世茂集团品牌推广建议深圳主意会2012对于世茂注定是不寻常的一年从专注豪宅到类别墅、宜居产品的涉猎产品系进一步丰富从专注金字塔尖客户到向城市中产的靠拢客户结构进一步丰满从世茂地产、世茂股份，到酒店旅游打包上市三驾马车箭在弦上这一切，都对世茂品牌提出了超越以往的期待和要求。?如何塑造出有区隔的符合世茂特征的品牌形象？?如何保持豪宅品质高度认同的同时，拉近与城市中产的距离感？?品牌格局如何打开？三个值得学习的例子A先看万科地产万科真正品牌整合的第一阶段是从2002年开始的。从它的年度推广主题看品牌的变化。1995年-资金年1996年-质量管理年1997年-客户年在2002年之前，都以XX年为主题，1998年-职业经理年1999年-团队精神年在传播上也是以内部传播为主。2000年-职业精神年2001年-网络联盟年2002年-客户微笑年2003年-生活无限2004年-成就生活梦想2005年-颠覆引领共生在2002年之后，格局放大，2006年-变革先锋企业公民2007年-大道当然精细致远企业扮演的角色和角度完全变了。2008年-虑远积厚守正筑坚2009年-……2010年-零壹万客会企业专刊当万科去到一个新的区域市场时，首先会启动“万客会”的运作，建立第一批客户资源，开设“投诉万科”网上论坛，对客户需求细致描述与归纳，作为形成针对性产品的基础，提出“企业公民”概念，关注低收入人居问题——海螺在行动，让“人”与“居”紧密相连，铂金邻里，优质贴心物管，营造特色社区文化……从一个不断提升自我的“专业开发商”，转变为一个敢于担当社会责任的“企业公民”，从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”不断强调对人的关注以及与消费者的关系万科俨然从一个“关怀者”蜕变成一个行业“朝圣者”所以，它入市时的品牌姿态，重点是拉近与当地消费者的距离感，比如说：你好！或者说：感谢！但一般不会说“对不起，我们来晚了”。同时，它还会在线下集中输出品牌实力，展示万科的发展历程和全国布局，展示万科的几大产品线、专业能力、企业荣誉等等。最后，才到正式推出项目，将企业品牌正式转接到新推项目。特别是当万科启动住宅产业化战略，快速COPY几大产品系时，品牌借势的威力几乎被放大到极致。以至于消费者对万科的印象是：“价值超于价格”“行业领袖”“行业领跑者”……具备强大的品牌知名度和美誉度。B后起之秀龙湖在2006年之前，龙湖还只是重庆“一哥”当龙湖快速扩张走向全国时，依然以消费者为主体，注重差异化的体验式营销为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验“善待你一生”从单纯的善待“龙民”上升到——善待龙民、善待城市、善待同路人……品牌运作重点在于将“善待你一生”的品牌理念融入企业管理、产品研发、物业管理、合作伙伴、企业责任等方方面面。赢得所有人的心，实现口碑营销。有业内人士说，龙湖的口碑营销，帮龙湖省了数以百万千万计的广告费从以下一组数据，龙湖的品牌号召力与忠诚度可见一斑：86%的龙湖业主具有龙湖产品再购买意向；88%的业主表示愿意推荐他人购买龙湖楼盘；1个家庭带动家族内8个家庭入住龙湖；1个业主带动60个朋友加入“龙民”行列C香港龙头新鸿基几乎所有香港人都记得新鸿基那句“以心建家”对外：?品牌广告均以“家”为主题，紧扣“以心建家”核心理念，与香港社会环境相结合，取得很好效果。?为香港本地文化建设做贡献，与学术界、教育界及商界研讨分享企业成功经验，借以宣扬企业品牌。?贯彻“以心建家”的理念，积极参与社会公益活动，树立良好企业公民典范对客户：?【新地会】，双向沟通，了解客户需求?管理层家访听取住户心声?商场“亲客大使”计划?网上论坛欢迎公众发表意见?物业管理周全妥善?全面家居尊利服务，特别委派家居尊利服务大使为住户安排生活细节所需?为业主提供长远的售后服务，从而令新鸿基的产品可以在市场上以高于同行的价格售出，以及成为最受置业人士欢迎的发展商。品牌建立对员工：?建立多元化的与员工沟通的平台，刊物，活动等增进交流，提升团队精神?“企业公民”计划，理想的工作环境、奖励、提升、培训等多方式让员工进步以“家”为情感交流的支持点,其目的是拉近品牌与消费者的距离,增加消费者对品牌的亲近度。以至于新鸿基给消费者一个“香港豪宅专家”、“人性化”、“高品质”、“周到周全”……的品牌印象。给我们的启示对企业品牌核心的理解，应随着企业的发展和市场的变化，不断进行更新、丰富、丰满，保证企业品牌形象的与时俱进。