从从从从策策策策略略略略到到到到创创创创意意意意-2008-4-5杨石头杨石头杨石头杨石头StoneYangFromstrategytocreative与精诚伙伴的交流精诚品牌代表什么意义？它的价值何在？精诚品牌想往何处去？做什么事，可以帮助精诚品牌达成目标？广告能有效地扮演什么角色？谁是广告沟通的主要对象？这些消费者和精诚品牌有何关系？哪些事对消费者是重要有意义的？你到底期望消费者做什么？你期望消费者有什么感受？为什么消费者要听你的？??????????在精诚品牌前进的路上在精诚品牌前进的路上在精诚品牌前进的路上在精诚品牌前进的路上,,,,有一些问题是我们需要持续问自己的有一些问题是我们需要持续问自己的有一些问题是我们需要持续问自己的有一些问题是我们需要持续问自己的行销策略品牌策略广告策略创意策略广告所做的就是使红牛品牌与人建立关系广告所做的就是使红牛品牌与人建立关系广告所做的就是使红牛品牌与人建立关系广告所做的就是使红牛品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法广告策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？何谓策略思考？市场市场市场市场品牌品牌品牌品牌竞争者竞争者竞争者竞争者消费者消费者消费者消费者????形成策略前的思考TRENGTHTRENGTHTRENGTHTRENGTH优势优势优势优势EAKNESSEAKNESSEAKNESSEAKNESS劣势劣势劣势劣势PPORTUNITYPPORTUNITYPPORTUNITYPPORTUNITY机会机会机会机会HREATHREATHREATHREAT风险风险风险风险这是行销分析这是行销分析这是行销分析这是行销分析，，，，不是广告回顾不是广告回顾不是广告回顾不是广告回顾，，，，是发展策略的基础是发展策略的基础是发展策略的基础是发展策略的基础SSSSWWWWOOOOTTTT????经由上述事实分析后采撷出结论经由上述事实分析后采撷出结论经由上述事实分析后采撷出结论经由上述事实分析后采撷出结论，，，，SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析结论STRENGTHSTRENGTHSTRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREATTHREATTHREAT品牌本身品牌本身：：品牌本身品牌本身：：行销分析SWOT有利有利不利不利有利有利不利不利市场环境市场环境市场环境市场环境使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为引发某特定直接回应引发某特定直接回应引发某特定直接回应引发某特定直接回应提高偏好提高偏好提高偏好提高偏好克服偏见克服偏见克服偏见克服偏见增强通路配销增强通路配销增强通路配销增强通路配销鼓励尝试鼓励尝试鼓励尝试鼓励尝试???????经常遇到的难题经常遇到的难题经常遇到的难题经常遇到的难题：：：：经常遇到的难题经常遇到的难题经常遇到的难题经常遇到的难题：：：：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够--------提供资讯提供资讯消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够--------提供资讯提供资讯消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够--------提供资讯提供资讯消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够--------提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要--------刺激需求刺激需求消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要--------刺激需求刺激需求消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要--------刺激需求刺激需求消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要--------刺激需求刺激需求创造创造创造创造、、、、提高知名度提高知名度提高知名度提高知名度提供资讯提供资讯提供资讯提供资讯强化对品牌的正面态度强化对品牌的正面态度强化对品牌的正面态度强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识改变对品牌的认识改变对品牌的认识改变对品牌的认识提醒消费者提醒消费者提醒消费者提醒消费者刺激欲望刺激欲望刺激欲望刺激欲望、、、、需求需求需求需求增加使用频率增加使用频率增加使用频率增加使用频率???????