驻马店靖宇广场欢乐城营销策略案提案思路流程年度营销目标产品价值定位客户发动策略亮相策略具体营销执行第一部分年度营销目标驻马店靖宇广场欢乐城1期销售95%以上销售房源306套（总计322套）实现客户积累3000组（按1：10的成交率计算）开盘前积累客户2000组（按开盘销售70%计算）当务之急：1小高层的居住引导问题2客户来电、来访的问题从产品出发，寻找解决之道第二部分产品价值挖掘阳光板式高层1.建业首个小高层电梯洋房，城市风景线；2.一梯两户/三户/四户板式结构，风、光俱佳的城市养生；3.黑、白、米色现代立面，砖红、暖灰时尚格调，色彩巡礼；4.单元横向错落拼接，叠景工艺；纵向多主题层次递进，阳台、露台、退台，妙趣横生；建筑语言：风景建筑群落院景瞰景情景1.54-210㎡叠景洋房，多元养生户型；2.首层院景洋房：独有下沉式私家庭院设计，回归院落文明；3.顶层瞰景豪宅：独有退台设计，构筑空中别墅，大视野，宽境界；4.情趣情景洋房：露台、阳台配合林木景观，立体生态，情景交融；产品语言：电梯叠景洋房亲绿亲水亲地1.35%绿化率，豪阔楼间距，社区整体3.3万平方米生态胜景；2.“一轴一中心”两大景观系统，桂花主题，多元林木丛生；3.小缓坡绿地营造，平地起伏绿色风景；4.景观主轴、绿化组团，独立广场、蜿蜒水系，阡陌景观路，亲水亲地，生态画符；景观语言：坡地亲绿林木胜景品牌服务价值1.建业品牌16年，上市机遇，品牌价值至上；2.商丘建业6年，武汉首义广场欢乐城成熟品质市场见证；3.一中分校教育资源，成就小户型投资价值；4.富人社区、高素质人群人际场，圈层保证；5.金牌服务、标杆物管，价值无限。品牌语言：NO.1品牌价值USP整合挖掘：品牌+产品（建业品牌、服务、资源的不可复制）产品+景观（同市场小高层产品景观价值的唯一性）由USP确定项目推广气质驻马店靖宇广场欢乐城1期推广语：3.3万㎡绿地覆盖电梯叠景洋房1.以社区3.3万平方米绿地覆盖的整体景观为依托，结合桂花人文，强化景观优势；2.叠景洋房，从建筑外立面着手，通过楼栋叠错拼接的楼体排列，以“叠景洋房”的全新概念，耳目一新的冲击市场；叠景同时也是院景/情景/瞰景洋房形态的优势叠加；3.电梯洋房，商丘建业首度开发，以品牌张力带动小高层居住理念的引导。其他推广语建议：峰景之上的风景建筑新城市养生·瞰景高层风景建筑养生豪宅坡地原生电梯叠景洋房坡地上生长的电梯叠景洋房卖点提炼：纯板式/小高层/电梯叠景洋房?54-210㎡院景/情景/瞰景尺度?黑/白/米色多主题立面叠错拼接?露台/阳台/退台开放式立体空间?3.3万㎡亲水/亲绿/亲地坡地胜景?人文/醇熟/升级缔构大建业亲和邻里第三部分客户发动策略客户发动策略主要解决三个问题：老业主、联盟商家VIP客户再次或推荐购买的问题市区换房客户、东三县客户的发动问题投资客户产品价值认同问题由于年度要实现开盘前2000组的客户积累才能保证年终任务，因此，我们要针对有效客户群体实效营销，策略如下：来点特别的VIP特别购房通道针对老业主、老带新客户、联盟商家VIP推出优先选房权以及相关优惠，举办VIP产品推介专场、VIP优先选房专场等活动，深入挖掘自有高端资源，去化大户型。建业产品文化社区行针对市区换房客户，开展产品推介社区行活动，协同相关社区的物业，充分利用其社区的媒体资源，特针对其现居住社区的弊端，如停车位问题，突出项目优势，强化其换房动机。深挖各个专属渠道针对市区换房客户，开展生意场大派单，选择商丘各大市场，集中派单；开展公务员DM，以直邮形式到达购房行为隐蔽的有权客户。以更理性策略说服理性投资者针对投资客户，利用一中分校、工业园区职工租房的投资优势，计算投资回报价值，推出品牌价值报告会、投资讲坛等活动，以理性顺服理性。特设客户租赁中心，搜集租赁双方的资料，建立互动平台，为客户投资提供保障。总之：投其所好，一对一分层营销，实现逐个击破。第四部分亮相策略形象先行产品追踪IMC整合亮相形象先行亮相：品牌带动形象3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品追踪亮相：品牌+3.3万㎡绿地覆盖电梯叠景洋房亮相时间部署：3月20日，3期正式公开亮相。案场以及辐射区媒体IMC整合亮相大众传播等综合媒体新闻活动造势■案场以及辐射区媒体：案场包装：形象小吊旗、产品大吊旗、形象背景墙、售楼部导视牌、商业广场道旗、精神堡垒、围墙、楼体条幅、社区内媒体销售物料：单页、折页、户型单张、楼书寻找一切机会利用周边值得利用的资源，积少成多。