中绿发100桂城产科利科置德置集金基黄集地海地的影响，推动长沙市场商置园业业普业团源埔团业快速向前发展。市市场竞争场竞争2010年以来，外来一线品牌开发商凭借其开发经验、产品打造实力不断的刷新市场，百家争鸣大时代到来住宅面积住宅面积区间项目名称开发商开盘时间地上建面（万㎡）类型（万㎡）(㎡)藏瓏湖上国际双瑞地产07年8月5646　40-314　以住宅为主精装88-154㎡恒大雅苑恒大地产10年6月150115　大平层209-305以住宅为主㎡　精装78-140㎡万科城万科集团10年5月　57.2850　以住宅为主　精装平层164-商业、写字楼为万达广场万达地产11年初6040299　主精装125-558保利国际广场保利地产11年初6030均衡型㎡　12年4-5精装224-333华远华中心华远地产北区7529以住宅为主月㎡　世茂铂翠湾上海世贸11年6月5543普宅84-133㎡以住宅为主类比项目各区域前景可观、项目规模大、大品牌开发商、一线江景豪宅　与湖景资源市市场竞争场竞争除品牌、开发理念等优势之外，同等片区2000元左右价差成为万科、恒大等品牌开发商最大的销售利器深业迪亚纳湾万科城6000-6500海洋半岛精装修恒大雅苑5000毛坯北辰三角州6000-65007500-8500精装修毛坯藏珑7800毛坯、8200世贸7500精装修毛坯市市场竞争场竞争小小结结木秀于林、风必摧之，历经07-09年的辉煌，10年的异军突起，面对竞争者价格、品牌、规划等优势，藏珑项目的独特优势逐渐淡化人群视野。面对市场竞争格局的新变化，如何审时度势，藏珑需要重新思考……项项目目自身自身审视审视历时5年，现已进入第三期开发，2038余户已交房，入伙1705户、852户已入住的成熟社区项项目目自身自身审视审视现剩余房源面积段丰富，以140-180㎡区间为主。栋号总套数面积总套数剩余套数可瘦总计40㎡1166239.972321362-10栋69647.12㎡1166539142.07㎡1168946.39㎡116392-102-1093184㎡62622-11栋9331164㎡3131139㎡2962-122-122-12栋116128㎡294242-112-11101㎡58143-33-33-43-42-15138㎡2942-152-132-132-13栋116128㎡29755101㎡58442-142-14138㎡29172-14栋116128㎡292698101㎡5855174㎡3130143㎡3129164㎡31212-15栋186167145㎡3129158㎡3130138㎡31283-3栋54314㎡54223-4栋54314㎡544980前期顶复9370㎡　9项项目目自身自身审视审视货源以精装修为主（1500元/㎡），均价约8200元/㎡。分期可售货量　　累计销售统计剩余货量项目单价套数金额面积合同约定入伙实际成交单价套数金额面积期别楼栋名称开售时间（元/（套）（万元）（㎡)时间（元/㎡）（套）（万元）（㎡)㎡）销售目标　　　————————销售目标完成情况　　　————————2-12栋11611,14513,6072011/8/202013/7/308,174242,2542,7558,1812-13栋11611,29313,6062011/8/202013/7/308,254554,8605,8958,2442-14栋11611,55013,6062011/8/202013/7/308,734989,40811,2518,3622-15栋18622,96628,7072011/11/192013/6/308,05516820,42525,8897,8892-10栋69623,07929,6302011/6/242013/7/308,36539113,75716,8208,1792013-6-302-