方正·荷塘月色营销建议报告思源经纪出品2011年10月5日市场解读1简介荷塘月色是继信步闲庭和方正360空间之后，方正房产于城北桥西板块第三个楼盘，项目占地面积5.27平方米，总建筑面积约13.7万方，主力户型面积86-136平方米。地处桥西北部软件园，与运河新城板块接壤，位于板块中心交汇点。项目动态：荷塘月色9月24日开盘，首推南面5号楼，214套房源，主力户型90方可变三房，折后起价13619元/平米，均价15800元/平米。此次首开，荷塘月色特推出最高直降23万的优惠。开盘当日预订，享一次性付款每平米减2600元，按揭每平米减2400元，分期付款每平米减2200元。2方正荷塘月色——配套周边农居房集聚，能满足日常生活所需；交通通达性较好，但上下班高峰期人流车流量会比较大。另外项目位于京杭大运河边，围绕运河亦有一些配套，如运河历史文化街区、运河博物馆。在方正荷塘月色所处的北部软件项目周边规划学校较多，目前有杭州市第二人民是杭州市城北一园商业区是未来三年拱墅在城北幼儿园，规划有中、小学，能满所融医疗、科研教学、预防保健打造6大商业区块之一。足基础性教育需求。为一体的综合性医院。总的来说，该项目不缺基本配套，但缺少大型商业配套，生活品质一般。3方正荷塘月色——产品户型：主力户型面积在86-136方之间，而本次推出的是清一色的90方户型，产品形式单一，影响其销售。优点：90方可作三房可变户型，两房均朝南，采光、通风好，有较多赠送面积；动静分离、净污分离。缺点：户型较为狭长，采光受到一定影响，90方作成三房比较拥挤。小区规划：小区地块正南建筑：简欧式建筑风正北，8幢楼宇间距较大在格，全精品干挂石材外60-100米之间，并了设计了立面一个近1.5万方的中央水景景观。实行人车分流，近3000方恢弘入口广场。服务：双入口精装大堂，近1500方的艺术生活会馆，五星级物管服务，特聘戴德梁行担当物管顾问A1户型3室1厅1卫1厨90.00㎡4方正荷塘月色——营销活动方正荷塘月色于2011年8月28日在万豪酒店举行以“荷”为贵产品说明会，以艺术理念打造高端艺术住区，但项目本身并未显现。在此之前，方正房产还举行过一个以中秋为名义的“花灯节”特别活动。说明会现场人气较好。本次说明会主题为以“荷”为贵，但项目整体并未凸显出“以荷为贵”这个主题说明会最终揭晓均价8月20日晚，数百人相约运河畔，应邀参加了方正·荷塘月为16800元/平米。色组织的“花灯节”特别活动。当天，方正房产不仅在西岸·国际艺术区安排了创意集市和晚会表演，还在京杭大运河上举办了一场千人同放荷花灯的盛大活动。5方正荷塘月色——开盘情况较低的均价吸引了不少客户到现场，但实际成交却并不理想。透明售房网的数据显示，目前荷塘月色预订率不足20%。原因可能在于其价格还未达到客户预期，客户观望情绪较浓；项目地段欠佳，位置稍好的华盛达阅城已于之前低价入市，抢走部分客源。开盘现场人气亦较好，采用电脑摇号已预定形式进行选房。待售据透明售房网显示，截止目前，5开盘时将均价定在15800元/平米号楼的214套房源仅预定28套，还有大批房源剩余。6竞品分析华盛达.阅城是本案最直接的竞品。8月14日，阅城于13700元/方低价入市，引来300多人亲临开盘现场。跌破常规价格的方式实现110套的销售业绩，而总体去化率仍不足，其中，107方跃层的户型去化率最好。整体规划推出套消化去化楼栋面积段总建筑面积18万方，其中住宅13方，由7幢多层、13#数套数率2幢小高层、4幢高层组成。12#107方跃层472553%建筑风格13#127方跃层23626%整体建筑选用法式风格，注重设计、用材及细节，多68-77方2150%层外立面选用高档石材。合计68-127方723244%小区配套116方481735%12#1.2万方地沉式花园，儿童游乐场等小区活动场所，89方2479338%另有5千方小区商业配套合计89-116方29511037%农农居点集聚，缺居点集聚，缺乏乏直接的大型配套，直接的大型配套，在大降价的在大降价的背背景下，低价格景下，低价格策略策略还还未未触动触动客客户户主主题与项题与项目配合目配合度度较较差差，形，形象象不不突突出出竞竞品品先先行一步，行一步，抢抢走走部分部分客客户户荷塘月色荷塘月色预订预订率率不足不足20%20%的的尴尬结尴尬结果果针对贵司荷塘月色项目，思源专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略建议。一、区位解读本项目板块定位为桥西板块，但实际其处于城北、申花、桥西板块交界处，桥西板块目前尚在发展，未来极具潜力。区位图项目周边简介?08年开始打造，09年开工建设，10年建成北部软件园1.?????真正进入运行轨道还有很长一段路要走?