重点表现在两个部分：1、关注的范围由窄变宽，企业格局不断变大，形而上的高度不断被提升。从单纯的对产品、专业、内部运营的关注，上升到对人、对城市、对员工的关注，更强调企业的社会形象和社会责任感。重点表现在两个部分：2、强调与人的关系，拉近与周边关系利益人，特别是与消费者的距离感，利益承诺也越来越清晰。检视世茂品牌的现状中国豪宅教父缔造生活品味敢为人先大胆创新世茂的每一作品都成为中国走向国际的地标与名片一直专注打造高端产品，与消费者制造了莫大的距离感。在此之下可以解读到“高品质”和“保值能力”。但更多仍停留在产品和专业能力上，是从自我出发的主张，而在与人的沟通和情感联系，包括“企业公民”的角色和责任是相对缺失的。而这两部分恰恰是万科和龙湖在不断扩张时，品牌升级的最重要的两个点。我们有足够的实力却没有足够的市场声音因此，2012年的品牌任务是：重新定义、丰满世茂的品牌内涵；将世茂对人、家、生活的理解与积淀注入其中，拉近世茂与消费者之间的距离，更清晰世茂对消费者生活品质提升的所有努力。品牌核心的寻找我们是谁？我们能给消费者带来什么？凭什么相信我们？我们是21年豪宅专家，我们在每座城市做的都是城市地标与生活标杆，我们专注豪宅，却从不止步豪宅，让建筑高一点，让会所下沉，让四国园林集中在一个社区，为城市造一座前所未有的湖，旅游地产、星级酒店、女性主题商业，大凡能丰盛你生活与人生的，我们都乐于尝试，勇于创新，我们立足于城市梦想，为每座城市和城市里的人，带来绝对超前与领先的生活享受与生活方式，我们让更多的人，提前享受明天享受未来……给21年豪宅专家世茂更丰富的品牌内涵：我们的定位是城市梦想缔造者我们丰盛每座城市与城市里的人的人生与生活我们的品牌核心——为您的丰盛生活是一曲交响乐，每一时刻是多重唱的丰盛演奏。——罗曼·罗兰?人生是一本书。有的写得精彩，有的写得平庸；但只有丰盛的人生才算满足。——亦舒丰盛的人是真正的生活之王。——托尔斯泰?丰盛，是果实，是真谛，是丰满甜美为您的丰盛你我世茂我们所有努力的终点品牌核心备选传奇你的人生从21年21个传奇延续而来，世茂不仅建造传奇的作品，更以世茂生活方式为你的人生书写不一样的传奇，选择世茂就是选择不一样的传奇人生，让你生活的每一刻都成为生命的传奇策略与做法的一些建议策略与做法：1、丰满“为您的丰盛”的整个品牌体系；2、更新品牌形象，重点拉近与消费者的距离；3、强调“企业公民”角色，关注更多社会话题和活动。1、丰满整个品牌体系整理为三大板块：A、整合能力：全球优质资源整合世茂房产以全球化的视野，整合与房地产开发相关联的各类先进的优质资源。通过资源整合，实现强强联手，不断提升企业的开发能力，不断为消费者提供更优质的生活承诺。B、专业能力：产业链的系统集成世茂房产以22年的专业追求与经验积淀，从规划设计，到建设和工程管理，再到入住后的物业服务和社区活动，形成独有的产业链系统集成开发模式。C、产品能力：丰富的产品线经验城市豪宅、养生大盘、高端别墅、城市综合体……世茂拥有全线成熟的产品线，能够为未来任何区域任何项目提供丰富的开发经验。A、整合能力：全球优质资源整合?前期勘察与规划：?建筑设计：柏涛等行业领袖顾问?景观设计：贝尔高林等行业领袖顾问?产品支持：美国霍尼韦尔智能化系统、美国特灵户式中央空调、法国爱迪士新风系统等国际尖端高科技住宅系统的引入?物业服务：高力国际、戴德梁行等国际顶尖物业顾问的引入……?集团资源：旅游、酒店、商业、……?高端资源：茂御、艾美……B、专业能力：产业链的系统集成?产品研发体系：……?市场营销体系：…………?物业服务体系：国宾服务、社区文化、满意度调查、服务认证……?客户服务体系：会刊、24小时服务电话、VIP俱乐部……C、产品能力：丰富的产品线经验?城市中央滨江豪宅：（世茂滨江系）世茂滨江花园、芜湖世茂滨江花园、锦绣长江?城市资源养生住宅：（世茂御龙湾系）晋江御龙湾、福州御龙湾?资源型旅游度假物业：（世茂山海系）海南文昌月亮湾项目、大连世茂御龙海湾、福州近山项目……?城市地标酒店物业：（世茂领御系）上海世茂佘山艾美酒店、南京世茂滨江希尔顿酒店2、更新品牌形象A、概念演绎B、形象画面为您的丰盛品牌形象旅游地产篇为您的丰盛品牌形象养生住宅篇传奇你的人生品牌核心备选画面示意传奇你的人生品牌核心备选画面示意传奇你的人生品牌核心备选画面示意3、强调“企业公民”角色强调企业的社会责任感和公益事业：?已在做的有：慈善……?未来需要增加：对社会与公众活动的参与，如低碳环保、关注低收入及弱势群体等。THANKS欢迎讨论