香溪美地香溪美地20122012下半年营销思路提报下半年营销思路提报南京浩华香溪美地项目组2012年07月本案核心目标keyobjective?阶段营销回顾，找出本案当前面临的营销核心为题所在?解决之道，深挖渠道，精准拓客，制定针对性推广策略目录31前世今生2风生水起33潜龙出渊NO.1前世今生挑战新的极限前世·冰火两重天广告总精神：风声水起，家天下定位：22万方地中海风情大宅推广：实现开盘热销2010年=======================》2012市场急转而下，持续冰封，2012，COLD依旧！今生·阶段性战果阶段性战果阶段性战果前期未成交客户进行逼定，初战告捷香溪美地初步占领姜堰东城，引起市场关注(5500)德驰金骏(4800)东方明珠城(4600)剑指东方截至7月24日客户来电来访情况：持续时间：2012.6.20-2012.7.24来访客户:167组来电客户：57组成交客户：22组7、8月份传统淡季的来临，给项目带来严峻的考验，虽然近期成交显著上升，但是八月份的销售压力将进一步加大，八月份的营销推广工作如何进行，已然迫在眉睫！6月20日-7月24日接待客户情况本案传播途径相对单一，来电来访途径以附近、路过以及朋友介绍为主，主要的媒体渠道为户外媒体，网络媒体效果一般，短信以及平面媒体效果较差，解决本案的渠道问题将是重中之重。原音重现：香溪美地的房子太贵了，我朋友都说我买亏了城市向西向南发展啊，买东边不划算那时候买你们家的房子还买不到，幸好没买到香溪美地呀，品质好是好，贵，你们的房子建的快，一天一个样我要退房，不要打电话给我目标客群：主力来源：以白米、娄庄为主的周边乡镇客群为主属性：新姜堰人特质：她没有苏南的进取和张扬【保守、多疑是这个城市人骨子里的特性】结论：攻破客群心理防线以及引导生活品质的追求将是我们工作的重心所在今生·观己户型特单栋套已售套未售套楼号户型征（房/面积总套数数数数厅/卫）A3/2/1110.4671#楼C3/2/1110.4611082A顶层1/1/168.662B3/2/2116.9182#楼B3/2/2113.43820200B顶层1/1/156.464A3/2/1111.445A3/2/1108.24C3/2/1117.4453#楼C3/2/1112.3612323201-6#楼为本案前期推出的多层产品，目前去A顶层1/1/167.822化工作基本已经完成，总面积约1万方，A顶层1/1/168.223C顶层1/1/169.4714#5#B3/2/2116.4930、、363606#楼B顶层1/1/156.266楼号位置户型面积总数销售套数剩余套数剩余率01户3/2/2121.011711635%02.05户2/1/187.81323200%7#楼03、04户3/2/2125.5232181444%06户3/2/2124.81710741%跃层3/2/2165.27202100%05户3/2/1131.0425121352%04户3/2/1138.5824121250%03户3/2/2137.4324131146%8#楼02户3/2/1107.162419521%在售三栋高层房源未售203套，未去化01户3/2/1118.152521416%54%，剩余面积约2.5万方，其中9#楼余房跃层　200-230303100%较多，中户的两房和小三房销售较好，客群01、06户3/2/2128.995074386%呈现刚需需求取向，积压大面积三房去化将05户2/2/199.592451979%9#楼03、04户3/2/1119.495074386%是今后销售过程中需要重点关注的问题。三02户3/2/1109.672451979%栋楼位置在整盘中相对较差，作为前期推出跃层　185-210202100%较为合理。销售套剩余套楼号位置户型面积总数剩余率数数01户3/2/2112.1943125%02户3/2/2112.1942250%12#楼03户3/2/2112.1943125%04户3/2/2112.1942250%B顶层1/1/156.044400%01户3/2/2112.1941375%02户3/2/2112.1943125%在售2栋多层房源未售22套，未去化44%，03户3/2/2112.1942250%剩余面积约2400方，由于产品高度雷同，去04户3/2/2112.1942250%13#楼05户3/2/2112.1943125%化呈现比较均衡的走势。两栋多层底层为商06户3/2/2112.1942250%业，未来的车库问题将会较为突出，建议引B跃层　163.51202100%导客户购买高层地下车库，并在活动中针对B顶层　56.0541375%性安排车库抵用券优惠，消除不满情绪。