节假日里的注目礼针对案场包装，要注重火暴热销的氛围营造，选择周末、节假日，以彩虹门、条幅等物料，营造热销气氛，一方面吸引一中分校学生家长，另一方面拦截客户，塑造热销氛围，潜意识影响到访客户。■大众传播等媒体：报纸：稳固、持续传递项目信息、卖点通栏、硬广、软文、夹报户外：强化传播，持续攻击户外、道旗、候车亭、出租车体、商虞城际公交车体电子媒体：多频、直接传递时效信息短信、电视飞播、电视宣传片■新闻活动造势：主题1：4.12建业品牌报告暨驻马店靖宇广场欢乐城3期产品推介会目的：借势建业上市等机遇，强化品牌实力发动老业主，带动3期的公开亮相，引导小高层产品的全新居住理念。主题2：4.19商丘居住论坛目的：利用论坛机会，借力新闻媒体，以新闻报道的软文形式，传递期产品信息，即突出3期建业小高层大不同优势。软文主题：3.3万㎡绿地覆盖建业电梯叠景洋房第五部分具体营销执行强化蓄客分层营销时势造势■营销节点划分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄客期认筹期开盘期持续期■蓄客期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：驻马店靖宇广场欢乐城3期荣耀问世传播围绕点：建业品牌+建业桂园新产品面世策略：高调造势密集释放品牌+形象——产品+品牌+景观（媒体、活动同亮相策略。）媒体组合：报广户外短信等。■认筹期6.14公开认筹3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：驻马店靖宇广场欢乐城全城认筹传播点：电梯洋房多元户型认筹优惠策略：一对一分层营销时势造市媒体组合：报广户外短信等。活动执行：5月4日学生教育专家讲座。内容：借势高考市场关注的热点，针对一中分校初高中学生，邀请知名教育专家开讲学生教育，阐述3期小户产品的投资价值。另外，特针对学生家长推出特定购房优惠，并成立“教育租赁中心”，为家长提供实惠和服务。5月品牌社区行。内容：锁定商丘高端人群的居住社区，开展巡演。配合其物业挖掘有再次置业需求的客户资源，开发社区媒体资源，以3期的集优特点刺激目标群客户需求。5.31VIP客户专场答谢会。内容：锁定老业主、联盟商家VIP客户、老业主圈层，开展VIP专场答谢会，冷餐聚会、发售专卡，并赋予到场客户的优先选房权、额外优惠的利益，体现老业主尊崇，带动业主再次购买或推荐购买。6.14VIP公开认筹。内容：以发卡形式删选客户，享受特定发卡优惠外，并推出“持卡一日，日增50元优惠”的利益刺激，增加认筹紧迫感。7.16样板房开放。内容：选择最热销房源、抗性最大房源装饰样板间、户型最多房源，配合销售说辞，转不利为有利，以情景体验引导客户意向，为选房做准备。媒体创新：认筹前，媒体楼书《重磅策划》。内容：以建业小高层居住大不同为核心，分类阐述3期卖点，纯板式小高层/叠景洋房/多元户型/豪阔楼间距/3.3万㎡生态景观/品牌服务等，集中释放产品卖点，增强客户购买信心。■开盘期8.2选房9.6开盘3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：驻马店靖宇广场欢乐城公开选房以及盛大开盘传播点：院景/瞰景/情景户型坡地景观建业品牌电梯洋房策略：活动营销时势借势媒体组合：报媒重磅策划短信促销告知等。活动执行：8.1晚“消夏德国啤酒节”选房热身活动内容：于选房前一天晚上将客户集中，以“德国啤酒节”的形式，与积累的意向客户互动，以集中性的时间、愉悦的氛围强化客户购买信心，为8月2日的公开选房活动做足热身。8.2“MINI洋房模型风”选房活动内容：客户选定房源后，赠送其所选房源的MINI沙盘，以其收藏价值以及展示价值促进口碑传播。9.20“月圆桂影话团圆”中秋节开盘盛会。内容：借助中秋佳节，以互动的晚会形式，与客户共乐，再次点燃市场热点，以中国传统文化灌输项目气质，实现项目持续热销。■强销期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月强销期依据项目销售情况，对剩余房源进行归类、总结，进行专类的产品强销。强销期工作重点即：交房工程节点、新年促销等。THANKS