市市场场分析方法分析方法丁睿制作丁睿制作第一章第一章市市场场分析分析概论概论第一第一节节市市场场分析的作用分析的作用与过与过程程一、背景知识一、背景知识1.市场分析的概念*(教材P1,自看）2.市场分析的主体－－市场咨询公司3.市场分析起源与发展－源于解决企业问题二、市场分析的作用二、市场分析的作用1.帮助企业发现市场机会，为企业发展创造条件①研究消费者②研究竞争对手③研究经营环境2.企业强化或控制销售业绩的辅助工具①促销过程的设计（时间、对象、地点等）②促销手段的选择（广告、降价等）③促销效果的评价（市场反应调查、销售数据分析等）3.帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法降价不当降价不当宣传媒介选择宣传媒介选择企业销售收入下降企业销售收入下降市场分析调研市场分析调研不当不当？？产品问题产品问题4.建立企业与消费者的联系企业企业消费者消费者市场分析市场分析信息收集与分析信息收集与分析消费者的喜好消费者的喜好产品知名度产品知名度客户评价信息客户评价信息产品销量变化产品销量变化信息信息三、市场分析的过程三、市场分析的过程*1.1.定义市场营销中存在定义市场营销中存在的问题，明确市场分析的问题，明确市场分析目标目标6.6.对实施方案的评价、对实施方案的评价、2.2.分析市场中存在问题分析市场中存在问题调整和改进调整和改进的影响因素的影响因素市市场场分析分析过过程程5.5.依据最佳方案制定相应依据最佳方案制定相应3.3.收集与研究目标相关收集与研究目标相关的市场营销计划并实施的市场营销计划并实施的信息和数据的信息和数据4.4.处理数据，确定解决处理数据，确定解决问题的最佳方案问题的最佳方案例证1：ITIT投资建设的主要影响因素投资建设的主要影响因素??分析问题的影响因素分析问题的影响因素1.削减成本/提高企业内部运行效率2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长3.系统整合/系统合理化建设的需求4.提高客户服务水平的需求5.系统的利用率6.其它，请注明———问卷形式————定性数据收集数据收集数据定量数据选择适当的统计分析方法处理数据（依据研选择适当的统计分析方法处理数据（依据研究目标选取，本例采用多选项分析），确定究目标选取，本例采用多选项分析），确定解决问题的最佳方案（本例指明确主要因解决问题的最佳方案（本例指明确主要因素）。素）。制定计划并实施（明确重点，调整投资结制定计划并实施（明确重点，调整投资结构）构）对实施方案的评价、调整和改进（本例考察对实施方案的评价、调整和改进（本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等）投资结构调整后的投资回报、投资效果等）例证2：销售量变化的原因？？教材P3，可自行组合成一个分析过程。第二第二节节市市场场分析的方法和分析的方法和内内容容一、市场分析的内容一、市场分析的内容*1.市场环境及其变化趋势分析2.宏观环境分析市场景气分析3.消费者行为研究与市场细分微观环境分析5.顾客满意度研究2.市场景气分析①概念（教材P5）②指标：景气指数、消费者信息指数等3.消费者行为研究及市场细分①消费者需求特征研究（6W2H，教材P6）地域划分年龄段划分②市场细分性别划分收入水平划分③消费者购买行为研究消费者购买决策模消费者购买决策模型型确定问题信息收集对备选方案的评价过程因素选择产品量化因素决策类型结果4.市场需求的衡量与预测从影响市场需求的因素入手分析：产品价格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产品定价等。通过需求量与各因素变量间的相关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等，估计及预测市场需求量的大小。5.顾客满意度研究①概念（教材整体满意度P6）②内容具体满意度（包装、价格等）③方法6.市场反应研究各种促销手段对产品销售或市场占有率的影响分析（例如广告效果研究）二、市场分析报告的二、市场分析报告的类型类型与结构与结构*1.市场分析报告的类型（自看）2.市场分析报告的结构（自看）注意的问题：一般多项选择或简答三、市场分析的方法三、市场分析的方法市场分析的关键环节1.