思路决定出路，布局决定结局2012港丽望京阶段整合营销策略汇报汇报说明：11、如何在、如何在产产品价品价值值体系已确定的前提下，嫁接体系已确定的前提下，嫁接产产品包装及品包装及营销营销推广？推广？22、在重大、在重大节节点，如何点，如何开开展展阶阶段性的段性的营销营销推广工作，如何推广工作，如何让让本案能在本案能在竞争竞争环环境激烈的市境激烈的市场场中成功占位，吸引市中成功占位，吸引市场场注意？注意？33、、怎样让怎样让消消费费者非我莫者非我莫属属，最，最终终形成形成购买购买力？力？阶段传播关键点●确定项目形象格调与品位价值●打造体现项目定位的展示空间●制定匹配项目形象的推广策略●寻找符合项目形象的推广渠道●提供国际一流标准的营销服务一、项目核心价值体系建立……项目核心价值点梳理项目价值点回顾：核心价核心价值值点一：点一：关键词总关键词总裁定制裁定制总裁的24小时一键式服务商务管家中心健康中心生活中心艺术中心企业中心投资中心核心价核心价值值点二：点二：关键词关键词全球全球顶级顶级机机构构全球顶级机构集群联合国驻杭办事中心世界500强企业IBM中国总部落址望京兰博基尼酒店入驻望京核心价核心价值值点三：点三：关键词关键词世界世界顶顶尖尖团队团队世界顶尖端设计团队【LPA（望京行政公馆室内设计团队）】【美国HPS（望京写字楼大堂设计单位）】【德国STI（建筑外立面设计单位）】二、市场成功占位体系建立……整合推广手法推广手法：策略手段一：“快”快速准备，短时间内快速建立项目价值形象体系，快速抢占市场，快速作战；策略手法二：“准”准确定位，准备选择目标市场，准备制定战术方针；锁定客群与推广渠道；策略手法二：“狠”—形象上“世界的”产品定位世界的、形象展示世界的、营销推广世界的。推广主线：线上推广VS线下影响全面传递项目“总裁定制、世界级、全球的”等内外因核心战略线上推广：线下影响：告知、造势、影响为主体验、互动、影响为主?大众媒体作为市场口碑宣传、软?通过SP和PR活动以及现场销售文以活动报道，话题炒作为主，中心情景营造，建立客户体验的广告以体现总裁定制调性传播，磁场影响力；前期减少对产品的信息介绍；?通过各种体验式、互动式的营?引发市场的关注和吸引客户来电销完成客户的圈层，强化客户的或来访。感官体验。推广渠道：推广渠道：切合主切合主切合主切合主题题题题SPSPSPSP活活活活动动动动活活动线动线影影影影响响响响力的力的力的力的PRPRPRPR活活活活动动动动异异异异地推广地推广地推广地推广外展外展线线推荐推荐推荐推荐会会会会，，，，产产产产品品品品说说说说明明明明会会会会推广渠道推广渠道阵阵地地线线现场现场现场现场接待中心接待中心接待中心接待中心户户户户外广告、路牌、道旗外广告、路牌、道旗外广告、路牌、道旗外广告、路牌、道旗客客户线户线各各各各种种种种渠道客渠道客渠道客渠道客户资户资户资户资源（源（源（源（银银银银行、行、行、行、俱俱俱俱乐乐乐乐部、移部、移部、移部、移动动动动大客大客大客大客户户户户））））圈圈层线层线成立成立成立成立独独独独家俱家俱家俱家俱乐乐乐乐部部部部目目目目标标标标客客客客户户户户圈圈圈圈层层层层的的的的针对针对针对针对性性性性推广原则：原则一：“增值营销”原则，增加和传递项目价值感原则二：“直效营销”原则，降低成本，有效客户沟通原则三：“立体营销”原则，奠定项目知名度与影响力?以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度；?以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道；?以事件营销为添彩，提高公众曝光率与美誉度。三、营销战略执行体系建立……阶段性推广计划核心策略思路：三段式攻击（三波组合拳）第一波：神秘营销第二波：360°营销第三波：圈层营销软文组合拳形象组合拳活动组合拳集中轰炸，快速聚焦整合出击，形象落地持续圈层制造悬念，占领制高点，反复吸客、选客强势吸引社会眼球树立独一无二的形象区隔引爆开盘2012年度推广周期划分2012年2013年时间进度09月10月11月12月1月2月3月4月营销节点达到预售条件售楼处开放形象快速导入期形象树立期蓄客期营销阶段9月-10月11月-12月1月-4月推广任务制造社会悬念，市场上建立起持续蓄客阶段，为项目的聚焦项目，炒热项目的整体形开盘做准备项目象，吸引第一波来访客户推广重点软文持续引爆话题持续炒作活动圈层，吸客洗客形象整合出击产品信息逐步释放推广主题……为何择址港您好，尊敬的总裁阁下恭迎体验总裁的丽望京？24小时一键式服务！推广活动2012年度各阶段推广计划1形象快速导入期阶段主题核心：……为何择址港丽望京？