青岛住宅项目定位及设计研究报告2012.021报告架构项市客产报目自场户品告身定定定结分析位位位论2报告架构项市客产报目自场户品告身定定定结分析位位位论3第一部分项目自身分析4说明项目地块情况项目自身分析SWOT分析物业优势及劣势分析分析结论5说明?本报告将重点针对项目中的住宅部分进行定位。?由于本项目的可售商业面积非常小，因此本报告中市场定位部分、客户定位部分、价格定位部分不涉及商业部分，但在产品定位部分中会对商业部分提出相应的规划设计建议。6项目地块情况︱城市区位城阳区项目地块城阳区政府5公里?从大青岛概念看，城阳区位于大青流亭国际机场岛主城区偏北位置（北青岛），做为大20公里15公里青岛主城区未来拓展的重要区域，城阳崂山区25公里将成为青岛重要的居住区域，项目地块李沧区崂山国家风景名胜区的地理优势凸显。李沧商圈四方区市北区青岛市中心区域市南区7项目地块情况︱项目所在区域位置城阳区政府项目地块城阳东部商圈城阳区城市区域?项目地块处于城阳中心区域偏东位置，属于城阳东部商圈的中心位置。8项目地块情况︱地块概况?地块东面紧邻着奥港国际商业预留地，目前内部为一条自发形成的农贸街。青威路?地块西面为青威路，为连接青岛市和阳路区和即墨市区的公路，车流量大，对地块有一定的噪音影响。?奥港国际预留地地块南面为崇阳路，与青威路交界项目地块以西为土路待修状态。?地块北面为和阳路，青威路以西未泰城路通。?地块现状较平整，为净地。崇阳路9项目地块情况︱项目规划设计指标?用地性质：居住用地?用地面积：101027㎡（合151.5亩），含代征道路面积约12793㎡（合19.2亩）?建设用地面积：88217㎡?地上总建筑面积：176434㎡?容积率:≤2.0?建筑密度：≤25％，绿地比例：≥40%?建筑控制高度：满足机场净空要求，西南角≤41米，东北角≤59米。?其他：完全遵照90/70政策10SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）?处于城阳区东部商圈中心位置，区位条件突出?宗地东侧为奥港国际商业预留地，经营业态尚未?项目容积率、建筑密度低，居住舒适程度高确定，与本项目商业部分销售产生竞争，对居住?具备交通优势环境可能会带来一定影响?区域居住氛围成熟，配套完善?90/70限制，对项目高品质社区打造有一定影响?周边教育配套完善?临和阳路、青威路、崇阳路，存在一定噪音干扰?地块内部和外部的天然景观资源比较匮乏Opportunitise（机会）Threats（威胁）?政策引导区域发展,区域未来价值显现?房地产市场的宏观调控措施效果显现，如90/70?项目周边产品品质普遍不高，产品特色不显著，政策、二套房政策、将进一步考验项目产品竞争为项目带来较大的发展空间力?项目所在区域，商业前景发展看好，为项目带来?大体量的万科魅力之城及宝龙城市广场项目，结更大的升值潜力合世纪公园的自然景观，形成高端居住区域，对?政府已出台一系列房产新政，刺激商品房销售项目所在区域的价值造成较大冲击1120000,11%住宅部分商业部分156434,89%物业优势及劣势分析?本项目将分为住宅与商业两部分物业进行开发。?根据与开发商的初步沟通结果，确定在176434㎡的地上总建筑面积中，商业部分（包括物管用房面积）的体量确定为20000㎡，相应的住宅部分控制在156434㎡以内。12物业优势及劣势分析︱住宅部分?住宅部分楼盘名称容积率建筑类型?本项目容积率仅为2.0，绿化奥港国际2.38高层率亦大于40%，这些指标优于周边竞品阳光嘉园2高层项目周边的楼盘。华鹏馨苑3.8高层万科魅力之城2.26花园洋房、高层?就整个城阳区域来说，容积率宝龙国际社区1.76多层、高层指标相对于万科、宝龙等重点青特汇豪景苑1.4多层、高层、别墅竞品项目还是偏高；但这些竞区域竞品多层、高层、高层、联都霖美景1.47品项目多集中在“新天地”周排围或较偏位置。卓越蔚蓝群岛1.59多层、高层、别墅本项目2.0？13物业优势及劣势分析︱商业部分?商业部分利群?根据协商，商业部分中的19000㎡要返还给原业主，实中联电子世正爱丽安际对外销售的部分非常少。?本项目地处城阳东部商圈核心地带，商业设施众多，商佳家源业氛围浓厚，并且紧挨城市主干道青威路，整体商业价青威路值较高。项目地块?奥港国际项目东侧地块为商业预留地，体量较大，未来可能会与商业预留地本项目商业形成一定程度的竞争。14分析结论位于城阳中心城区，区域认可度较高道路发达，交通配套完善，出行方便良好的自身先决条件使得本项目在区域内具有很强的竞争力周边配套齐全，商业业态丰富，生活便捷相对于周边项目，容积率较低，舒适度较高，宜于打造出高品质的社区15报告架构项市客产报目自场户品告身定定定结分析位位位论16第二部分市场定位17市场定位依据市场定位市场定位18市场定位依据?