楼号位置户型面积总数D飘窗3/2/2132.7525E12/2/195.332410#楼F西阳台3/2/1122.9724F无西阳台3/2/1118.951E1跃层　178.81110#楼（约8800方）位置中规中矩，景观视野良好，采光略差，总体优于8、9#楼，但由于三房产品面积相对加大，未来去化形势较为严峻。楼号位置户型面积总数B3/2/2102.072014#楼B跃层1/1/1126.764B3/2/2103.012415#B顶层1/1/156.336B3/2/2103.012416#楼B顶层1/1/156.336三栋多层房源产品趋同，总面积为约8200方，其中14号楼私密性更好，在三栋未售多层房源中位置最好，适合作为价值标杆存在。同时三房产品面积比前期推出房源略小，更为符合当地市场客群需求，未来去化形势良好。楼号位置户型面积总数D飘窗3/2/2120.7817D东阳台3/2/2124.5116D北阳台3/2/2124.73211#楼D01室3/2/2120.781D北露台3/2/2120.422E12/1/187.5534D　131.7148E3/2/1103.6248F　118.984817#楼D顶层　128.392F顶层　114.962E跃层　175.542两栋高层产品各有优劣，11号楼（总面积约1.1万方），采光更好同时得房率略高，17#楼（总面积约1.78万方），临近运河景观带，景观视野更佳，两栋楼产品面积都偏大，未来去化有一定的难度。楼号位置户型面积总数K3/2/1110.8118K13/2/1113.363618#楼K跃层　166.532K1跃层　168.84K3/2/1110.8118K13/2/1113.363619#楼K跃层　166.532K1跃层　168.8418（约7000方）、19号楼在目前开发高层房源中位置最好，临近运河景观，且采光佳，18#楼私密性更好，距离中心景观更近，适合作为价格标杆存在。两栋楼产品完全相同，相对更加迎合市场需求。综上所述?从姜堰房地产市场来看，整体处于供大于求的阶段，市场库存积压严重，目前在售31家楼盘，另外有9家楼盘待售，未来房源上市量巨大。从竞争格局来看，姜堰本地房地产市场处于价格战乱象之中，本案虽然初步树立了城东第一名盘的地位，而由于姜堰市区本身较小，本案无明显的区位优势，面临着城西以及城南、市中心、城西三大板块的分流。?针对项目客群，相对保守，对新生事物有一定的免疫力，比较注重价格，对品质等因素相对关注较少，加之姜堰房地产市场媒体渠道相对匮乏、单一，传播途径受到天然限制，因此渠道的深挖以及针对客群的引导将是重中之重。?最后针对项目本身，余房较多，但产品线分布比较均衡，合理的房源搭配将有效促进我们的销售，因而，合理的推售策略以及销售目标分解将显得格外重要。如何？戴着枷锁，跳出最美的舞姿策略调整：把项目的定位从“区域名盘”提升到“姜堰名盘”的地位在激烈的竞争格局之下，寻找项目独特气质，树立项目核心竞争力做“绝对影响力”传播，通过影响各利益群体，奠定在姜堰住宅市场的坐标轴系在传播途径天然受到限制之下，深挖渠道，精耕客户有目标，有节奏的展开去化工作，步步为赢，逐步实现项目名利双收针对目前存量房源制定最合理的推售策略，实现项目利润最大化项目愿景（Vision）：树立姜堰住宅品质标杆香溪美地，一个彰显身份的楼盘！NO.2风声水起风从何处来？价值重塑OLD：产品定位：22万方地中海风情大宅推广定位：风生水起家天下水岸风情，“香”伴一生我真正想要的香溪美地符合项目展示期的形象定位优化进入2012年激战阶段，张力、吸引力略显不足相对姜堰当地房地产市场而言，规模已不是优势如何价值重塑？项目价值点可概括为两大方面：外部资源属性内部产品特性通过这两大板块，提炼独有的精神属性，锻就极致的稀缺。在内外两大属性上，我们项目是如何演绎和升华的？1外部地段属性〖东富〗紫气东来，天生贵胄，项目占据东城门户之地，上优风水格局城东为历来富贵之地，自古有紫气东来之说。胜景天成，可谓无出其右。吉位正中，上风上水，占尽地利天时！〖润泽〗大象无形，以河承之，中国人自古就有亲水而居的传统，千年通扬河，万千气象，风回气转中自然凝运通扬运河自项目间穿流而过，于城东富贵之地，万物润泽，宅莫大焉。〖文贵〗江苏省姜堰中学，百年学府文贵传承，百年学脉渊源，城东教育资源聚集，姜堰市第四中学分校、姜堰市康华实验小学、姜堰市第二中学附属初中教育资源丰富。一部三泰学脉史，百年人文风华录，人文特质积淀雄厚，自古传习，百年风华绝代！整合区域的天然属性：地脉/文脉/学脉三脉合一的显耀之地我们所追求和塑造的是——城东宝地之上，极致的风水，隐逸的尊崇2内部产品特性①〖园-大匠之作〗大匠之作，师法自然，因地制宜写就2万平方米的沿河滨光景观带。巧夺天工的景观