40天的攻坚战POLY香槟国际开盘前执行方案2011.4.11Chapter1:项目推售房源梳理Chapter2:竞品客户状况汇Chapter3:项目竞争点报目Chapter4:问题面梳理录Chapter5:问题解决对策Chapter6:开盘策略Chapter7:媒体推广内容所需积累客户量推售房源状况有效客户量：约240-300组客户推售房源：1#、5#楼（1:2-2.5房源客房源数量：共120套户比率）房源户型：85㎡、89㎡40天须接待客户量：1600-2000组132㎡、138㎡（按前期调研15%有效客户率计算）每天须接待客户量：40-50组Chapter1:项目推售房源梳理Chapter2:竞品客户状况汇Chapter3:项目竞争点报目Chapter4:问题面梳理录Chapter5:问题解决对策Chapter6:开盘策略Chapter7:媒体推广内容1、欣盛·东方福邸推售时间：4月23日推售房源：139㎡、200㎡，2幢共150套房源开盘价格：2.45起，均价约2.6万/㎡推广渠道：杭报、都快、售房网、快房网、电台、现场围板、导旗推广时间：半年接待量：6-8组/每天，来电咨询较多蓄客量：有效客户约250-300组（4.9日产品说明，参会人员包括媒体在内共约350人，其中参加客户量约一半）客户来源：媒体推广2、金地自在城推售时间：4月下旬（具体时间未定）推售房源：120㎡、150㎡、170㎡、190㎡，6层花园洋房共100多套房源开盘价格：约3万/㎡推广渠道：4月前基本围绕前期尾房，4.7日才开始为新房源做推广蓄客时间：花园洋房客户最近才刚刚开始蓄客3、凯德龙湾推售时间：4月16日推售房源：205㎡、214㎡，共84套精装修房源开盘价格：约3.2万/㎡推广渠道：杭州日报、都市快报、网络、现场围板蓄客时间：半年接待量：5-7组/每天，最近来电电话咨询较多。蓄客量：约90组客户渠道来源：媒体推广、存抵活动蓄客方式：3月16日至4月10日，存10万优惠20万活动：向工行湖墅支行以个人名义存入10万元，在4月10日前凭存款凭据前往售楼处办理VIP卡，开盘当天将享受20万优惠，同时10万存款还归自己所有。若在10号之后存入10万，开盘当天将享受10万优惠。蓄客方式效果：售楼人员说辞，目前参与存抵活动的客户已经超过90组4、建工丽晶湾推售时间：4月底推售房源：89-170平方米的户型共150套房源，其中90-136平方米为主力户型，90方可做成三房，其中170方为顶楼跃层开盘价格：1.8-2.2万/㎡推广渠道：文一路物美户外、教工路、文一路导旗、透明售房网5、绿城·西溪诚园Ⅳ推售时间：4-5月推售房源：130-290㎡，精装修预计均价：3.6-3.7万元/㎡推广渠道：钱江晚报、杭州日报推广时间：3月前基本在销售三期房源尾房，3.30网络发布开盘信息，3.31日报广推四期（正信苑）前次开盘房源销售状况：10.10.30开盘守纯苑，223套，透明售房网已售14套6、万科·西溪蝶园Ⅱ推售时间：4月（未定）推售房源：198㎡，23号楼共28套房源预计均价：3.1-3.2万元/㎡推广渠道：网络推广时间：1个月前次开盘房源销售状况：11.3.24开盘，368套，透明售房网显示已售4套7、中顺·上尚庭推售时间：5月初推售房源：中间套89方左右，边套120-160方共100套开盘价格：均价约2.45万/㎡推广渠道：电视、网络、现场围板、文一路物美有平面广告、导旗蓄客时间：自上次开盘自今约5个月，其中4月前基本自然销售前期尾房，此次推盘的推广于4月才正式开启前次开盘房源销售状况：10.11.15，推售266套，销售率95%8、德信·臻园推售时间：5月底推售房源：160㎡、200㎡，3号、5号楼共60套精装修房源开盘价格：未定样板房开放：5月初推广渠道：搜房网、项目周边均有指示牌及大幅广告蓄客时间：半年接待客户量：3-4组/每天主要客户渠道来源：网络、户外9、顺发·吉祥半岛推售时间：6月推售房源：85-87㎡、89㎡、123㎡、131-137㎡，共160套毛坯房源开盘价格：2.6-2.8万/㎡推广渠道：现场围墙蓄客时间：半年接待客户量：2-4组/每天客户渠道来源：来访来电客户主要为周边居民，渠道来源主要为现场围墙总结4月，主要竞品将有6个楼盘开盘，约700套房源；5月，主要竞品将有2个楼盘开盘，约200套房源；新开楼盘，蓄客时间多在半年左右；香槟国际，面临十分残酷的竞争格局。Chapter1:项目推售房源梳理Chapter2:竞品客户状况汇Chapter3:项目竞争点报目Chapter4:问题面梳理录Chapter5:问题解决对策Chapter6:开盘策略Chapter7:媒体推广内容项目竞争点（1/2）1、法式纯边套名流MAX户型（二房可变三房，三房变五房）89方二房可变三房138方三房变五房项目竞争点（2/2）2、城西稀缺二房二卫89㎡户型：85㎡、89㎡全部为二房二卫，城西在售楼盘90㎡以下稀缺二房二卫户型。