沈阳雅居乐花园前期营销总结与6-8月推广策略前言?集团成功开局东北&十二年品牌地产战略合作伙伴?沈雅项目销售实现&系统策略，解决地产问题?推广成果业界标杆&高档项目成功推广案例基于相同的目标与互融的平台，我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！目录CONTENTS1定位策略思考——品牌&项目双管齐下品牌定位策略“三步走”品牌开发商市场格局品牌导入模式品牌导入建议项目定位策略“三步走”板块住宅市场分析竞争项目机会判断目标消费者洞察目录CONTENTS2传播策略工作?2011年推广策略?分阶段推广战术?渠道建议3现阶段创意表现PART1定位策略思考【品牌篇】沈阳房地产品牌发展格局历程金保万保地利科保万利名溪金远利科沈绿恒中域洋沈阳十京湖新于04年，保利进入沈阳，结束地大海/国白马碧万龙二林湖洪了万科独领沈阳地产的局面老城橡远际山公桂科檀语/御二街金湾洋/路路金/树郡和环园坊地三//蓝项东/域金中海滨国好园项地橡山目项蓝海上//金目万凤新河际郡都雅目/湾门长城五树地恒/凰地里国社/科太保青月湾柏居联大保城摩际区和翠乐春利魅阳利湾央花合江力尔社新平/园蒲河万城心丹墅上/路湾/之公区湖府河/地93年，第一个品牌开保万保科/语陛康林明南发商万科进入沈阳市场利城利科城银馆华项块保湾/花寰桥华/百兰河远长珠华目项利海金园城润宇恒润府棠新合乔新城洋青凯天大目花地/中花榆花圣里天湾旋下名园国程心园公园菲际馆恒200820092011新万万花大2010万湖科科园绿万科北四金洲万国季色200420052006科科花2007城园之家家紫春园园市金新截至2011年，全国知名开发商近乎齐聚沈城，在沈阳这个品牌云集的商花苑城园品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中2002，万科、中海、恒大、金地、保利均以出色的销售成绩赢得了市场的高199919931998度认可，成为普通住宅市场中的主流品牌。从从20102010年各品牌年各品牌销销售排行榜售排行榜说说起……起……2010年沈阳房地产开发商销售额/销售面积前五名名次开发商名称销售金额所占比重名次开发商名称销售面积所占比重（亿元）（万平）1万科50.756.4%1万科60.544%2中海39.134.9%2恒大58.173.8%3恒大34.224.3%3中海55.463.6%4金地32.964.1%4保利52.723.5%5保利30.873.8%5金地39.132.6%前5名总占销售比重：23.7%前5名总占面积比重：17.7%万科——持续领跑，人文精耕?17年18盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。?2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场，并深获沈阳高端人群的青睐。?品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所不能比拟的。中海——国字号大盘霸主?2007年进入沈阳，32亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因大市场低迷的08时运，以及工程周期明显滞后营销的推盘硬伤，惨遭滑铁卢。?重整旗鼓的2009年，中海地产两周内拿下车辆厂、荷兰村两幅巨地，再次出手的中海，务实许多。品牌的着眼点落在项目品牌上，以项目丰满公司品牌。3年时间，完成万科10年进程，以实际销售奠定了中海在沈阳销售排行榜第二的地位。恒大——三板斧，钱少房多速来?入沈之初，创下1个月内3000万广告费全媒体投放的惊人之举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成为谜团。?2010年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，”开盘必特价、特价必升值“，”潜力区域+高层+大湖“使其成为中端投资市场霸主。?除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观大湖及双会所。金地——厚积薄发，长期利得者?2007年，金地国际社区低调进入。?2008年，《金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地08战略发布会》，集团董事长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。?2010年金地整合了7个项目，“品质创造价值”联动沈阳。“印象长青湾感动大沈阳”长青湾蔡琴演唱会，强化品牌高端属性。金地沿浑河和6个项目加上城市中心的金地名京项目，金地的高端品牌形象在2010年得以确立。?在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五名中最高者。保利——低位徘徊，后起直追?2004年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。?