合景泰富嘉定菊园项目营销策略报告2011.07.052嘉品01定牌1新落合城地景—、—蓄泰势富大待从鳄发这必、里争谋开之篇始地布，局我们面临的现状：?项目将于2011年11月份上市，距现在时间已不足4个月。?合景设定8亿元去化指标，同策为保证去我们来到了一个极具发展空间的热土……化目标的达成自我设定目标10亿元短期快速去化需要我短期快速去化需要我们战们战略的略的精精细细和准确和准确同策携手合景泰富打好同策携手合景泰富打好这场这场比比赛赛我我们们需要解需要解决决的的问题问题：：??项项目年底上市目年底上市时时，我，我们们的的竞争对竞争对手是手是谁谁？？它们它们的的战战略如何？略如何？??本案的客本案的客户户在在哪哪里？他里？他们们是什是什么样么样的人？的人？??如何如何寻寻找本案的客找本案的客户户，如何，如何让让他他们们甘心甘心为为我我们买单们买单？？SuchPlanof逻辑思路ShanghaiStrategic：Location对手筛选客户定位合景泰富上海嘉定菊园项目营销策略营销策略从广州出发一路奔波，上海作为合景的下一个落地城市是其全国化企业目标发展战略布局的重要篇章，也是合景在上海品牌落地的重头戏。?猎德项目?合景·誉山国际?合景·天湖峰境广州?合景·誉峰?汇峰?合景·晶蓝上城?合景·万景峰苏州?合景·马鞍山一?合景?领峰（苏?攀成钢号州）?合景·叠翠峰?合景·朗悦君廷?合景·朗悦湾?合景·誉峰（成成都?合景·领峰?合景·峰汇国际都）上海?……?……?……?嘉定E06项目合景泰富将在嘉定同时开启?普陀项目?新江湾项目三个项目，换而言之，合景?嘉定D07项目在上海的品牌落地及产品展?浦东项目?嘉定菊园项目（本案）现都将以最好的姿态呈现。?……本案位于嘉定新城板块，距离嘉定西站仅5分钟路程，地块分东西项目介绍两块，总建筑面积接近15万方，全部为11层以上小高层住宅。规划用地面积　合计指标项目以15栋18层的、东地块西地块1栋15层、5栋11层总用地面积35136.24204477180.2总建筑面积96845115005211850的高层住宅组成，规划地上计容建筑面积6677279935146707总户数约1731户容积率222案本绿地率35%35%35%全部为90平米产品停车位8119561767住宅总户数7959361731项目位于嘉定西站北侧，嘉定新城板块，是嘉项目战略目标定未来住宅集中供应区域，各品牌开发商已入在保证快速去化的前提下，确保品牌落地住，竞争局势激烈。本案所在的嘉定新城板块作为未来住宅项目供应的集中区域，板块区域视角价值迅速提升，同时众多品牌开发商的介入也使得区域竞争激烈。板块板块特征嘉定传统工业加工区域，聚集了世界500强企业的厂房，培训基嘉定北部板块地等，属于嘉定还未开发住宅项目的区域。是以轿车工业和轿车生产配套工业为主的现代化综合性工业城，安亭汽车城板块也是上海西部的中心城镇，百亿元市政配套建设使得安亭的别墅区域氛围浓烈。嘉定本地居民生活和居住的重要区域，嘉定新城规划未来居住聚嘉定主城板块集地所在，保利、龙湖、万科等品牌开发商争相进入使得嘉定区域的住宅价值迅速提升。凭籍上海罕有的历史性城镇资源和经济、环境、交通、配套等方南翔板块面强劲优势发展为核心聚居板块。全力打造一座集休闲、购物、餐饮为一体的“曹安商贸城”。目标真新板块是要让该区域能成为上海西北角具有较高品位的商业贸易中心。比市区的高房价，目前江桥仍然是一个相对的价格低谷，所以更江桥板块适合一些暂时经济承受能力有限的购房者。菊园新区——嘉定主城区副中心，地产大鳄的进驻，标志着区域进区域视角入品牌开发的新时代，在竞争的同时，共同提升区域价值。菊园新区位于嘉定老城区西北面，是嘉定新城主城区的副中心，北部主城区（含老城区）的中心，将建设成为以精品居菊住功能为主导，以商务、休闲、科研文化创业为主要特色，园既与老城区的功能互为补充，又辐射嘉定工业区（北区）和新嘉定北部地区的多功能、综合性的现代化城区。区区众地产巨头入驻菊园新区，无不代表着域对该区域未来的看好。在共同带动下，图轻轨11号线城北路终点站区域价值将快速的得到挖掘与实现。站点综合开发地块作为嘉定新城北部地区中心的核心区域，将集商业服务、商务办公、会展博览、科技文化、中档居住、对外交通枢纽功能于一体，为北部城区和嘉定市级工业区近35平方公里产业开发区提供科教、文化娱乐、金融商务办公、商业服务、居住及配套设施、交通设施等公共服务资源。文化活动中心目前嘉定区域在售项目主要以轨交沿线排布，在售住宅项目8个市场扫描，待售项目两个，均价14000-19000元/平方米左右。