广告任务赚钱赚钱赚钱赚钱////省钱省钱省钱省钱////省时省力省时省力省时省力省时省力////安全健康安全健康安全健康安全健康////家庭幸福家庭幸福家庭幸福家庭幸福////让别人印象好让别人印象好让别人印象好让别人印象好////快乐快乐快乐快乐////改善自改善自改善自改善自己己己己////属于某个层次属于某个层次属于某个层次属于某个层次////等等等等等等等等你想让目标对象怎么想你想让目标对象怎么想你想让目标对象怎么想你想让目标对象怎么想？？？？有什么感觉有什么感觉有什么感觉有什么感觉？？？？做什么做什么做什么做什么？？？？品牌能提供的利益点有哪些品牌能提供的利益点有哪些品牌能提供的利益点有哪些品牌能提供的利益点有哪些？？？？哪些最重要的利益点可哪些最重要的利益点可哪些最重要的利益点可哪些最重要的利益点可以让它以让它以让它以让它这么特别这么特别这么特别这么特别？？？？你准备给什么诱因你准备给什么诱因你准备给什么诱因你准备给什么诱因？？？？清楚吗清楚吗清楚吗清楚吗？？？？它满足了哪些需求它满足了哪些需求它满足了哪些需求它满足了哪些需求：：：：公司公司公司公司////经营者有无特别之处经营者有无特别之处经营者有无特别之处经营者有无特别之处？？？？产品或服务的发源呢产品或服务的发源呢产品或服务的发源呢产品或服务的发源呢？？？？还有什么还有什么还有什么还有什么可以增加趣味或权威的可以增加趣味或权威的可以增加趣味或权威的可以增加趣味或权威的？？？？以前的促销经验以前的促销经验以前的促销经验以前的促销经验？？？？有哪些行的有哪些行的有哪些行的有哪些行的，，，，哪些不行的哪些不行的哪些不行的哪些不行的？？？？有没有什么抱怨有没有什么抱怨有没有什么抱怨有没有什么抱怨？？？？这些通常可以帮助逆向思考这些通常可以帮助逆向思考这些通常可以帮助逆向思考这些通常可以帮助逆向思考？？？？??????提炼利益点的准备工作被批评被批评被批评被批评受劳累受劳累受劳累受劳累有病痛有病痛有病痛有病痛不方便不方便不方便不方便没面子没面子没面子没面子被批评被批评被批评被批评受劳累受劳累受劳累受劳累有病痛有病痛有病痛有病痛不方便不方便不方便不方便没面子没面子没面子没面子??????????希望避免的希望避免的：：希望避免的希望避免的：：希望避免的希望避免的：：希望避免的希望避免的：：想要得到的想要得到的：：想要得到的想要得到的：：想要得到的想要得到的：：想要得到的想要得到的：：赚钱赚钱赚钱赚钱省钱省钱省钱省钱省时省事省时省事省时省事省时省事健康安全健康安全健康安全健康安全快乐快乐快乐快乐性感性感性感性感被赞美被赞美被赞美被赞美吸引人吸引人吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊有个人自尊有个人自尊赚钱赚钱赚钱赚钱省钱省钱省钱省钱省时省事省时省事省时省事省时省事健康安全健康安全健康安全健康安全快乐快乐快乐快乐性感性感性感性感被赞美被赞美被赞美被赞美吸引人吸引人吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊有个人自尊有个人自尊????????????????????了解消费者的基本人性BENEFITBENEFITBENEFITBENEFITADVANTAGEADVANTAGEADVANTAGEADVANTAGEFUNCTIONFUNCTIONFUNCTIONFUNCTIONFEATUREFEATUREFEATUREFEATURE理性的理性的理性的理性的：：：：与产品的物质功能相关的特质与产品的物质功能相关的特质与产品的物质功能相关的特质与产品的物质功能相关的特质感性的感性的感性的感性的：：：：与消费者的情感相关的产品特质与消费者的情感相关的产品特质与消费者的情感相关的产品特质与消费者的情感相关的产品特质感官的感官的感官的感官的：：：：听觉听觉听觉听觉、、、、视觉视觉视觉视觉、、、、味觉味觉味觉味觉、、、、嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉、、、、触觉触觉触觉触觉–––红牛在下列项目中红牛在下列项目中红牛在下列项目中红牛在下列项目中，，，，有哪些主要利益点有哪些主要利益点有哪些主要利益点有哪些主要利益点？？？？满足同样的利益点满足同样的利益点满足同样的利益点满足同样的利益点，，，，还有哪些竞争品牌还有哪些竞争品牌还有哪些竞争品牌还有哪些竞争品牌？？？？与竞争品牌相比与竞争品牌相比与竞争品牌相比与竞争品牌相比，，，，在哪些利益点上我们可能有优势在哪些利益点上我们可能有优势在哪些利益点上我们可能有优势在哪些利益点上我们可能有优势？？？？常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具???品牌利益点描述竞品利益点描述&特点特点功能功能好处好处利益利益特点特点功能功能好处好处利益利益具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样？？？？具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样？？？？必须能解决消费者