2012年9月-10月形象快速导入期阶段任务：快速聚焦，炒热项目；阶段目的：制造悬念，引发神秘感；阶段重点工作：1、软文引爆，持续性引爆话题；2、逐步完成各项销售道具的准备3、寻找户外广告媒体，为下阶段形象推广准备形象快速导入期推广主线时间广告线活动线9月确定主形象基调10月软文集中引爆话题形象快速导入期广告线软文引爆：主题：联合国驻杭办事中心/世界500强IBM/世界顶级奢侈品酒店兰博基尼纷纷入驻港丽望京附属信息：港丽望京销售展示中心开放在即，敬请期待！第一篇：联合国落址杭州，为何择址港丽望京？第二篇：听说世界500强IBM来杭州了、为何又择址港丽望京！第二篇：世界顶级奢侈品酒店驾临杭州，又为何择址港丽望京！2形象树立期阶段主题核心：“您好，尊敬的总裁阁下”2012年11月-12月形象树立期阶段任务：项目整合形象传播；树立项目的品牌高度阶段目的：事件话题引爆、形象整合出击，持续吸引关注；阶段重点工作：1、兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼2、联合国驻杭办事中心、世界500强企业IBM中国总部揭牌典礼3、寻找户外广告媒体，占领形象制高点；如市中心，萧山机场、杭甬高速、庆春东路、市心路等主要交通要道；4、准备户外工地围墙，道旗，楼梯巨幅广告的包装；5、报纸硬广、电台释放项目形象。形象树立期推广主线时间广告线活动线11月线上：都市快报软文炒作为主，形象硬广兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展配合；FM93，整点报时；示中心开放典礼搜房网、新浪乐居、19楼形象广告；浙商杂志形象广告线下：短信；楼书；点对点；楼宇广告;户外、工地围墙、道旗；楼体巨幅12月线上：杭州日报、都市快报软文炒作，形全球经济论坛暨联合国/世界象硬广配合；FM93整点报时；搜房网、新500强IBM中国总部落址揭牌典浪乐居、19楼形象广告；房产天下，楼书礼杂志；线下：短信；楼书；楼宇广告；户外大牌形象；工地围墙；道旗；楼体巨幅形象树立期广告线产品软文炒作持续引爆：1.您好，尊敬的总裁阁下。2.世界手笔，与钓鱼台国宾馆系出同门。3.世界之选——IBM、联合国不谋而合。4.世界潮流——顶级奢侈品酒店兰博基尼驾驭杭州售楼处开放软文炒作：总裁定制型写字楼即将开放，恭迎品鉴形象树立期广告线短信规划：第一条：总裁定制型写字楼，首现中国杭州！第二条：IBM、联合国不谋而合，落址杭州望京！第三条：浙江唯一兰博基尼酒店入驻望京！第四条：望京，与钓鱼台国宾馆系出同门！第五条：恭迎体验总裁的24小时一键式服务！形象树立期广告线户外大牌基于本案的位置，建议在钱江新城，萧山机场等交通焦点；杭甬高速、庆春东路、市心路等主要交通要道寻找户外媒体；目的：树立形象、增大信息的传达面；楼体巨幅广告在项目楼体悬挂巨形条幅，其主要宣传内容为项目案名，广告语，预售电话工地围墙及道旗报纸硬广项目主广告语：”您好！尊敬的总裁阁下“主形象出击形象树立期活动线活动一：兰博基尼酒店落址揭牌暨销售展示中心开放典礼活动目的：1、销售展示中心开放炒作，开始第一步场外蓄客圈层；2、借助兰博基尼酒店落址，现场客户炒作，提升项目形象；活动形式：1、销售展示中心开放典礼仪式；2、兰博基尼酒店落址揭牌，兰博基尼汽车展示；3、兰博基尼豪华体验活动时间：2012年11月（具体时间待定）活动对象：政府领导、集团领导、大客户、前期积累客户、媒体记者；活动地点：销售展示中心；媒体宣传：杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。形象树立期活动线活动二：全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼活动目的：话题持续炒作，保持社会长期关注度；提升项目形象；活动形式：1、联合国/IBM落址揭牌，签署协议；2、全球经济论坛高峰会议活动主题：“对话联合国，看待中国经济形势”活动时间：2012年12月（具体时间待定）活动地点：1、销售展示中心落址揭牌典礼；2、全球经济论坛高峰会议—五星级酒店形象树立期活动线活动二：全球经济论坛暨联合国/世界500强IBM中国总部落址揭牌典礼活动对象：政府领导、联合国驻杭州大使、IBM中国总部官员、浙江大学经济学者、浙商商会会员、杭州金融协会会员、万象城关系客户；媒体宣传：杭州电视台活动报道、都市快报、钱江晚报软文报道。3蓄客期阶段主题核心：恭迎体验总裁的24小时一键式服务！2013年1月-4月蓄客期阶段任务：争取更多意向客户，形成购买力阶段目的：以活动营销，圈层营销；反复的吸客、洗客阶段重点工作：1、圈层营销活动——24小时总裁一键式营销服务2、阶段媒体整合策略的实施等；3、为开盘做准备。蓄客期推广主线时间广告线活动线13年1月线上：都市快报以产品卖点硬广为主；活动当代中心总裁俱乐部成立发报道配合；FM93产品卖点传播；搜房网、新布会浪乐居、19楼；楼书、房产天下产品卖点传播；线下：短信、楼书、电话营销；楼宇广告；户外、工地、道旗持续跟进；13年2月线上：都市快报、钱江晚报硬广为主，活动兰博基尼酒店生活体验会报道配合；房产天下杂志形象线下：楼书、短信、