三个维度原则价值最大化?价值最大化维度?市场竞争维度?自身限制条件维度自身限制条件市场竞争19市场定位依据?“三个维度”的应用定位价值更高的产品，提升项目的整体价值，满足客户价值最大化的利益需求通过产品组合的创新与合适的竞争策略运用，塑造项目市场竞争的核心竞争力，保障实现项目的价值提升通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项目的自身限制条件SWOT动态优化本项目定位20市场定位︱战略地位领导者挑战者?一线品牌?具有持续作战能力市场新进者?项目具有无可复制的资源?具备一定独特资源和生产规模?产品核心优势明显，大规模制造?改变游戏规则区域住宅市场?垄断价格标杆，引领市场潮流?强调新的评估标准挑战者?强调产品的特色和价值追随者补缺者?缺乏独特资源和资金实力?规模小，快速灵活?搭便车，借势?目标客户明确，挖掘细分市场价值?以小博大，杀伤战术?抓住某种需求变化趋势，细节创新，?价格战的制造者打造难以复制的产品?敏锐的机会主义者21市场定位︱竞品调查项目名称建筑风格Slogan主诉求花树水岸融景于家/160万岛生活国度/源卓越蔚蓝群岛西班牙中国私属群岛公园青岛以卓越万科魅力之城德式青岛新天地/二期公园华庭青岛新洋房BLOCK·德国小城印象宝龙送惊喜，换了购房礼/城阳新天地休宝龙国际社区英式北青岛中心·亲水生态居住区闲养生大宅【豪门·盛宴】/鉴证，城市私藏品的诞青特.汇豪景苑欧式古典城市私藏品，核心区稀缺景观私宅竞品调查结果表明，欧式风格的项目的客群接受度较高，销售情况较好生/越成功的内心，越容易被细节感动270度大视角，才是心灵的广度/70米的都霖美景德式现代简约城中清流宽楼距，是阳光的追逐尺度华鹏馨苑现代简约缤纷生活从心开始\阳光嘉园现代简约繁华之中阳光下，上好位置小户型精选90㎡小户型奥港国际欧式商圈之上，领袖之城商圈之上，领袖之城/筑居国际商圈?区域重点项目如魅力之城、宝龙国际、蔚蓝群岛等建筑风格以欧式为主，受市场热捧，销售情况较好。?本案周边项目如华鹏馨苑、阳光嘉园建筑风格以现代简约为主。22市场定位︱客户访谈客户喜欢的建筑风格调查其它城阳人对欧式风格产品的品质认可度较高，目地中海31%前市场反应良好的高尚住宅项目，如宝龙、魅力、37%青特均为欧式风情小镇主题。南加州——张先生城阳某开发公司副总6%西班牙26%韩国客户购房喜欢买名牌，对环境的要求很高，喜欢安静，建筑风格喜欢异国风情……?访谈中大部分客户对听过的地中海和——金先生魅力之城韩国部置业顾问西班牙风格喜好较多，偏好欧式建筑风格。23市场定位︱思路梳理作为进入新市场的挑战竞品调查与客户访谈均项目地块周边缺乏一个让者，本项目必定需要别表明，城阳的客户对欧人印象深刻的欧式风格社具一格的特色以及价值式风格有着明显的偏好区诉求因此，本项目不会是现代简洁，不会是后现代，也不会是“新都市主义”，它会是欧式风格，而且是一种与众不同的欧式风格24市场定位︱思路梳理卓越蔚蓝群岛万科魅力之城宝龙国际社区青特汇豪景苑选择了选择了选择了选择了“西班牙”“德国”“英伦”“古典”还有什么欧式风格是与众不同的呢？意大利托斯卡纳一种阳光、自然、醇厚、温馨的欧式风格就是本项目的最佳选择25市场定位区位属性都市宜居生活完善的配套，便捷的生活，凸显项目的区位价值项目市场定位：都市宜居生活，托斯卡纳印象高尚住区托斯卡纳印象产品属性立足于中高端发展方向，展现经典异域风情，提升形象力高尚住区市场属性高性价比依附于整体社区的高尚品质，以达到产品的价值实现26市场定位案名建议：?中冶?卢卡印象（卢卡Lucca是意大利托斯卡纳大区城市，以保留较好的古老风貌以及音乐家普契尼闻名）?中冶?香颂（歌曲艺术）?中冶?奇安第（基安蒂、吉安帝、吉安第）?中冶?圣乔维斯（红酒文化）27报告架构项市客产报目自场户品告身定定定结分析位位位论28第三部分客户定位29客户需求特征客户定位目标客户结论30客户来自哪里？通过对本区域内竞品项目的已成交情况进行分析购买动机是什么？31已成交客户分析8%15%52%客户需求特征︱区域市场调查结果?区域内已成交客户来源分析25%城阳本地人青岛市区朝鲜族或韩国其他数据来源：魅力之城、宝龙国际社区、华鹏馨苑、奥港国际、富通广场、林溪美地?项目所在区域内主力客群为占52%的城阳本地客户，而青岛市区占到25%，鲜族则占15%。?客户来源广泛，说明本区域具有较强的吸聚影响力。32已成交客户置业目的23%客户需求特征︱区域市场调查结果6%?区域内已成交客户置业目的71%自住、改善养老投资数据来源：魅力之城、宝龙国际社区、华鹏馨苑、奥港国际、富通广场、林溪美地?客户购房目的统计表明，自住的比例高达71%，保值投资为23%。?可见，本区域购房客户主要以自住改善型需求为主，保值投资需求为辅。33客户需求特