威海孔雀城营销回顾及12年末与13年营销推广方案一、全面分析篇三、任务目标篇1.1外部分析3.1任务目标3.2任务分解1.1.1市场分析1.1.2案例分析四、营销策略篇1.2项目回顾4.1策略总括1.2.1定位分析4.2成果要素1.2.2销售分析4.3产品策略1.2.3回顾结论4.4价格策略二、项目定位篇4.5渠道策略4.6促销策略2.1目标区域锁定五、营销执行篇2.2目标客户定位2.3项目定位5.1年度营销节奏2.2项目核心价值5.2阶段营销安排5.3年度费用安排2.3项目推广形象一、全面分析篇—1.1外部分析*1.1.1市场分析1、中国海岸线总长度3.2万公里,其中大陆海岸线1.8万公里。18000公里的海岸线中，适宜居住的海岸线更是只有1800公里，按照13亿人口的比例计算我国的人均海岸线仅有1.3厘米！2、南方滨海地产受政策影响起步早，以旅游度假为主；3、北方沿海城市更适合移居度假，由于政策及开发较晚，区域价值、品牌知名度相对较低，客群档次及消费能力比较弱，因此南海新区具有很大的发展空间。一、全面分析篇—1.1外部分析*1.1.1市场分析山东半岛滨海地产在全国蓬莱：有影响力的不多；龙口：半岛蓝湾烟台：碧海尚城海郡一号葡醍海湾威海：华夏城荣成：青烟威市区与县区滨海地保利凯旋洲际产客群不同，区域配套和华润湾九里南海新区：价值有待提升，产品单一，江南城石岛：凤凰湖销售模式单一混乱；推广海阳：清岛湾面铺的应该更广，创造更盛世双帆乳山：曦岛假日香港平远国际多的销售机会成为目前及青岛：中央海岸长城文化苑世茂诺沙湾宝龙城碧海苑未来海滨地产的推广趋势。保利海上罗兰项目体量以中小体量开发为主，生活配套目前不够完善产品形态以欧式建筑为主，小户型、低总价的户型为去化主流销售形式现房为主，期房销售易出现市场抗性，采用分销代理模式，代理佣金约16%-20%销售均价一线海景均价9000元左右,二线海景均价5000元左右，总价30万左右去化最快外地购房者为市场主力消费群体，以东北、山东、河南、江浙区域为主，客群相对客群情况较低端购买习惯购买客群主要考虑稀缺的海洋资源，以度假、养老、投资为主传播渠道以网络、派单、口碑传播为主，业主带动新客户是现在的主要成交途径，传播渠道外地市场推广主要以房展会、推介会为主一、全面分析篇—1.1外部分析*1.1.1市场分析2012年威海区域旅游地产销售情况汇总销售1-9月成1-9月成市场楼盘案名渠道点数区域均价交套数交总额高层精装荣成洲际自销10%全包江苏、上海370010.1亿5800威海高层精装石岛凤凰湖分销+自销12%+400东北、山东19008.3亿5500高层为主东北、淄博碧海云居分销+自销14%+3005200298套1.3亿莱西、聊城装修东北、北京5800宝安江南城分销12%+200328套1.6亿福建、丽水高层装修南海14%+300东北、北京12600光耀候鸟度假地分销+大客户12套0.3亿每套奖5万深圳、韩国别墅毛坯东北、淄博6000倪氏清岛湾分销14%+200229套1.1亿浙江、青岛高层毛坯9000海阳盛世双帆分销13%+200青岛、江浙253套1.3亿高层精装烟台4700龙口碧海尚城分销12%+300东北726套2.3亿高层毛坯一、全面分析篇—1.1外部分析*1.1.1市场分析南海新区烟台:海阳、龙口、蓬莱威海孔雀城VS威海:乳山、石岛、荣成区位：南海发展晚最不成熟潜力大VS较为成熟，拥有知名度品牌：北京品牌项VS地方企业多，大品牌不多定位：高品质市场VS区域以低端客群市场为主配套：完善品质示范区VS售楼处体验区基本都很差区域市场产品：别墅高总价VS低总价低端产品为市场主流，高层和公寓为主对比价格：别墅均价7000左右，占优势，但总价太高，不适合目前区域客群需求短期度假使用VS高层均价5800左右，别墅较少均价在9000左右渠道：自销+代理VS以高佣金分销为主点数：5%VS别墅12%高层16%组团：500元看房VS大巴为主北京200、上海300看房费主题：突出养生VS养生养老为主，诉求生态健康+区域价值+滨海度假生活客群：北京市场VS江浙+山东+东北一、市场分析篇—威海洲际案例分析威海洲际休闲旅游度假区—旅游地产，模式为自销，2012年自销10亿元位置：项目位于威海荣成市港西滨海新城，距威海市中心23公里。优势：6年市场营销推广积累，销售渠道、团队建设、产品定位已非常成熟，老业主近1万户。一、市场分析篇—威海洲际案例分析销售：自建团队营销，全国自销团队300于人，给予自销团队10%佣金包干销售推广：全国重点区域以软文硬广进行造势，以短信、派单、房展会进行精准推广；客群：南京、无锡、上海、杭州、北京为主要客户来源地，在以上地区均有自销店。