东建金鼎湾开盘前推广执行计划首先来看一下我们目前的执行进度进度一：产品进度一期产品已经定型（４、５、７、８、９、１０、１１、１２＃），局部工程进度已达10层；进度二：推广进度能够支撑销售的物料仅有户型单页（所剩不多）。当前的推广仅限于售楼部周边的围墙和部分的网络广告进度三：客户积累去年９月２７日售楼部开放，截至今年3月１0日，在未公开推广的情况下，共接待来访组，登记客户组。当前的推广和客户积累能否支持一期开盘？以5月中旬开盘为目标客户蓄水期强势推广期开盘！3月4月5月6月×报纸区域性炒作展开网络硬广√网络软性推广展开户外、车身广告×销售物料到位大规模派报夹报执行紧迫！×现场包装到位现场促销诱导×户外、车身媒体发布产品说明会常规的开盘前客户积累需要至少3个月时间现阶段准备工作因费用和建筑部件不确定多项未落实当前客户积累严重不足！开盘任务：开盘推出房源333套（5、8、11、12＃）：开盘积累客户：登记客户3000组，认筹客户600组；开盘转化客户：30%（常规市场）开盘销售达到100套，封顶销售达到233套。开盘客户积累任务：目前登记客户仅为组，仅为开盘蓄客量的1/3，以当前客户积累进度明显不足！等待？后半年开盘？还是抢时机5月开盘？并非人为决定而是市场说了算！政策方面：国内房地产依然面临回调压力?中国央行周一晚间发布《中国货币政策执行报告(二00八年第四季度)》称，调查显示未来三个月中准备购房的居民人数创十年新低，国内房地产等重要领域依然面临回调压力。?2月底,房地产业落选全国十大产业振兴规划?住房和城乡建设部副部长齐骥明确表示，近期不会再出台房地产救市政策。市场方面：武汉09楼市状态温吞不明市场存量巨大，武汉楼市处于高危状态目前，以房价收入比作为参数，武汉的比值仍处于高位。与此同时，武汉全市商品房存量超过了14万套，而不少在2007年拿地的地产企业，其产品也将在今年集中面市，而武汉被列为2009楼市高度风险城市。房价继续下跌，下行底线未知环顾当下的武汉楼市，除部分占据中心核心资源价格坚挺之外，中心城区的房价多在7000元/平方米左右，金银湖板块的房价回归到4000元/平方米以内，光谷楼盘的成交均价被拉至5000元/平方米的水准，盘龙城、阳逻等远郊板块不少楼盘的均价更下探至3000元/平方米以下。由于下半年局势不明朗，不少楼盘为了争取回款不惜大幅降价冲销量，武汉楼市出现假性回暖。市场环境不容乐观下半年局势不明朗抢时机，抢市场，及早开盘我们的竞争对手是如何做的？竞争项目分析周边竞争个案分析——吴家山片区项目总套现阶段销售推出销售主力面积开盘时间营销活动推广手段名称数价格套数套数亿达4300～一次性付款99折。目前总价网络、户外、报42088～12508.7.27420250华庭4800优惠1000元到5000元不等纸、房交会推出从20余平一房到100余五环户外、网络、报1306均价380020～13008.9.6平三房，最低首付2万起，月300100华城纸供400元。暂无优惠。89～99两幸福197未公布价格房，10509.3未做优惠认筹无197家园～129三房阳光无308均价390085～14508.5无优惠30820都市楼盘在没有促销和推广渠道拓展的情况下，销售普遍不佳。以亿达华庭和五环华城为代表的楼盘分流了项目本地客户竞争项目分析周边竞争个案分析——古田和金银湖片区推销总项目现阶段销主力面开盘出售套营销活动推广手段名称售价格积时间套套数数数沿海2688网络硬广、户外、3月3日起特供组团，超低赛洛1700起，360080～13008.9.21报纸、房交会、电120012002688元/㎡起价！城均台、外展推出单价4700的特价房15户外、网络硬广、江湾3972均价480086～12008.9.13套。其他原价上最高优惠15报纸、夹报、事件600150新城万营销活动竞争项目分析沿海赛洛城：赶时间、超低价、冲销量?超低起价，从二月份的２９９０元／平米起降到2688元／平米起，当天销售100多套，再次缩短本项目所处片区与金银湖价差?未来态势：受回款压力的影响，沿海赛洛城今年连连推出超低起价。据了解，此举只是该项目现阶段促销的第一个深水炸弹，在后期仍会继续推出更低价位房型，价格在1000多，均价2000左右，此举将会深度刺激下半年东西湖片区价格继续下滑竞争项目分析广电江湾新城：大规模促销、对市场不抱幻想，灵活价格销售2月29日前，购房六重礼：1、购房送利市封2、轻松置业礼包3、神秘分享礼包4、亲情物业礼包5、元宵花灯礼包6、开门利市红包?　江湾新城：经过之前大规模投放广告树立知名度，以及在春节和二月期间推出的多重促销组合，销售去化较快。现阶段延续之前的热度，在无主要营销优惠，和新老客户价格灵活处理的基础上，每天仍然有10套左右的销售量价格策略和大规模的推广拦截了古田、汉口过来的客户三面受敌的困境超低价格拉低东西湖均价沿海赛陷入恶性循环洛城融侨华府香港金鼎湾印象亿达江湾华庭新城五环华城分流本区域客户分流汉口、古田客户及早推盘，避免陷入混战金鼎湾怎么卖？？