桥西商圈距本项目直线距离5公里?本项目处于桥西边缘，无法直接分享配套5km?09年开始动工，需要5年时间才能正常运作运河新城?拆迁户集聚地，易给客户产生不安桥西商圈9km?武林广场杭州心脏，大部分刚需在此工作?9公里的距离对于刚需已经很近二、产品解读小区规划+建筑+户型=荷塘月色人性化刚需楼盘户型主力户型面积在86-136方之间，空间设计理性，迎合市场刚需。一期推出90方三房可变户型，方正通透，两房朝南，采光、通风好；动静分离、净污分离。——结合人体结构工小区规划学，户型设计科学合建筑小区地块正南正北，轴线对称，突出理，格局方正大气，简欧式建筑风格，10万方全精中心，大尺度楼宇间距，在60-100米极具空间利用率，更之间，49%的绿地率、1.5万方中央多附加赠送空间，体品干挂石材外立面，让建筑历久水景景观、3000方恢宏主入口广场，贴入微，可变空间更弥新；LOW-E双层中空玻璃，隔人车分流，地下车库设计下沉式景观是满足业主个性化需音隔热绿化。求——遵从现代人化繁为简的意识——通透、自然又富有生机的形态，将建筑与生活状态相融合社区格局，领居者视野宽阔、；追求自然大方、环保科技、美身心更加健康。观舒适。三、配套解读荷塘月色周边配套一应俱全，虽然不成熟，但未来发展潜力大学校（幼儿园、小学、中学、大学）第二人民医院超市、菜场荷塘月色北部件运河文化街区、软园（城北未来6大博物馆、公园商业中心之一）小区活动中心四、核心卖点解读荷塘月色不仅在硬件基础建设上极尽完善，更是通过了细致入微的软件服务，彰显其功能提升其价值?特聘世界五大物业服务之一的戴德梁行单杠物业顾问，为业主定制个性化酒店式礼宾服务?智能化可视对讲系统、完善的安防系统，提供更安全、更便捷的生活习状?精装修双入户大堂和业主会客厅，给业主以尊崇感和舒心感?以休憩、休闲为主题，提供阅读、棋牌、养生、运动、绘画、音乐等生活场所，方便业主生活交流，保持身心健康五、品牌解读方正作为以城市人居发展为己任的老牌开发商，从朝晖五区到荷塘月色扎根杭州，27年的杭城人居历程，见证了一切，方正是值得信任的。朝晖新城、国都商务大厦、北景园、信步闲庭、杨家春晓、360空间大厦等等耳熟能详的街区、大厦，都是方正留给这座城市的作品，又有多少人知道？在以上解读中，我们发现了项目本身定位和产品都没有问题，但在营销过程中，我们看到了如下的一些现状......营销推广=广告公司的文字游戏项目主力户型90方，客户定位于注重实用性的刚性需求者，而线上营销推广主题过于广告公司化，未能同项目营销执行完美嫁接在一起。错位的营销推广不能为项目销售提供穿针引线的作用，而只是不停的广告语解读。?项目受70/90限制，主力户型90方，成交?“艺术”犹如一个美若天仙的少女，给客户一均价15800元/方，处在的区域是主城区新种只可远观不可近看感觉，华丽空洞的主题兴崛起的板块，项目为典型刚需楼盘。阻碍刚需客户更深层次的认知项目。华丽的推广主题过于华丽空洞与项目的匹配吻合度较差项目价值形象模糊，关注焦点过多提炼的价值点多而分散，而未能抓住项目核心卖点，缺乏有效地吸引刚需客户眼球和关注度的展现效果，需要精炼出一个具有识别性的价值突出点。?提炼的价值点多而分散，不足以吸引刚需客户的眼球，而刚需客户关注的核心卖点尚未显现。寻找到刚需客户真正感兴趣，且能够快速准确记住与传播的价值点迫在眉睫。营销动作单一，线上说教为主，缺乏互动。营销动作主要集中在线上的报广、网路、道旗等，只是单向传播项目价值信息。而线下的互动活动较少，缺少必要的锁定客户和升级客户的有效手段。回馈客户暖场活动?推广的重点在线上，单向传播项目价值信息。而线下活动相对较少，缺少锁定客户和升级客户的手段。服务意识弱，杀客不强，去化低。经调研发现：销售流程不完整通畅，项目核心卖点和整体形象未能有效的向客户传达；营销人员缺乏积极主动迎合客户的意识，现场杀客能力也相对薄弱。?不完整流畅的说辞?一头雾水的客户?开盘当天200余组客户，至今仅预定80余套房源?不够热情的服务?难以留住客户坐销为主，蓄客不足，市场观望加剧。房地产市场销售形式已由卖方市场转为买方市场，原来守株待兔的坐销方式就能快速去化的年代已渐行渐远。应对当僵局市场必须采用行销方式，实现项目快销热销。卖方市场局面已形成，目前营销执行仅采用坐销方式。这种守株待兔方法必定影响销售结果曲高和寡，从冰山美人到活力宝贝荷塘月色核心卖点罗列....?地段：咫尺武林商业中心9公里，运河和新城板块交汇点?交通：上塘高架、莫干山路、石祥路、留祥路构成通达的交通网?景观：49%绿地率，1.5万方中央景观，3000方恢宏入口广场?建筑：简欧式建筑风格，精品干挂石材外立面，LOW-E双层中空玻璃?物业：四星级物业管理，酒店礼宾式服务?配套：学校、医院、超市、公园、会所等等一应俱全，虽不