领御繁华御笔华府推广调整思考contents?带着思考上路?基于结论起航?注入精神演绎?引领实效推广带着思考上路鉴于项目现有状况发生的变动必须重新占位，冷静思考12月中旬预售证取得，4号楼、6号楼房源打开。均价实现7500元/㎡如何快速实现价格提升？告知市场项目信息，打动客户进行购买？前期形象能否支撑项目价格提升需求？带着思考上路地段特性：南二环，美院旁左小寨，右高新，西安人最熟悉热爱的地方。人们在此嬉戏、玩耍、闲谈、游逛，从潮流少年，成长为楚楚白领。这里的每一片土地都烙上了繁华的痕迹这里的每一丝空气都充满了城市的味道它和城市一起成长，烙印下无数人最美好的回忆。并，不愿远离。地段是本案最大的影响力和竞争力！带着思考上路产品特性：精工宅邸，稀缺产品，密集小区入住美院旁，是无数西安人理想。显然稀缺的住宅产品，是本案最大的竞争力。但，只是稀缺，并非独一，更非无二。本案周边竞品均享了地段优势。绿辰公元赏参考均价：8600-9500元/㎡（精装）祥和雅居均价：6500元/㎡相对较为同质化的产品，差异化诉求将是本案的方向所在。带着思考上路人群特性：追求城市生活的年轻人离开了城市喧嚣就度日如年的人在钢筋森林穿梭狩猎的城市猎人早出晚归游戏人生的城市大玩家把南郊、高新、小寨生活圈当作自己生活主场的人把80%的时间花在享受把20%的时间花在准备享受的人他们是：瘾居城市的人。年龄段：25-35，美院周边学校及科研机构职员，是重点客群带着思考上路价格特性：区域内价格标杆项目特性：整体价值高，附加值略低硬性指标上看，稀缺地点、稀缺产品，是吸引客群购买的最大诱因。而项目目前飚高快涨的价格区间与现有附加配套的缺失，形成营销过程中的重点矛盾。中国的消费者，是世界上最理性的消费者，购房不仅在于空间内的几十平米，物管、会所、配套，都是重点关注因素。本案：7500元/㎡均价，价格需由价值支撑，价值需从人群挖掘。带着思考上路?本案总价虽然是控制在一定范围之内?但单价依然是片区内的标杆，如何消除单价的影响?通过产品的一一比较去说我比你好，比你优秀？?首先我们没有这么多的时间和精力去一一诠释我们的卖点?其次我们可以说我们的产品很好，但很难去证明产品比别人好?我们的优势更多在于地段上的优势和心理上的区域暗示?我们要让消费者产生如何的购买动机？?先看看下面几个例子MP3和IPOD的差异微型车和MINI的差异?差异在哪里？?功能更强，技术更先进，功能更强大是！但不全是在这些之外还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品它必然具有某种让人着迷，但又不能用客观标尺衡量的因素本案凭什么？?对于消费者来说，?圈子在哪就住在哪，?价格或许是个问题，?但远离圈子、远离资源、远离机会、远离享受……是更大的问题?价格或许是个问题，?但住着没感觉、说出去没面子更是个问题。?由此而言，?本案的价值在物理属性的产品之外，?是本案周边的价值，是本案意味着的价值。?面对项目的消费者?我们广告应该说什么应该很清楚了不是说“我比你们的更好”通过项目潜力挖掘、产品差异以及其他产品比对优势的叠加，那样只能吸引那些实用性功利者。而是说“我和你们不一样”重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局面是价值的标杆，而非价格的标杆?价格的标杆——本案的不一样，不仅仅是地段的不一样?而是建立在项目核心价值上的不一样?此处代表的城市生活，与城外生活，与他处城市生活不同基于结论起航调整方向：1.年轻化——与客群直接沟通产品利益，定位调整2.价值化——将项目价值点通过更对位的口径，主推语传播告知3.现代化——因案名而产生的思维误区，通过分案名进行补救基于结论起航御笔华府二批次案名1：繁华里承上，而启下，接承“繁华里、世界静”调性，同时将二批次产品在社区内部位置注明。万千繁华，乐享其里，与项目核心价值点密切结合。城中千万人，谁处繁华里？御笔华府二批次案名2：里享理想的生活，是梦想成真的享受。居繁华，享生活。将二批次产品特性与人群追逐梦想的特性进行有效关联。基于结论起航主推语：够繁华，才尽兴！作为购房主力的80后，是一群极为注重个性和尽兴的人，享受生命中一切美好的事物，是大部分人的人生信条。本案生于繁华中，让他们轻松享受城市中一切炫彩便利，相对较低的总价和首付，也让受众群的生活，有了更多的尽兴空间。融娱乐、办公、科教、文化于一身，一站式解决最高品味需求不繁华不尽兴，唯御笔方尽兴。注入精神演绎诉求点：1.地段城中千万户，几人繁华里？住美院的人很多，想住美院的人们更多。上帝不能保佑每天准点打卡，但这里，可以让你多睡半小时。2.配套3分钟搞定！闲逛金花、玩转百汇、K歌AGOGO、FB永松路500米解决！宜品生活购物、永松路饕餮、美院里发呆、小寨中闲逛注入精神演绎诉求点：3.心理沟通21万总价或许是个问题，远离市中心才是更大的问题7万首付或许是个问题，远离朋友才是更大的问题价格或许是个问题，远离繁华才是更大的问题引领实效推广方案1用明亮显眼的颜色，充分强调昭示性，冲击性设问及卖点强势展示，令人过目难忘。电梯轿厢公交车体电梯轿厢候车厅系列候车厅系列候车厅系列围墙方案2与前期调性相应结合，雅致清淡，和项目调性保持同步。公交车体电梯轿厢车体候车厅系列候车厅系列候车厅系列围墙示意感谢聆听THEEND