总结问题解决问题!当前推广的问题点问题一：当前来访量水平能不能实现既定目标？1、目前没有推广的情况下，基本为自然来访；2、沿海赛洛城、亿达华庭、九坤五环华城的大规模推广严重分流了本项目客户。3、正常的开盘强势前推广蓄客期至少为3个月，以5月开盘为期限，蓄客时间两个月不到，尤为紧迫，若推迟至5月底，则在4、5月周边楼盘强推期间，项目势必会流失众多准客户。?当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！当前推广的问题点问题二：客户来访区域是否处于正常的均衡水平？1、本地客户支付能力低，数量难以满足需求，竞争项目纷纷在市区设点；2、市中心客户认知度低，占比远低于沿海赛洛城（60%），亿达华庭、九坤五环华城（20-30%）；3、从项目前期客户积累情况来看，大部分（86%）集中在吴家山周边，古田和汉口客户仅占9%不到?古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！当前推广的问题点?问题三：客户心理价位是否符合我们的目标预期？1、在当前市场普遍以打折和降价为主旋律的情况下，客户心理价位较低，约在3800左右。若要提升心理价位，只能通过树立人无我有的品质和品牌形象，需要推广支持。2、而提升项目品质感，最直接有效的方法是样板间和示范区，当前除了项目景观沙盘，样板间和示范区的工作明显滞后，难以支持5月份的开盘配合3、与此同时，当前项目能体现项目品质的建筑部件信息尚未明了，客户信心不足，并在销售上难以形成相关的物料支持?受市场和品质感召限制，心理价位预期偏低！如何解决？！听听大家的意见思锐的见解！对比分析及策略调整问题一：?当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！对策一：1、制定相关促销组合，以部分较差房源单价优加强促销推广势为主打吸引本地客户，通过广告渠道的拓展投放，吸引轻轨沿线以东客户关注1、变被动坐销为主动行销，针对周边企业、行对策二：政事业单位上门拜访，挖掘团体客户；行销主动拓展客户2、通过调研、派报全面覆盖周边大市场客户。加强促销推广+主动行销拓展客户对比分析及策略调整问题二：?古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！1、拓展客户渠道将对本地客户形成有效挤压，对策一：提升项目价格。外展点拓宽客户渠道2、建议在古田沿线繁华路段设置项目外展点1、古田片楼盘省外客户约占30%，通过汉川、对策二：孝感及汉口重点区域巡展，拓展高价值客户；汉川、孝感、汉口巡展2、汉口写字楼巡回展出，以较低费用挖掘白领阶层，提升外围客户数量与质量。市区外展点+汉川、孝感、汉口巡展。（二）：对比分析及策略调整拓宽客户渠道——外展点首选古田三路（２０万／年）汉口春天融侨锦城江湾新城1、古田三路售楼部有：香港印象　汉口春天、融侨锦城、江湾新城、金珠港湾，翠堤春晓，九坤五环华城；2、古田四路售楼部有：汉水熙园　香港印象，汉水熙园，沿海赛洛城。西汇广场古田三路售楼处最集中，设外展点将有利于吸引市区外流客户和古田本地客户，并分流竞争对手客户；（二）：对比分析及策略调整问题三：?受市场和支付能力限制，心理价位预期偏低！1、改善性需求占主导，对项目品质认可，但怀疑其实现程度，因此需加强景观示范区建设和样对策一：板房设计，提升项目价值；强化客户体验2、客户对宜家较为认可，可通过样板房、新闻炒作提升其信心；1、一期D1户型异型数量多，客户需求少，需通过样板房转变客户偏见；对策二：美化产品缺陷2、看房通道过长，需要加强看房通道的包装；3、受市场影响，片区与市中心价格比较优势缩减，客户心理价位偏低，需提升项目价值；强化客户体验+美化产品缺陷，提升项目价值。（二）：对比分析及策略调整强化客户体验——景观示范?　景观示范区不过是将部分工作提前来做，但却能够极大地提升客户信心和心理接受价位，同时强化大面积楼王户型的景观优势，提高去化速度；建设景观示范区，强化客户体验，提升客户心理价位预期，促进大户型去化；对比分析及策略调整强化客户体验——样板房宜家主题样板房三套（６０万）1、样板房位置：　　５、８、１１栋各一套，三楼；客厅2、样板房户型：　　Ｃ１（Ｃ２）：１２４套，最大户型，总价最高，去化最慢；　　Ｄ１（Ｅ１）：１４１套，异型户型，客户反应最差户型；　　Ｂ２：７２套，经典户型，９０平卧室米两房带空中花园。三套样板房，分别为户型最大总价最高去化最慢的，户型最多最差的和户型最经典的；对比分析及策略调整强化客户体验—看房通道包装售楼部一期样板房动线1、咖啡色　　　　：景观示范区　　咖啡色为一期一次推盘看房动线；２、黄色　　　　：样板房Ｃ１　　黄色为一期二次推盘看房动线，穿过景观