日月光伯爵天地万科金色领域11年底推售90平米户型本案嘉宝梦之湾近期推售联排别墅待待售售项项目目新城悠活城在在售售项项目目新城金郡盘古天地嘉宝紫提湾尾尾盘项盘项目目保利湖畔阳光苑中信泰富又一城好世皇马苑注：根据本案以90平米户型为主的特点，盘点嘉定区域在售同类产品货量，筛选与本案形成竞争格局的竞品项目通过对区域在售90平米余量盘点发现，本案上市之时，整体的竞市场扫描争压力将主要来自于万科金色领域。通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2011年底上市时区域竞争态势95平米整体80-95平米房源统计以上均价项目名称2010年2011年2012年供应去化月均房源11年11月户型余11年套数套数去化余量时货量预估量均价日月光伯爵天地总体量95万平米90平米余量260套目前仍在去化中2012年才会有新增推量日月光伯爵天地63437430260140套以下14014981万科金色领域总建18万平米规划指标也是90平米户型推案时间也在11年年底与本案形成直接竞争万科金色领域----上市--嘉宝梦之湾总建16万平米联排别墅部分在建未来推盘预估先推联排别墅嘉宝梦之湾----别墅入市--主新城悠活城住宅总体量22万平米90平米房源余量154套，无后续房源新城悠活城10238692215470套以下11714498要竞新城金郡总体量40万平米目前90平米余量26套新城金郡6716451926售罄5316351争项盘古天地总体量35万平米当期90平米房源余量72套左右未来何时推量未定盘古天地599527127224套以下16915631目中信泰富又一城总体量53.8万平米当期90平米仅剩9套左右中信泰富又一城515506109售罄4415636嘉宝紫提湾133113620售罄24415099嘉宝紫提湾总体量12万平米当期90平米房源仅剩20套未来基本无推量保利湖畔阳光苑总建28.4万平米目前90平米户型仍剩余166套保利湖畔阳光苑6414752816650套以下53014956好世皇马苑3131287185155套以下18018622好世皇马苑总建18万平米当期90平米户型余量185套目前仍在去化中合计38953263104632450套以下133715827根据货量及区域竞争关系，本案对手可分为三大梯队，最大竞争对竞争态势手是万科金色领域。如何在贴身肉搏中依然不倒是本报告的课题。第第一一梯梯队队：万科：万科金色金色领领域域入队原因：紧贴本案、产品线相同竞争势态：贴身肉搏、同期推盘、同产品线第二梯第二梯队队：：日日月月光伯爵光伯爵天地、新城天地、新城悠悠活城活城第一梯队入入队队原因原因：同：同区区域、域、9090平米平米户户型型有一定有一定余量余量万科竞争势态竞争势态：本案上市：本案上市时时余量余量不多，不多，威威胁胁相相对较对较小小。。第二梯队新城悠活城、日月光伯爵第三梯队：好世皇马苑、保利湖畔阳光苑等入队原因：地铁沿线客户拦截竞争势态：价格相对较高，且本第三梯队好世皇马苑、保利湖畔阳光苑等案上市时同类产品货量有限，竞争较弱贴身距离接近的产品线相近的上市时间如此格局我们如何对待?让我们来看看万科到底有什么！万科项目介绍关键词：万科品牌、万科物业、3G空间、原创90+三房该项目目前已全面动工，从工程进度看，该项目开盘可能会在本案之前。容积率2.0绿化率35.42%12栋11层、13栋17/18小高占地面积9万物业类型万科金色领域总平图层建筑面积18万当期户数2000户户型示意户型虽然还未公布，但从整体规划中预估户型为万科经典90户型。项目户型面积为90平米三房、同时项目上市周期与本案相近，形成竞争万科企业股份有限公司是目前中国最大的专业住宅开发企业，在产核心竞争对手分析品整体规划、设计上都比较注重产品的产业化、模式化、标准化。建筑充满生命建筑拓展生命建筑为了生命万科地产——起步于深圳，以上海为重心的战略发展模式、已形成四种体系万科在上海——房地产品牌NO1，口碑、规范化的开发模板模式、品牌影响力深入人心。万科尚源万科城花新园万科金色城市万科琥珀臻园万科第五园尽管综合品质较高，但万科模式复制化的理念使其在客户个性特征核心竞争对手分析上有所缺失，而这正是本案针对这个对手的竞争契机。?万科作为较早经营房地产开发的企业在上海的知名度较高，品牌口万科品牌碑较好，金色领域的客户策略将会针对全市范围来制定。万科?物业、会所等高端住宅的必备因素显然在万科未来的每一步中都有物业配套核所体现，软件的服务标准也随之提升。心竞争?万科模式化90+三房设计配以3G空间收纳系统，万科的产品始终以原创产品力复制化模式制定。总结?万科装修标准以A、B、C标示系统分级，此次万科金色领域采用标准化的装修1500元/平米装修标准。?复制化营销万科阳光宣言，对于项目的整体利好点、利差点详尽标示描述、使客户在选购时深深感受到万科的诚信准则。万科战略总结通过对于万科金色领域盘点，我们发现以下要点要点1：同样的坐落区位、贴身的