入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全国性声誉极为不符。?2009年开始，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。?朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形象一系列举措。值得关注的华润——高专细作重质重价?鲁豫主持产品说明会、陆川执导示范区影片、故宫举行全球招商会，媒体同行客户品质检验之旅等一系列高端品质活动，一举打响了华润品牌进入沈阳的知名度。?5年间，布局城市传统核心区，已开盘的3个项目包括普通住宅、别墅、商业、写字楼等多种业态。产品以“毫厘工程”为亮点，示范区震撼体验，营销上慢工细活，稳扎稳打，逐步确立沈阳高端地产商形象。?目前，华润在沈最核心项目悦府2011年2月10日开盘，创下最高单价2.5万，均价2.3万的城心豪宅新标杆。聚焦龙湖全球顶尖豪车艺术节在龙湖·滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌GUCCI、PRADA等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙湖·滟澜山，举行现场展示等活动。观点：龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动，成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而10年成交的客户多为其他城市忠于龙湖品牌的FANS。品牌导入模式借鉴人文精神塑造核心竞争力针对目标客群进行产品定位代表：万科，有的放矢进行品牌植入、★★★情感引导低调入市，高调做事，通过产品精工塑造核心竞争力精工产品，实景震撼体验导★★★★★代表：金地、华润入品牌价值先拔形象，“硬”塑品牌，营强势大盘塑造核心竞争力销费用投入大，存在产品偏★★★☆代表：中海差和工期跟进的风险工业化规模扩张、性价比塑造有利于资金快速周转，不利核心竞争力于品牌长期发展和可持续性★建设代表：恒大、碧桂园雅居乐品牌落地策略?碧桂园、龙湖、中铁在城市量级上的品牌缺失，是我们跳脱板块市场之争的契机。雅居乐自身品牌形象值得导入城市级竞争格局。?就雅居乐缺乏市场占有率的现阶段品牌条件来看，先期输出的品牌形象，更需扎实跟进的产品攻势，善于品质细分的华润可为本案重点之借鉴。品牌沈阳落地定位?企业精神：远见心建共建未来?企业愿景：国际领先的城市运营者?企业使命：构建未来地标，缔造优质生活?精品代表：69城恢弘，百万造城大师——海南清水湾品牌力?2011中国房地产500强综合实力10，广州亚运城，广州雅居乐强花园等?2010年度十大最具影响力地产品牌?开发理念：追求无可复制的理念?福布斯亚洲最佳上市公司50强资源，仅专注精品豪宅的开“全球最具成长性华裔上市公司发【品牌定位】??美国《商业周刊》“亚洲50家最佳表?产品理念：精品建筑、绿色产品营销现公司”建筑、人文建筑、未来建筑商品力形象力于品牌愿景与产品力上得到最大启发——雅居乐地产企业愿景：国际领先的城市运营者在广州、南京、三亚，雅居乐运作纯高端物业已取得了成功，均在当地豪宅市场占据一席之地。雅居乐地产在超大规模项目整体规划、建筑、景观、室内设计的国际级的建筑视野，以及在大型配套上的国际级专业实力，首屈一指雅居乐品牌形象定位雅居乐地产，中国高端生活运营商高端生活运营平台，起步粤港，接轨世界，殊荣等身的集团里程高端生活运营实践，极致资源、城市运营与雅居乐花园三大产品系高端生活运营升华，开局东北，百万平实力钜筑高端生活新高度PART1定位策略思考【项目篇】本案土地属性分析沈阳市环环相扣的产业及城市规划布局，加之日臻成熟的商品房细分市场格局，决定了沈阳市商品住宅市场的土地区位价值分布特征。本案一类区位二二类区类区位位三三类区类区位位四四类区类区位位本案所在沈北区域格局分析——区域非沈城主流中端及以上商品住宅市土地属性分析及价值判断场板块，蒲河板块之土地价值对于本案项目定位价值支撑价值有限！核心土地级别区域分布价格特征产品形式典型项目竞争力沿河、临园、金廊沿世茂、悦府、峰汇、9000别墅、高端地段、一类区位线、北二路核心、别保利十二橡树庄园、元/平以上集合住宅稀缺资源墅产品主流分布板块富力、龙湾一环内，城市中心板金地名京、凯旋门、7000-9000中心居住，成二类区位块；奥体板块：北二小高、高层锦联左岸、寰宇天下元/平熟配套路周边；、保利达江湾城一、二环之间、丁香城市居住、性中海城、第一城、新湖及北二环板块，南5500-7500多层、小高价比、成熟配加坡城、保利上林湾三类区位京南街板块，浑南南元/平、高层套的借力、环、理想新城、华府丹部境静谧郡价格低，低密海逸诗阁、和泰新城二、三环间东、西；4500-6000多层、小高四类区位舒适，生态静、博荣水立方、人杰蒲河板块、于洪板块元/平、高层谧水岸、唐轩公馆板块内的竞争格局荣盛盛京绿洲龙湖香醍漫步太湖国际花园龙腾碧玉湾碧桂园太