一、市场分析篇—威海洲际案例分析产品：精装酒店公寓37平方左右、普通住宅40-101平方配套：以度假养生为主题，社区包含涉外五星级度假酒店、社区会所、幼儿园、培训中心、商务接待、会务中心、物业管理服务中心、诊所、特色商业街区、超市、健身中心、游泳池、温泉理疗SPA、沙滩球场等体验式旅游综合商业业态。一、市场分析篇—佳兆业东戴河案例分析佳兆业东戴河，销售模式为自销+代理+分销，2012年销售8.3亿元位置：辽宁省葫芦岛市东戴河新区（河北省交界处），距山海关约30公里。优势：东戴河区域成立刚2年时间，依靠优越的地理优势，距离北京、沈阳均只有3小时车程，是辽宁省“五点一线”重点工程，占据环渤海经济圈、华北经济区和大东北经济圈三重优势。城市分析沈阳市沈阳市绥中县绥中县北京市北京市秦皇岛市秦皇岛市绥中本案项目天津市天津市一、市场分析篇—佳兆业东戴河案例分析销售：自销+代理+分销，在北京、辽宁、秦皇岛开发商自销+伟业代理，在内蒙、哈尔滨太原等有分销；推广：以报广、短信、派单、活动等精准推广；对于周边商户做推介人政策。客群：北京、天津、辽宁、秦皇岛、哈尔滨、内蒙古等?精彩多元岛:国际论坛；?养生度假岛:游艇休闲；?尊贵运动岛:修身养性；?生态体验岛:湿地生态；?低碳科教岛:创意文化。一、市场分析篇—佳兆业东戴河案例分析产品：共5626户,其中高层5530户,别墅96户，以高层建筑、单层别墅,双拼别墅、综合、体为主，精装小户型48平方，别墅140平方一层别墅和270平方别墅（未开售）配套：沙滩娱乐项目、浴场、超市、KTV、海鲜酒店已营业，有较好的商业氛围；2012年月度推广费用表（单位：万元）140012001000800600400200一、市场分析篇—佳兆业东戴河案例分析0佳兆业2012年截止到10月15日销售8.3亿模式布点佣金销售额101112北京7.9亿（北京70%，沈阳秦皇自销沈阳伟业1-1.8%，自销接待0.35%岛各占30%）秦皇岛3月4月5月6月7月8月9月分销全国9%0.4亿月月月佳兆业2012年全年推广费用计划5470万及推广比例类别费用比例报广类710万元13%网络类680万元12%电视类170万元3%电台类265万元5%短信类305万元6%月度费用额1774858209131192725524302161171杂志、直投类285万元5%户外类593万元11%活动类935万元17%展会类400万元7%巡展类215万元4%物料制作类274万元5%比例3%9%15%17%22%13%10%6%3%3%装修及包装类568万元10%售楼交通类70万元2%推广费用总计5470万元一、全面分析篇—1.1外部分析*1.1.2案例分析*可鉴经验1、开发小户型为主的度假型产品，以高层产品为销售主力；2、以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套；；产品价格3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品；4、产品丰富，低总价。1、团队执行力要强，具有很强拓客能力；市场渠道2、激励政策大，给予代理和自销队伍佣金高；3、自销分销并行，多渠道多手段全面布局进行客户网络销售。1、全程体验式营销服务体系。客户营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务；展示体验2、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围。1、以派单和短信及圈层推广为主，做精准营销；推广宣传2、以影响力活动炒作区域价值、度假生活方式及项目价值；3、重点做好现场包装及体验活动，激发现场成交。三四线滨海旅游地产前期配套推广建点投入大，周期需要2-3年，后期回报高低总价+丰富性多选择性产品；深耕渠道，精准圈层营销，强化团队执行、激励团队；现场展示体验超越想象激发购买；推广深挖价值，品牌与精准齐手做。一、全面分析篇—1.2项目回顾*1.2.1定位分析主题没有变化，应该在定位基础上不断变化，并突出产品、区域价值，在当地卖独特核心价值；产品单一、总价比较高，不太符合目前区域现有客群项目定位：亚洲海滨养生第一湾主题形象：冬天住三亚，夏天住威海孔雀城；孔雀城全国风情小镇连锁品牌产品定位：海滨别墅养生小镇推广内容：风情小镇全国连锁品牌；海滨避暑之都，中国长寿之乡全系小镇醇熟配套，成就未来生活蓝景；南加州阳光别墅，柔化湾区时光一、全面分析篇—1.2项目回顾*1.2.2销售分析截止10月12日，威海孔雀城认购17套，销售情况如下：客户区域购买用途成交户型（套数）客户来源（套数）客群年龄（套数）（套数）上叠0自销360以上北京5投资8中叠4代理950-60岁青岛2度假2下叠9内部445-50岁文登5养老7联排4资源145岁以下河南330岁以下黑龙江21、产品销售—以叠院下