数据描述与表现方法（图、表）数据表现方法（各类统计图，spssgraph60）众数中位数50分布40平均数3020t10nuo0C18222630343842离散46程度505458626670747883AGESPSS统计绘图功能的常用统计图条图散点图线图直方图饼图面积图箱式图正态Q-Q图正态P-P图质量控制图Pareto图自回归曲线图高低图?交互相关图序列图频谱图误差线图??数据描述性指标实现方式集中趋势和离散趋势指标集中趋势离散趋势SPSS命令定类众数Mode异众比(出现最多的数值)Frequencies定序中位数Median级差Range(数值依序排列时居中的数值)四分位数Quartiles定距平均数Mean标准差Std.DeviationDescriptives2及??x?x??∑?i?S?D=定比∑xnX=in方差variance2.假设检验方法参数检验和非参数检验参数假设检验举例：先假定总体参数为μ，用一个随机样本的统计量x来检验总体参数为μ的假设是否成立。单样本均值假设检验??总体xμ=μ=38%样本032%3.现象之间相依关系分析方法指数分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析、主成分分析等。相关分析举例：第三第三节节实实用用统计统计分析分析软软件件简简介介一、一、SPSSSPSS的主要的主要窗口窗口和和菜单菜单1.SPSS的3个主要窗口1-1数据编辑器窗口（SPSSDataEditor）：用来编辑和显示数据；在此窗口中的文件名称为*.sav。1-2程序语句编辑器窗口（SPSSSyntaxEditor）：用来编写各种程序；在此窗口中的文件名称为*.sps。1-3结果观看窗口（SPSSViewer）：显示统计运算结果；在此窗口中的文件名称为*.spo。2.SPSS数据编辑器的主要菜单2-1File菜单：文件管理New；Open；Save；Saveas；Exit。2-2Edit菜单：编辑Undo；Cut；Copy；Paste；Clear；Find；2-3View菜单：视图Fonts；Gridlines；Valuelabels。2-4Data菜单：数据整理definevariables；Insertvariables；Insertcase；gotocase；sortcase；selectcase。2-5Transform菜单：数据转换recode；compute；count。2-6Analyze菜单：统计2-7Graphs菜单：统计图2-8Utilities菜单：工具附件2-9Windows菜单：窗口2-10Help菜单：帮助二、数据分析的二、数据分析的基基本本步骤步骤*SPSS进行数据分析的流程图1234建立SPSS数据文件Dataview，variableview定义变量，输入数据分析前预处理Transform--compute，数据处理，变量处理统计分析Analyze菜单,相关分析，回归分析，分聚类分析，非参数检验等析结果的解释和说明用通俗的语言表述结论，分析结果第二章第二章市市场场分析分析数数据据来来源、源、评评价价与选择与选择概念概念梳梳理理：：探索探索性市场研究与性市场研究与描述描述性市场研究性市场研究如果对调研问题的情况几乎一无所知，调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：对调研问题作更准确的定义；确定备选的行动路线；制定调查问答或理论假设；将关键的变量分类成自变量或因变量等。例如，要研究固定资产投资的影响因素及其互动变化关系，当我们对固定资产投资不大了解时，需要明确固定资产投资的概念，需要了解它的影响因素及它们的发展状况，进一步确定研究的方案，这一般都涉及二手资料的查阅。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。描述性调查研究，就是要描述某些事物―通常是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研内容举例：（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定了选择信息来源（选取研究样本）的方法，以及从这些来源收集数据的方法（调查法或观察法等）。第一第一节节二手二手资资料和定性料和定性研研究究数数据据一、二手资一、二手资料料及其及其优缺优缺点点1.定义（教材P19)2.例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等）3.优缺点总结*①获取容易、较快，成本