3、点式楼栋布局，采光、通风、私密性更佳：两梯两户、纯边套、点式楼栋设计，都确保了每一户最佳的采光和通风，以及绝佳的私密性。4、央企地产保利品牌，质量更有保证：保利地产连续四年蝉联，央企地产品牌价值第1名，建设公司为中天建设，居住质量更有保障。而且保利目前在杭州已开发及准备开发项目共有6个，在杭州的发展更为长远。5、20万平方米城市生态公园，就在一街之隔：周边有20万平方米的城市生态公园，市政公园、大面积绿化带，内有小区中心的集中绿化，小区处在申花绿肺之中，环境和空气质量更好。Chapter1:项目推售房源梳理Chapter2:竞品客户状况汇Chapter3:项目竞争点报目Chapter4:问题面梳理录Chapter5:问题解决对策Chapter6:开盘策略Chapter7:媒体推广内容保利·香槟国际40天的推广时间主要对比项目：东方福邸425万的媒体投放预算半年推广期基本框定的媒体投放计划推广力度较大有效客户达到240-300组积累有效客户250-300须接待1600-2000组客户组每天须接待40-50组客户（1:1.7-2）存在的3大核心问题及对策：1.渠道匮乏广开渠道，拓展客源2.推广力度节奏性、整体性、主题性3.推广周期短高引爆、亮点突出、话题效应、持续性，（推盘、蓄客）以点带面Chapter1:项目推售房源梳理Chapter2:竞品客户状况汇Chapter3:项目竞争点报目Chapter4:问题面梳理录Chapter5:问题解决对策Chapter6:开盘策略Chapter7:媒体推广内整体策略●整体协调、主题明确，形成节奏有力的推广，增强推广力度；●以高引爆力、亮点突出、话题效应大的活动作为突击点，以达到在短时间内扩大项目知名度和影响力；●以广开渠道、多方拓展客源的形式积累客户，以达到在短时间内快速蓄客；●以强大产品力、高性价支撑，以达到站稳脚跟，冲击市场。1、渠道匮乏广开渠道，拓展客源●竞品截客●媒体推广●客户拓展渠道匮乏广开渠道，拓展客源●竞品截客?截客项目：同位、同价、同类的竞品，欣盛·东方福邸（139㎡、200㎡）、金地·自在城（120㎡、150㎡、170㎡、190㎡）、建工·丽晶湾（90㎡-136㎡）、中顺·上尚庭（中间套89㎡左右，边套120-160㎡）?截客方式：广告内容诉求、户外覆盖、竞品售楼部门口截客?截客目标：60-80组有效客户?保利支持：折页、单页、户外、媒体（诉求内容）渠道匮乏广开渠道，拓展客源●媒体推广?蓄客目标：40-50组有效客户（以东方福邸1/6客户量计算）●客户拓展?拓展方式：同策会，城西客户数据收集、利用，专业企业主数据收集、利用·同策会数据库区域价位段（W）总数（个）比例（%）100-150179739.57150-200161435.54城西：4541200-30072215.9300以上4088.98蓄客目标：20组有效?其客户它拓展方式蓄客目标：30组有效客户；积累客户资源5000组，通过短信、DM、拜访等形式逐步过滤?拓展蓄客总目标数量：50个有效客户?保利支持：折页、单页、户外、短信、媒体（诉求内容）渠道匮乏广开渠道，拓展客源总结预计可实现有效客户积累量：150-180（1:1.3-1.75）（有效客户积累目标：240-300组）与积累目标相比较，尚空缺90-120组客户项目面临巨大的蓄客挑战。2、推广力度节奏性、整体性、主题性三个阶段，三个主题，一个序列第一阶段项目起势?时间：4.10-4.21?节点：香槟之约?策略：活动营销，打造影响力?主题：杭州，有了香槟的味道?阐述核心：身居繁华，深藏优雅央企第一品牌杭州，有了香槟的味道保利香槟国际震撼城西保利香槟国际，我知道你想要什么第二阶段价值释放?时间：4.22-5.19?节点：售楼部开放、寻找香槟时刻、蓄客、房交会?策略：活动营销，价值释放，媒体引爆?主题：杭州，在香槟里迷醉阐述核心：法式名流官邸城西名流改善置业首选（纯边套双入户三面阳台两梯两户）ARTDECO建筑、亲情和院服务会所服务、泛会所功能、进口电梯、60-70米楼间距、点式布局浪漫、优雅、奢华的居住体验寻找你的N个香槟时刻第三阶段销售强推：?时间：5.20-5.31?节点：产品说明会、开盘?策略：开盘造势，人气引爆?主题：香槟盛放，城市留香?阐述核心：最值得推荐的改善型户型评选你最感动的香槟时刻产品说明会预告开盘预告3、推广周期短（推盘、蓄客）高引爆、亮点突出、话题效应、持续性，以点带面推广基调：“五觉”调性：味觉：成功的回味\嗅觉：香醇的浪漫\视觉：时尚的经典\听觉：典雅的旋律\触觉：尊崇的